[时代议题]褚橙的滋味

2013-12-26 03:54:22

来源: 时代周报

岁末年初，霾尽江南，下一轮全面改革，已如箭在弦。由工业到农业，由国企到私企，褚时健，这位“中国改革史上绕不过去的人物”，他的传奇故事，能给我们什么启示？国企改革，企业家精

“褚橙进京”是成功的“事件营销”。甚至，因为背后的故事过分饱满，被讥为“只剩下故事了，橙子变成了附赠的体验品”。确实，褚橙的成功不可复制，还有什么比昔日“亚洲烟王”、“改革十大风云人物”褚时健系狱数载，古稀之年二次创业，“烟王”变“橙王”，再成财富英雄的故事，更有营销力？

岁末年初，霾尽江南，下一轮全面改革，已如箭在弦。由工业到农业，由国企到私企，褚时健，这位“中国改革史上绕不过去的人物”，他的传奇故事，能给我们什么启示？国企改革，企业家精神，新农业……

[开篇]

改革史与种橙记

本报评论员孙乐涛

“妈妈给我寄来了一箱褚橙，褚橙是一个叫褚时健的人种的，褚时健曾经是个‘烟草大王’。当时不知为啥坐牢了，他坐牢期间生病了就保外就医。他很坚强，出来后又重新创业，这回他改种了橙子，不知道为什么，种出来的橙子特别甜，现在八十多岁了。这就是褚橙，也叫励志橙。谢谢妈妈给我的爱，我会努力的。”

这是一个年轻网友写下的微博。人生总有起落，精神终可传承。在这个霾冬，你口中品到的，不是一个普普通通的橙子，也不仅仅是健康安全的食品，而是褚时健那百味掺杂的人生。这，也正是“褚橙”背后那群新闻业背景的营销者主打的卖点。

而且，褚时健并不仅仅是“企业史”上的人物，他的命运，已与“国企改革”这个重大命题永远联系在一起。十八届三中全会之后，改革号角再起，褚时健、李经纬、潘宁、郑俊怀、赵新先，乃至不久前黯然谢幕的葛文耀，这些名字，仍旧在触痛时代，映出时弊。国企改革，一日未竟，这些名字，就不会被时代“放下”。

“国退民进”，并不久远的年代

“国进民退”，近些年来久为各界诟病。这是一个时代的节奏。这个时代，从2003年算起，已有十年之久。要看清时代，及未来的走向，我们需要回到2003年之前，回到那个“国退民进”的时代。

“国退民进”运动，大致始于1997年，终于2003年。上述的名字，除了葛文耀，都是在这个时代达到事业的巅峰，而又在这场运动中，没有踩准步点，或者黯然离场，或者身陷囹圄，英雄失路，令人唏嘘，用王石的话，他们是“令人尊敬又惋惜的制度缺陷牺牲者”。

“经营机制转换”，曾是上世纪80年代以来中国国企改革的主方针。但整体来看，这种以“放权搞活”为主要办法的经营机制转换，效果并不明显。到90年代，国企效益不佳，萎缩，失业人口增加，成为日益严重的社会问题。而随着改革开放兴起的、以“苏南模式”为代表的集体所有制乡镇企业，一度生机勃勃，被寄予厚望，然而到90年代中期，它们也患上了“国企病”，“党政经社合一”、“穷庙富和尚”、“浮夸风”等问题严重。而同期发展起来的偏重私营因素的“温州模式”，则效益良好，避免了上述弊病。

时势逼人，90年代中期以后，中国企业改革掀起大规模的产权清晰化运动，说白了，就是私有化，“国退民进”。苏南学温州，到2002年底，绝大多数乡镇集体企业转制成为私营企业，苏南模式终结。

国企的产权清晰化运动大致从1997年肇始，基本思路是国有资本从完全竞争领域、下游行业大面积退出，而在上游行业如能源、电信、钢铁、军工等领域保持主导地位、垄断地位。世纪之交，喧嚣一时而影响深远的“国退民进”运动拉开帷幕。值得注意的是，“国退”并不是无原则地退，退出“下游”也；“民进”也不是无原则地进，不可“僭越”也。

中国此后十余年来独特的发展模式—有人称之为“国家商业主义”，正奠基于这场“国退民进”运动。而今日国企手握重金、可进可退、游刃有余的地位，也正奠基于这场“国退民进”运动。原因很简单，“国退民进”之后，民间经济空前活跃，民间财富猛增，垄断上游才有意义。事实也是，2003年国退民进运动进入尾声，中国制造也已崛起，上游能源与原材料在这一年出现严重短缺，价格一路飞涨。1998年，国企盈利213亿元，到2003年变成4769亿元。形势一片大好，这一年，国务院国资委成立，自80年代以来不断探索推进的国企改革进入一个定局。一个时代过去了，另一个时代开始了，直到今天。

“企业家精神”与“国家干部”

事隔十余年，回头来看这场轰轰烈烈的国退民进运动，别有一番况味。中国“富一代”的主力，即诞生于这场运动。而这一场富贵，也并非手到擒来，尤其是在缺乏法治，风云变化莫测的泛运动化状态中，“富贵险中求”自然是不易之理。

这场运动，最引人注目的，当然是公正问题。说到底，国企要改革，也就是因为体制的公正性出了问题，不公正，多劳不能多得，所以压抑了人们的积极性与创造性，导致效率低下。褚时健、李经纬们即使系狱，仍旧得到众多尊敬及惋惜，人们不把他们当成罪犯，就是因为，他们的不幸遭遇主要是不公正的体制造成的，他们贡献很大而本身并无大错。

由于长期以来计划体制的影响，特别是群众史观走向偏激变成一种民粹主义，国人对“企业家精神”缺乏认识。事实上，在现代市场经济体制中，企业家精神是一项极为重要的生产要素，是创新的主要驱动力之一，是现代企业制度的核心要素之一，是现代社会极为稀缺的一种资源。如熊彼特所说，优秀的企业家，能够通过“创造性地破坏”，重组资源，“建立一种新的生产函数”，使经济效率由低转高，化腐朽为神奇，带来巨大的经济效益与社会效益。这对人的情商与智商都要求极高，富有创新精神的企业家就像一位充满激情的艺术家，能够激励部属发挥到最佳，同时他又极富冒险精神，勇于担责，善于组织，敬业执著，这样才可能从无到有，把企业做大做强。所以，一位成功的企业家，获得丰厚的回报，理所当然。

褚时健、李经纬、潘宁等，无疑是改革开放后第一批真正具有企业家精神的国企领导者。褚时健出任玉溪卷烟厂厂长时，这仅是云南数千家默默无闻的小烟厂之一。褚时健创造性地绕过体制限制，同烟农签合同，自建原料基地，把农民的烟田打造成烟厂的“第一车间”，同时并购小烟厂，放大产能。他的勤勉也是有口皆碑，生活简单，但钻研技术到了痴迷的程度。到90年代中期，昔日没落小厂已成为亚洲第一、世界第五的烟企，贡献了云南省财政收入的60%，全国烟草行业税利的近四分之一。褚时健几乎成为一代企业家的偶像，教父。出狱多年，仍有众多的企业家前去看望他，以示敬意。李经纬以其神奇的品牌营销能力把一个县办小厂的产品打造成“90年代中国公众心目中十大知名品牌之一”。潘宁之于科龙，郑俊怀之于伊利，乃至葛文耀之于上海家化，皆是这样一种关系。他们的“同期生”多矣，唯他们胜出，靠的主要就是他们卓越的企业家能力。

而最终，褚时健因贪污罪家破人亡，身陷牢狱。1998年两会，十余位人大代表、政协委员联名为其“喊冤”。万达王健林也在接受媒体采访时称：“其实当地政府要聪明一点，他拿了一点钱，还不如直接做一个文件，比这个钱再多一点奖励给他。”而没有潘宁与李经纬的科龙、健力宝，很快被“门口的野蛮人”猎杀，一代企业家一生之心血、荣耀，就此陨落。

生于市场，死于体制。这是他们个人的悲剧，也是企业的悲剧。褚时健案发后，引起各界对企业家激励机制的反思，国企高层薪酬改革启动。在褚被判刑后第二年，红塔集团新总裁就拿到了100万元年薪，超过此前褚时健担任厂长的18年收入的总和。时至今日，“股份制”后的国企、央企高管、老总的薪酬到了令人咋舌的程度。然而，这很大程度上又是一次错配，公正问题甚至更加凸显。

这是因为，像潘宁、褚时健、李经纬这一代国企创业家，他们“吃螃蟹”的时候，整个国家基础薄弱，百废待兴，他们是真正的创业，而且从事的是当时竞争性很强的行业。他们拿了国家一点钱，比如潘宁创业，容桂镇政府出了9万元，但即使按照现在的创业、风投模式来看，潘宁的企业家能力与技术都应折合成占比很高的股份资本。然而当时这一切阙如。以至日后虽然企业名震一时，但他们大多只领一点作为国家干部的工资，这样的报酬机制显然十分不合理，无法起到有效的激励作用，与市场精神背道而驰。这也最终酿成了许多人的悲剧，乃至企业陨落，造成双输的后果。

而产权清晰化运动之后，国企逐渐退到上游领域、垄断领域，这时国企的巨额盈利变为主要依靠这种垄断地位，与企业家精神已没有多大关系，不管其是不是所谓的“股份制”。现在，国企的高管、老总们倒是应该拿国家干部的工资，因为他们本质上就是国家干部，起的是国家干部的作用，而非企业家的作用，甚至算不上职业经理人。他们的收入与付出不匹配，自然引起社会不满。

而对80、90年代创业的这些企业家来说，产权清晰化运动中另一个相当不公平的问题就是出现一种普遍性现象，叫做“小企业易改，大企业难改；无名企业易改，知名企业难改；亏损企业易改，盈利企业难改”。原因不难理解，不赚钱甚至亏损的赶紧卖出去，扔包袱，赚钱的则留着继续生蛋。这对企业家的道德人格形成巨大的挑战、冲击。

联想常被视为产权改造成功的范例。在创立之时，联想同科龙、健力宝一样都是百分百的“公有制企业”，但柳传志抓住了几次机遇—就是企业陷入低谷、不被看好的时候，大幅推进了产权改革，这就是所谓的“看中目标拐大弯”的柳式智慧。但这样的智慧，这样的手腕、身段，这样的环境—第一次改革就取得了开明院长周光召的支持，这样的“侥幸”，不是每一个企业家都能遇上的。一个正常环境中的“企业家精神”，也不可能包含这么多的内涵。

节奏反转

世纪之交的“国退民进”运动，堪称一次狂飙突进，特别是在东南沿海，这成了一条制造富豪的生产线，今日富豪榜上的许多人，他们的人生转折，即从此始。这当然是一场泥沙俱下的运动，引起的巨大争议也曾持续很久。但无论如何，如健力宝、科龙这样的双输的结果，是最不该出现的。站在今日，来看张五常教授当年的见解，或许仍不错：“这个国企我把它买过来，我拿过来的手段未必很正确，但是我把赔钱的国企变成赚钱的企业，这对中国经济整体来说不是一件坏事。”

2003年，经过数年的改制，民间经济空前活跃，中国制造进入高峰，全国各省市爆发“电荒”，各种上游能源与原材料紧缺。于是，几年来高歌猛进的民营资本大举进军上游，投资重工领域，掀起所谓“重型化运动”。然而不久，就受到遏制“投资过热”的宏观调控政策的迎头痛击，戴国芳的“铁本”折戟长江之畔，刘永行的铝业巨头之梦终成南柯。国退民进，节奏反转之时，业已到来。

回顾三十多年的国企改革，最大的动作，其实就发生在世纪之交的那五年。而那次改革，主要是在国企与民企之间划分了势力范围，而国企的根本性的经营机制问题，并未有真正的改变。这个问题的实质是什么呢？就是如何建立现代产权制度的问题，是如何保证各种市场主体“依法平等使用生产要素，公开公平公正参与市场竞争，同等受到法律保护”的问题，就是让“市场在资源配置中起决定性作用”的问题，就是十八届三中全会《决定》中指出的下一步要解决的问题。

这个问题不解决，带来的是严重的社会公正问题。多数人辛辛苦苦，殚思竭虑，只能赚取薄如刀片的利润，另一些人则利用垄断地位，坐享其成，这样的机制必定严重抑制企业家的实业精神，造成普遍性的道德危机。这与褚时健、李经纬们遭遇的仍是同一性质的问题：激励机制长期扭曲，分配长期不公，最终会导致个人与企业双输。只是，现在的问题比当时要普遍得多，严重得多。

近年来，国进民退，趋势显著，大量国企央企重回下游行业，甚至大举进入房地产、金融领域，赚快钱，与民争利。中烟也不例外，房地产，金融，不乏大手笔。而此时，昔日烟王，却在哀牢山深处，剪枝，施肥，灌溉。实业，赚慢钱，不上市，大草帽，破圆领衫，而企业家精神呼之欲出。岁末年初，霾尽江南，下一轮国企改革，已如箭在弦。这一刻，品褚橙，自然别有一番滋味。

[另一面]

褚橙、柳桃、潘苹果，破解中国农业发展难题？

本报评论员令狐补充

褚橙、柳桃、潘苹果—随着一批名人参加和资本的投入，农业一时间仿佛顿成营销推广的秀场和资本运作的戏院。在这个戏台上，励志故事、理想故事、慈善故事次第上演，布景浩大恢弘，人物光彩夺目，剧情跌宕起伏，故事扣人心弦，你方唱罢我登台，一派喜庆气氛，已经跻身为年度热点，甚至拉动了证券市场农业概念股的指数。在这一热闹大戏的幕后，又是一番怎样的景象？这一现象对于农业意味着什么？都是值得关注和加以剖析的问题。

营销热凸显农业市场化和现代化的滞后

在人类社会目前的产业结构中，农业长期以来一直是资源消耗最多、生产效率最低的行业。这是一个全球性普遍现象，而且有世界农业发展水平最高国家，诸如美、法、日、韩等国政府针对农业的高额的资金投入和财政补贴为佐证。而在市场发育不足，因长期为工业化、城市化输血而资源短缺、发展滞后的中国农业，竟然得到了民间资本的青睐和重视，堪称意外的惊喜和难得的趋向。当然可以认为，这一热点现象，是社会经济水平发展到一定阶段的必然。市场资本在逐利的同时，客观上也在回馈和反哺农业，主动参与了农业金融化的进程和农业产业结构的调整。

然而，从市场经济的逻辑出发，正视资本逐利的本性及其灵敏的市场嗅觉，就不难明白，这是市场自发促成的结果。一方面，基于食品安全环境的现状，人们对食品健康、安全和品质的需求巨大；再一方面，农业自身的资源及发展潜力，可以为资本投入提供明确的盈利预期和长远、持续而稳定的利润来源。另外，各级政府针对农业投资的优惠政策，在竞争激烈、增长乏力的行业市场寻找出路的沉淀资金，无疑也在其中起到了一定促进的作用。

如果考虑到中国农业巨大的体量以及存在的问题，上述这些引人注目却屈指可数的事例，固然堪称亮点，不乏启示，预兆了一种良性的趋势，但细究其竟，必须看到，它们中的多数仅仅是利用自身的资源优势，在单纯的投资层面以及经验观念的引进方面作出了有益的尝试，目前的成就也多集中在营销推广上，往往难以为资源短缺者效仿，未必能够切实普惠广大中小农户，实际意义有限，甚至可能沦为昙花一现的营销炒作。

以农业为题材，借助故事或者事件加以炒作，进而达到营销推广的效果，是褚橙、柳桃、潘苹果等热点事例的共同点，而面向消费者说话，也是它们一致的特征。事件营销这种常见的市场推广手段在农业题材上取得轰动效应，故事主角的个人魅力固然是其成功传播的核心价值所在，但这也分明凸显了农业在市场化和现代化进程中的滞后状况。而这种落后面貌的改观，仅仅靠名人的背书和资本的介入显然不够，而需要的数量庞大的中小农户的成功转型为基础。

以励志故事获得市场成功的褚橙为例，褚时健高龄创业成功令人赞叹敬佩。但也应该看到，他在创业之前已经是传奇人物，所拥有丰厚人脉和资本资源，非他人可以具备；他将自己多年从事烟草业的经验和模式，克隆到橙子的种植上，这种个人风格鲜明的成功路径，可谓非英雄而不能为，在精神激励上效果强烈，但在现实层面难以复制，也就不可能依葫芦画瓢似地加以推而广之。

联想控股斥资数十亿元投资农业，坦言要做长程投资，并从水果入手，以柳桃打造品牌，逐步涵盖农业产品服务的其他领域，建立一个联想品牌下的农业产业链。这是市场导向下资本正常的逐利行为，正如柳传志倡导的“在商言商”，联想在其农业投资的营销推广中，常常聚焦于企业自身的宣传，甚少提及其投资给农业进步所做的贡献和给农户带来的实惠。显然这并非谦逊，而是企业行为使然，无可厚非。问题在于，外部资本和大企业针对农业的类似投资模式，一旦追求利润最大化，就可能产生诸多弊端。例如，跨国企业对拉美农业的投资，在促进当地农业发展的同时，导致了垄断和资源透支的恶果，诸如整个产业被跨国公司支配，技术滥用，导致中小农户破产以及农业工人失业，农业生产结构单一，环境污染、生态灾难等一系列社会经济问题。

倒是潘石屹这样，利用自己的个人形象资源无偿代言，为家乡推销苹果，单纯做一项慈善事业，虽然不够深入也看不到会有多长久，却能切实直观地帮助乡亲，似乎更值得称道。无论潘是主动或者是应邀代言，果农们显然是故事营销的获益者。潘的举动，甚至有授人以渔的意味，有助于启发他的乡亲，学习和运用有效的营销工具拓展市场。正如有评论所指出的，这些利用名人的故事营销最大的成功，也可能是对农业最大的助益，是颠覆了传统农业的销售模式，给农业生产和农产品的价值体现提供了升级换代的支点。

农业健康和可持续发展的不二法门

直面农业的现状，不难看到，如果许多长期存在的基本问题不解决，通过市场炒作的农业投资热潮和利好前景，可能只是虚热和幻象。人均农业资源的匮乏，农业耕作技术的落后，分散而高能耗的小农经济业态，即是未来农业增长的一大瓶颈；城乡差距的鸿沟、农民收入不足，而且农民难以从农业生产中获益，以及政府在经济发展中的价值取向，限制了农业自我发展能力；由于土地确权不到位，在生存压力之下，农民只将土地当作一件借用获利的工具，不惜透支资源，掠夺式经营，盲目追求产量，滥用农药、肥料和物种，导致农业生态的多样性丧失和环境恶化等，都是农业投资和生产的风险和危机所在。这些问题，在十八大提出的全面改革目标之下，更是迫在眉睫，亟待解决。

这就是说，在投资农业热的表象之下，不能只看到农业的市场前景，而无视农业投资环境中诸多要素的欠缺。而且，以规模经营和利润导向针对农业的投资，如果不能回馈土地，反哺农业，具备环境和生态友好的特性，特别是如果不能惠及大多数农户，确保农民在未来农业中的主体性、权利和收益，那就未必是农业之福。从世界范围看，机械化大规模的现代农业生产模式，高耗能、导致环境污染、生态灾难乃至社会动荡的弊端凸显，在农业发达国家和地区，正在逐渐被富有环保理念、运用信息技术等高科技手段的新兴精确农业、生态农业、休闲农业等所改造和取代。

上世纪50年代，法国还是一个农业欠发达的国家，80年代农业长足发展初期，也曾遭遇过滥用化肥农药，导致地力衰竭、环境污染、生态破坏，农产品质量下降和国际竞争力下降的困境。在意识到食品安全以及农业生态环境保护的重要性后，他们以“理性农业”的更新观念，革除积弊，保证农民利益，保障农产品质量，保护生态环境，实现了农业的可持续发展和良好的经济社会效益，成为仅次于美国的世界第二大农产品出口国。

农业先进的国家和地区发展经验还证明，保障农民的权益，想方设法提高农民的收入，才是农业健康和可持续发展的不二法门。而国家政策的保护和扶持，特别是公共财政的补贴，才能为农业的可持续发展夯实基础，有效维护健康、安全的农业市场生态。世贸组织公布的数据显示，政府对农民收入的支持比例，美国是20%、欧盟是32%、日本是55%、韩国高达60%，而且这些国家农民与城市居民一样，享受低保、失业保障、医疗保障和养老等国民待遇。

随着时间的推移，中等收入阶层从房贷的重压下解脱出来，出于对食品健康和安全的需求，为优质农产品的高额获利提供了足够大的市场，这是农业概念获得利好预期和资本青睐的原因所在。但“无利不起早”是资本的本性和投资的准则，而农业自身基础薄弱、资金匮乏的现实，既难以抗拒投资的诱惑，更可能导致这些逐利的资本急功近利、竭泽而渔，透支农业资源。可见，在最近得到市场热捧的农业概念，除了营销炒作的卖点之外，还有着许多值得关注和警惕的问题。