中国游客境外消费增速下降:不购物,做什么?

2013-09-05 05:04:57
北京另一家高端旅游服务机构负责人表示,目前衍生服务涉及方方面面,需求最多的服务之一是在美国分娩。“高端人群中很多是想老来得子,但妻子年纪大不一定适合生育,美国的捐卵代孕是

特约记者 李兮言 发自广州

欧美经济萧条之下,来自中国的购物旅行团可说拯救了欧美奢侈品牌产业,在很长一段时间内成为其重要的客户来源。但如今这些奢侈品牌恐怕要开始担忧,这样的情况是否能持续。

中国游客在降低消费

中国游客的消费力当然毋庸置疑。联合国世界旅游组织报告显示,去年中国出境旅游人数超过8300万人次,是全球出境旅游人数增长最快的国家之一。中国游客在2012年的境外旅游消费高达1020亿美元。与此同时,中国游客消费增速达到57%,而全球游客消费增速则稳定在30%左右。中国游客的单笔消费金额也在持续增长,2012年平均每笔消费金额为875欧元,比全球平均高出71%。

不过,这些消费金额花在购物上的比例将慢慢变小:越来越多中国游客开始懂得远离疯狂的购物之旅,在其他方面投入更多,以升级整体的旅行体验。《华尔街日报》近日的文章道出了那些欧美品牌所面临的挑战:由购物目的向旅行体验目的的转变,是中国游客境外奢侈品消费支出减速的原因之一。

有媒体援引退税服务提供商环球蓝联(Global Blue)收集的数据指出,今年第一季度中国游客在欧洲的总支出同比增长18%,相比前一年45%的增速急剧放缓。这其中一个重要原因是,愈来愈多的中国人正放弃“跟团出国”这一出行方式。据波士顿咨询公司统计,到2020年,中国人赴海外旅游的散客在吃住行娱购上的花费将超过组团游客。

与散客不同,团队的游客通常将百货公司作为行程之一。这些旅行团的收费通常比“纯玩”要便宜,他们通过购物提成的方式盈利。据媒体报道,巴黎的春天百货和老佛爷百货等商场都曾向导游支付佣金,作为激励导游将中国游客带到店里消费的手段。

“原来所说的提成的店,大家都以为是中国的店,但是我所知道的是,第五大道上很多世界品牌,尤其是卖钻石和表的,导游也都是有提成的。”专门从事高端定制旅游的北京睿思博文国际文化交流有限公司产品运营总监Fonny告诉时代周报记者。

毫无疑问,目前中国海外游客仍以跟团游客为主,但散客的增速已经开始超过团客,“原因很简单,有钱人越来越多呗。出国已经不是什么稀奇事,中国人开始注重体验,随着签证难度降低,‘自由行’也不再局限于国内。”深圳一家旅行社员工告诉时代周报记者。

中国在线旅行社途牛旅游网的首席财务长杨嘉宏早前就对媒体表示,就连那些仍跟团出游的人,当中绝大多数人已经买过奢侈品,他们想要更多。

私人定制模式兴起

在高端旅行当中,这一趋势更加明显。跟境外大百货公司签订购买合约(通常是百万人民币级别),进入百货公司的贵宾室,甚至用集装箱将采购的东西海运回国,是过去国外高端旅游的中国豪客模式。如今,情况已然悄悄改变:私人定制逐渐成为高端旅游的主流,境外购物的吸引力则在下降。

高端定制旅游机构见证了这样的趋势。北京森海行旅游公司旅游部负责人告诉时代周报记者,选择私人定制的旅客近年愈来愈多,购物量却下降。“他们不是购物能力有问题,因为这些游客出国的频率非常高,几乎所有我接触的客户都不止一次出国,他们对购物已经没有需求了。他们更注重的是旅游的体验,吃好住好是一定的。我们不大可能在私人定制的路线里面加上购物这块。”这位负责人表示。

一组数据佐证了以上的说法,除商务等其他目的的出境,据中国旅游研究院发布的《中国高端旅游客户行为研究报告2012》显示,中国53%的富裕人群每年境外旅行次数达3次以上。对于这一类客人,正如Affinity China公司(纽约一家主要服务于中国高端消费者的营销旅游公司)联合创始人兼首席执行长Christine Lu所说,“不只是在店里安排一个会讲中文的人那么简单。”

“高端旅游的购物的确非常少,如果购物算在行程里,也不算特高端吧?”Fonny告诉时代周报记者,“常规团的购物或许很多,尤其是很多持公务护照出境的,因为限制,他们可能去一次特别不容易,所以狂买。”

至于那些高端定制旅游公司,一般不接待陌生顾客,扩展业务的方式通常则是通过已有的客户介绍。私人定制的业务则是富豪主要选择的方式。他们出国,注重高端体验,至于购物,则干脆完全省去。“一般是客户他们给我们一个预算,让我们帮忙买。”Fonny表示。

至于国内普遍的“购物提成”,在类似的高端旅游中则被认为较少。美国A&K旅游集团(Abercrombie & Kent)中国市场总监吴女士对时代周报记者表示,一般较少有海外旅游公司会安排“购物”进入行程,“像A&K,我们在全世界很多国家有分部,也不需要地接这种合作形式。因此安不安排‘购物’,我们能控制,也当然不会这么做。”

睿思博文的80%业务在美国,在美拥有自己的分公司与雇员,也不需要与当地地接合作。“私人定制的性质决定了我们没有购物这块,我们更重视的是后续服务。”Fonny表示。

需求最多的是在美国生孩子

少了购物,高端游客的用意也并不一定是“纯玩”,相反,愈来愈多人有了衍生服务的需求:在度假的同时,顺便看看度假地房产投资的情况、大学的环境,甚至学习礼仪课程等。“比如一家三口,先到美国旅游,他们让我们安排某所大学的校友或学生了解大学的情况,到周围了解环境。回国之后,我们还要跟进,有时候也会帮他们申请学校。目前欧洲的情况稍微好些,但去美国的可以说100%都有衍生需求,我们公司由一开始的高端旅游业务,发展到现在,成为一个以美国为主的服务平台。”

在所有的衍生需求中,花销最大的一种当然就是购房。据胡润百富与ILTM Asia发布的《中国奢华旅游白皮书》,仅计算度假房,目前拥有海外度假房的中国高端消费者占32%,在亿万富豪中,拥有海外度假房的比例达50%。高端人群的海外购房热是不是旅游转为移民的前奏?这颇值得关注。

北京另一家高端旅游服务机构负责人则告诉时代周报记者,目前衍生服务涉及方方面面,需求最多的服务之一是在美国分娩。“跟《北京遇上西雅图》不大一样。高端人群中很多是想老来得子,但妻子年纪大不一定适合生育,美国的捐卵代孕是合法的。这一块可以说花销很少,需求很大。”该负责人表示。

既然称为“高端旅游”,花销当然少不了。《中国高端旅游客户行为研究报告2012》显示,中国富裕人群每人次出境旅游消费超过5万元的高达68%,其中28%的高端用户每人次出境旅游消费超10万元。但具体到每一个游客身上,不同的个体之间花销差别很大。

“酒店再高端,一天也就一万多人民币,而且很少有客人会全程住最好的酒店。好一点的车可能一天800美元,导游300美元,然后加上领队工资。这样花不了什么钱。但是,如果客户要求要拜访某个公爵,可能这一个项目就得10万元。所以我很难说出具体的开销花费。”Fonny告诉时代周报记者。

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