新时代文化产业:技术引发变革,传统以何突围?

2013-11-07 04:34:03
变革时代,出版传媒如何谋变突围?开放时代,文化企业如何成功“走出去”?本报请来浙江大学传媒与国际文化学院院长吴飞、《新周刊》杂志执行主编封新城、盛大网络高级副总裁张瑾三位

2013年11月16日,“新时代文化产业创新及变革—首届时代文化产业高峰论坛”将在广州举办。届时,来自传统文化产业与新兴文化产业的诸多重磅嘉宾,将就“变革时代,出版传媒如何谋变突围”与“开放时代,文化企业如何成功‘走出去’?”这两项主要议题展开探讨。

本周,时代周报请来浙江大学传媒与国际文化学院院长吴飞、《新周刊》杂志执行主编封新城、盛大网络高级副总裁张瑾三位嘉宾,分别就他们各自关心的文化产业议题发表洞见。

回顾过去数十年间中国文化产业的发展,媒体对公众的影响远远比不上公众自发的文化传播的影响,这其中既有价值观的原因、也有文化发展战略的原因,但更重要的还是体制原因。相对于国外市场化成熟的媒体市场,中国市场显然更具特殊性。事实上,无论传统媒体还是新媒体,其发展的高峰期都是在市场化转型之初—在管理体制和市场体制不尽完善之时,传统媒体和新媒体都处于自由发展的时期;受到较大打击则发生在权力和资本进一步介入媒体行业之后。从这一角度来说,纸媒难再辉煌,除了受新媒体冲击外,也与现有市场体制和新闻体制管制更加严厉有关。

作为国内优秀杂志的执行主编,封新城认为纸媒一定会死,只是时间迟早问题;但另一方面,他梳理了报纸与杂志的区别,提出了属于杂志自身的独特生存发展空间。吴飞则强调中国文化产业在走出国门时需要尽可能减少官方色彩,尽可能以一种“隐形”的姿态,讲述落地国家乃至人类社会共同的价值观;而在此基础上,作为成功走出国门的文化产业代表,张瑾阐述了盛大独特的“made in China”模式。

关于纸媒的未来,我的看法相对极端。我们现在不断听到各种消息,说某些报纸停掉了,或者换成电子形态。我认为面对这些没有回天之力,互联网将会更大面积地取代纸媒的很多空间和收益,特别是报纸。以我个人来说,现在虽然每年都还在订报纸,但几乎都不看。报纸一拿起来,发现内容早就在手机、iPad、互联网上看过了。去年我就在犹豫还要不要订阅,只是因为现在我还干这个行,得拿报纸当资料使用。所以我可以想象现实当中看报纸的人是越来越少了,更不要说年青一代一生下来就没有这个阅读习惯。比如我女儿,今年20岁了,从小对着手机电脑,报纸根本不是她的阅读习惯。这样一批年轻人成为社会中坚的时候,可以想象,纸媒这样一个传播形态自然就很弱小。

中国的传媒情况会更特殊一些,因为它本身发育就不正常,从来也没有真正市场化过,很多东西很难用市场的角度来观察,所以它更缺乏竞争力,互联网冲击下劣势很明显。当然也有非市场因素对它的保护。比如说党办、官办媒体,通过派任务、征订等方式还能苟延残喘,所以国内这种形态的媒体很难严格地用传媒特性去分析。

不管怎么说,大势是难以挽回的。当然纸媒当中还有像杂志这种形态,我认为它是往另一个方向走,走向高端和奢侈品化。它会更像手工艺品,越古老样式的、手工细腻的东西,反而越值钱。杂志是纸媒当中的特殊形态,它有原始阅读和信息阅读的两重性,同时又有特性阅读,因为杂志是给兴趣相投的人看的,看某类杂志的人通常不看另一类。相比之下,报纸就太共性了,即使它们分为都市报、大众报纸、党报,但是共性还是更多。而且杂志刊登的广告也跟报纸不一样,报纸更多是功能性的,杂志是品牌及与品牌相关的产品形象的一些东西。所以杂志在受到冲击的过程中,消耗可能会比报纸小一些。

但总之,业界的演变就是这么一个态势。几乎是21世纪初的时候,我就开始在国内外各种论坛上听到大量这样的声音。2001年,我在纽约参加国际期刊联盟大会,主题就是如何应对互联网的冲击。大家也是走过了很多弯路,一开始的时候手忙脚乱,出自己的电子版、网络版,后来又有电子杂志。我现在的想法是:简单地把纸质的东西网络化或电子化,是自掘坟墓的行为,你不但受到冲击,还拿出了一部分钱投入互联网,这是一个陷阱。说是做一个网络版,其实并没有带来新的收益,无非是苟延残喘,而互联网中产生的新的东西,是不依据纸质的思维方式产生,而互联网下生长的那些人,他们看东西是跟以前不一样的。

比如微博,从信息的来源和散播都不是过去的那种方式了。原来的信息发布、到达是一个漫长的按部就班的过程,但是在新的媒体形态下早已被打破。现在,我无论是在厕所里、在床上,都可以获取某一点上的新闻,也可以发表对这个新闻的看法,这些都是纸质时代不可能想象的。所以,现在不只是工具或平台发生了变化,更重要的是发布、获取、共享的这些特征完全发生了变化。从一个时代到另一个时代当然会有一个过渡,但是另一个时代取代这个时代也是必然的过程,只是时间问题。

对讨论如何效仿目前国外一些纸媒转型的例子,我认为其实不大严谨。首先,国外市场不一样,西方人并没有像东方人那么迷恋手机,杂志、报纸、电视照样存在,电视仍然是第一大媒体,网络能排到三、四位。西方特别是美国往前走几步,改一些东西,具有前瞻性,是有资本层面考虑的,我们有吗?所以,中国不能瞎跟风。况且刚才也提到了,国内情况很特殊:首先传媒发育本身不健康,一会儿用市场标准,一会儿用中国特色标准,要知道,如果用多个角度看问题,是看不清的。

 

将纸媒简单网络化是自掘坟墓


封新城(《新周刊》杂志执行主编)

关于纸媒的未来,我的看法相对极端。我们现在不断听到各种消息,说某些报纸停掉了,或者换成电子形态。我认为面对这些没有回天之力,互联网将会更大面积地取代纸媒的很多空间和收益,特别是报纸。以我个人来说,现在虽然每年都还在订报纸,但几乎都不看。报纸一拿起来,发现内容早就在手机、iPad、互联网上看过了。去年我就在犹豫还要不要订阅,只是因为现在我还干这个行,得拿报纸当资料使用。所以我可以想象现实当中看报纸的人是越来越少了,更不要说年青一代一生下来就没有这个阅读习惯。比如我女儿,今年20岁了,从小对着手机电脑,报纸根本不是她的阅读习惯。这样一批年轻人成为社会中坚的时候,可以想象,纸媒这样一个传播形态自然就很弱小。

中国的传媒情况会更特殊一些,因为它本身发育就不正常,从来也没有真正市场化过,很多东西很难用市场的角度来观察,所以它更缺乏竞争力,互联网冲击下劣势很明显。当然也有非市场因素对它的保护。比如说党办、官办媒体,通过派任务、征订等方式还能苟延残喘,所以国内这种形态的媒体很难严格地用传媒特性去分析。

不管怎么说,大势是难以挽回的。当然纸媒当中还有像杂志这种形态,我认为它是往另一个方向走,走向高端和奢侈品化。它会更像手工艺品,越古老样式的、手工细腻的东西,反而越值钱。杂志是纸媒当中的特殊形态,它有原始阅读和信息阅读的两重性,同时又有特性阅读,因为杂志是给兴趣相投的人看的,看某类杂志的人通常不看另一类。相比之下,报纸就太共性了,即使它们分为都市报、大众报纸、党报,但是共性还是更多。而且杂志刊登的广告也跟报纸不一样,报纸更多是功能性的,杂志是品牌及与品牌相关的产品形象的一些东西。所以杂志在受到冲击的过程中,消耗可能会比报纸小一些。

但总之,业界的演变就是这么一个态势。几乎是21世纪初的时候,我就开始在国内外各种论坛上听到大量这样的声音。2001年,我在纽约参加国际期刊联盟大会,主题就是如何应对互联网的冲击。大家也是走过了很多弯路,一开始的时候手忙脚乱,出自己的电子版、网络版,后来又有电子杂志。我现在的想法是:简单地把纸质的东西网络化或电子化,是自掘坟墓的行为,你不但受到冲击,还拿出了一部分钱投入互联网,这是一个陷阱。说是做一个网络版,其实并没有带来新的收益,无非是苟延残喘,而互联网中产生的新的东西,是不依据纸质的思维方式产生,而互联网下生长的那些人,他们看东西是跟以前不一样的。

比如微博,从信息的来源和散播都不是过去的那种方式了。原来的信息发布、到达是一个漫长的按部就班的过程,但是在新的媒体形态下早已被打破。现在,我无论是在厕所里、在床上,都可以获取某一点上的新闻,也可以发表对这个新闻的看法,这些都是纸质时代不可能想象的。所以,现在不只是工具或平台发生了变化,更重要的是发布、获取、共享的这些特征完全发生了变化。从一个时代到另一个时代当然会有一个过渡,但是另一个时代取代这个时代也是必然的过程,只是时间问题。

对讨论如何效仿目前国外一些纸媒转型的例子,我认为其实不大严谨。首先,国外市场不一样,西方人并没有像东方人那么迷恋手机,杂志、报纸、电视照样存在,电视仍然是第一大媒体,网络能排到三、四位。西方特别是美国往前走几步,改一些东西,具有前瞻性,是有资本层面考虑的,我们有吗?所以,中国不能瞎跟风。况且刚才也提到了,国内情况很特殊:首先传媒发育本身不健康,一会儿用市场标准,一会儿用中国特色标准,要知道,如果用多个角度看问题,是看不清的。

 

中国文化产业需要“隐形”走出去


吴飞(浙江大学传媒与国际文化学院院长)

文化产业涉及的面相当广,国内外也没有文化产业统一的一个分类范畴,它包括音乐、语言、文学、戏剧、舞蹈等,而跟衣食住行有关的文化类型的产品,也都可以称为文化产业,含义非常含糊。但是大抵上还是可以分为内容制造产业、休闲产业、时尚产业三大类。

为什么要强调文化产业走出去?因为它能体现文化性格,体现国家软实力,尤其是创意能力。这是一个国家竞争力的体现。但目前我看到的中国文化产业走出去的成功案例不多。

我自己在做国际传播课题的时候,观察过浙江民营企业、海外华人企业等,现在基本上都处于草创阶段,有时候人不是很多,或者没有太大影响力。但是有一个案例不错。我之前看到一个报道,有个电视连续剧叫《媳妇的美好时代》,讲的是中国的婆媳关系,在非洲很受欢迎。透过这个成功案例,我们可以看到一点点出路。我们在文化传播走出去的时候,官方往往太注重意识形态、中国价值观等,用比较硬的手段去传播,硬要把一些价值观强加进去,别人会拒绝接受你的东西,效果不好。这是我们存在不足的地方,其实完全可以透过文化产品去传。所以“走出去”的主体,一定不要让人看见政府在做。其实现在好多都是看起来是民营企业在做,其实别人一看就知道背后是政府的关系网络。要强调“走出去”的隐形。比如《江南Style》,你很难说歌曲有什么样的韩国价值观,但是你不能说没有韩国的价值观在里面,比如那种自由奔放、活跃向上的感觉。

其实我们有很多东西可以做,中国人强调“和”、“中庸”,这些都可以去推广。之前《甄传》也传到海外,对它的价值观的批评有些严重,但也不能说一点道理没有。文化产业传递文化价值观,比如《大长今》,同样是宫廷戏,但是主人公善的一面永远处于上风。你传递的东西应当是有普世意义的文化。我们可以看到,不管是英国还是美国的影视剧,主人公再怎么磨难,都不用担心他会死掉,永远是正义战胜邪恶的这种主题,老套但是永恒。

我们的文化产品没有体现中国文化里的东西,我们还是没有认真去做。

有两个层面的东西可以去做。一个是用中国的故事情境来讲述落地国家的理念价值,未必一定要所有故事都有我们中国独有的那种类型的价值,人类社会有很多共同价值,有时候可以用纯粹的中国本土的故事和情节,来传递共同的价值观甚至落地国家所赞赏的价值理念。很多文化产业要针对全球市场来做,不只要考虑文化价值,还要考虑商业利益,市场当然越大越好。比如《功夫熊猫》,还有《花木兰》,纯粹取材于中国故事,当然有改变,改变成了适合于西方的表述,但《功夫熊猫》里有传统中国的“忍”的精神。这种“忍”是全世界都能接受的理念,还有正义不可压制的的理念,这也是共同能接受的。

另外一个就是利用当地的素材来讲述我们的理念。比如我们会强调“和谐”,那就是一个理念。尽管“和谐社会”在国内没有找到特别好的表述,但是在西方社会,对和谐社会的批评比较少,因为全世界都追求“和”这种理念,都希望人和人、人和自然能和平共处。

还有一些励志故事。我记得《纽约时报》曾用较大篇幅来报道中国的一位普通乡村女邮递员的故事,37年来,她骑自行车到乡村去投递。这是一个普通人用个人奋斗为人去做贡献的故事,在中国叫“为人民服务”。为什么这个概念西方人会喜欢?因为他们也讲“奉献”,讲“坚忍”。这种类型的故事,欧美文化特别欣赏,包括像前两年杭州的“最美妈妈”。这种题材如果做成影视片,也能够吸引人。

当然,在非洲怎么讲,和在欧美怎么讲,有所不同。我们在欧美怎么讲都很难,因为对中国的偏见的确存在。因此如何向世界展示和说明中国,就显得比较重要。中国和非洲则是平等的,甚至某种意义上,非洲把中国看成先声,那我们就可以更加积极主动。当然传播仍然需要隐含,需要讲实际的故事。这个是比较重要的。

另外有一个很大的问题,我感觉现在中国的文化产业有点急着推出去,网络电视、孔子学院……什么都弄,全面开花。在我们没有找到特别清晰的理念的时候,“全面开花”也许不是特别好的思路,可以考虑有重点领域、在某个区域里面有所规划。比如英国讲创意,日本重点发展动漫产业,韩国重点搞影视剧(最近是流行音乐)。一个点做透了,再从中摸索经验可能会比较好。

 

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张瑾(盛大网络高级副总裁)

从主力业务来看,盛大游戏最早是代理国外的产品到产品出口,然后投资、收购国外的开发和运营商,如今是在海外开设自己的分公司,直接进行开展研发和运营—这看似简单的“三步走”,其实每一步都是质的飞跃,实实在在地将盛大的海外业务走到了实处和深处,也走出了一家中国互联网文化企业的自信。

盛大游戏主动的全球业务拓展始于2008年,在过去的五年中,全球业务从无到有,目前已经渗透到游戏产业的各个环节和全球的大部分地区,产品出口到美国、俄罗斯、韩国、印度、越南和中国香港、台湾等91个国家和地区,并在多个国家市场占据领先地位。

在投资方面,我们伺机收购了国外的开发和运营商。2004年收购《传奇》开发商Actoz公司控股权后,2010年我们又收购了《龙之谷》开发商Eyedentity Games(《龙之谷》目前在全球9个地区已拥有了1.5亿的用户)。至此,盛大游戏在海外已有了2家大型的网游开发和运营商。通过资本运作的方式,使得我们既能够利用海外先进的研发经验和实力,又能够结合我们对游戏行业的深刻了解,生产出行业领先的游戏产品,成为海内外厂商追捧的游戏行业领头人。

在产业布局方面,我们开设了全球研发中心和全球IP运营中心,除了向海外市场授权以外,盛大游戏通过强大的IP实力建立起了覆盖全球大部分地区的全球服务平台(GSP体系),面向大中华地区、美国、欧洲和东南亚。这4个全球服务平台不仅使盛大游戏得以在全球市场运营游戏,还成为了拓展全球市场的商务基地。

我们在新加坡、韩国和德国等地有了自己的分公司,此举意味着我们已经能够不通过第三方的运营商,招聘自己的员工、使用自己的技术、推行自己的服务,在海外直接进行游戏的发行和运营—最直接的例子就是,旗下总部在德国的游戏运营公司,在2013年第一季度就正式推出了我们的韩国公司Eyedentity开发的产品《龙之谷》。

从盛大游戏的海外业务收入来看,2008年收入不到900万美元,2012年截至现在收入已过1亿美元,2013年上半年收入已达6000万美元,5年里成长了10倍多。在移动领域,我们的手机游戏公司目前已经成为韩国最大的手机游戏公司,一年内股价涨了5倍,市值达到5亿美元,手机游戏年收入接近4000万美元,这为我们积极进军国内市场,迎接爆炸式的成长机遇创造了良好的条件。如2013年7月首入国内市场的百万亚瑟王(MA),一直稳居app store畅销榜前列;而盛大旗下在东南亚排名第一的网游公司Cherry Credits在东南亚发行的《龙之谷》,则创造了上千万美金的收入。我们相信,在未来预期中,海外业务将成为盛大游戏现有成功盈利模式之外新的长期的利润增长点。

盛大旗下的另一个大主营业务是盛大文学,从去年开始已成为盛大新的重要经济增长点。盛大文学海外业务的主要种类有:在海外建立网站;海外读者直接来国内网站阅读;通过海外电子书分销商销售内容;将内容翻译成英文在iBookstore上销售;翻译版权的海外销售。目前业务遍布全球200多个国家和地区。2012年的版权出口输出额接近100万美元。

盛大文学的海外战略中,最为核心的是它的连载付费阅读等原创的商业模式,这被国际同行评价为和亚马逊Kindle、谷歌数字图书馆并称的世界三大主流数字出版商业模式。美国知名学府乔治城大学对此予以了高度关注,并将《在美国复制盛大文学商业模式》列入其EMBA案例分析。

2009年起至今,盛大文学代表国内数字出版企业连续参加了法兰克福、伦敦、东京、香港等世界级书展,并在法兰克福登上世界版权经理人论坛—世界上最高规格的版权论坛—宣讲“made in China”的商业模式。
 

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