【专题】欧盟国家:人人自危

2013-07-17 23:28:01

虽说法国被“双反”枪打出头鸟,然而市场占有率远在法国之后的其他欧盟产国更加人人自危,尤其是意大利和西班牙,似乎都对自己成为受殃及的池鱼而忿忿不平。
 

采访 | 蔡恭子  编、译 | 彭程

1.对于中国这次针对欧盟葡萄酒的“双反”调查,你有什么看法?为什么是葡萄酒而不是其他产品?

意大利经济发展部官员,Silvana La Bella 女士:中国国际贸易局及商务部启动对葡萄酒的“双反”调查,可以视作是在中国对欧盟委员会对中国“光伏”产品反倾销的一次反击,且两件事情的发生时间间隔很短,很难撇除关联。

意大利皮埃蒙特出口公会总裁,西蒙尼:像欧盟葡萄酒这样“抱团”行动真的会造成很大的不公平吗?不要忘了,在中国市场,还有其他酿酒国,如智利、澳大利亚等,他们与中国有双边贸易协定,价格更为低廉,不也会影响中国的市场吗?如果真的要“双反”,那就不应该只针对欧盟。

意大利安东尼世家副总裁Albiera:假如中国政府觉得的确是有不符合规范的行为,为了保护中国葡萄酒市场的整体环境,那进行“双反”调查的确是应该的。但绝大多数的欧洲酒庄跟进口商都是正常合作,并无违规,如果因为极少数的个别情况而要连累到整个欧盟区,那显然是不公平的。

花思蝶酒庄总裁Leonardo Frescobaldi:“双反”调查的启动,其实也从侧面反映出欧洲葡萄酒对中国葡萄酒市场有多重要。葡萄酒之所以成为“双反”的目标,是因为酒是我们的文化与生活方式的象征,而中方此举自然也会吸引到更广泛的关注。

花思蝶中国市场部主管Pierluigi Pollio:这次的“双反”,其实更大程度是一场政治上的博弈,中方希望借此在自己的光伏产品与欧盟的谈判桌上增加一些筹码。为什么是葡萄酒而不是其他商品?因为中国是欧洲葡萄酒一个很重要的市场,尤其是法国。也正因如此,对葡萄酒进行“双反”调查能够引起欧盟的注意,也能获得谈判其他事情的筹码。

西班牙酒出口商Sourcing?the?Earth公司总裁,Pablo:我想对葡萄酒进行“双反”并不是对抗欧盟限制“光伏”的最好的方法,而且这次的“双反”针对的还是整个欧盟,而不仅是针对法国政府。要知道法国每年对中国的葡萄酒出口额高达7.88亿欧元,而欧盟对中国的总量为10亿欧元左右,这就是葡萄酒成为目标的原因。

2.你认为“双反”会对欧洲葡萄酒市场造成很大影响吗?对你们国家葡萄酒的销售会造成怎样的影响?

Silvana La Bella:我觉得很有可能会影响到欧洲葡萄酒的市场,自然也会影响到意大利葡萄酒的销售量。2012年,意大利葡萄酒的销售额为7700万欧元,销售量为32600千升。

西蒙尼:影响会非常大!尤其是像意大利等竞争力不如法国、西班牙的欧盟产酒国。法国葡萄酒一直占据市场主导地位,即便销售量受影响,也依旧会是主导。而不少西班牙葡萄酒则主打低价路线,在未来几年,中国市场对低价进口葡萄酒的需求肯定有增无减。至于意大利葡萄酒,由于缺乏核心竞争力,再加上没有很明确的市场定位,使得国家给予支持的资金很分散。我们未来的路不会很好走。

安东尼世家Albiera:“双反”绝对会伤害到欧盟国家的利益,要知道中国市场是一些欧盟国家的第一大市场,而意大利葡萄酒目前对中国市场倒是没有太大的依赖。不过可以肯定的是,如果中国政府增收欧盟区葡萄酒的关税,那么智利、新西兰、美国等新世界酿酒国绝对会因此受益。

花思蝶Leonardo Frescobaldi:如果“双反”调查后确定要增收欧盟葡萄酒商品的关税,那无疑会造成升价,从而缩小了欧盟葡萄酒的优势。而对于意大利葡萄酒,那些定位在中低端消费者的酒庄,无疑会因涨价而受到更大的冲击。我衷心希望有其他的解决方法,而不是“双反”和增税。

花思蝶Pierluigi Pollio:恐怕会的,如果“双反”真的成立,增加对欧盟葡萄酒产品的关税,那么势必会影响到欧盟葡萄酒的出口率,意大利自然也不能幸免。

西班牙酒出口商代表,Pablo:我们感到很遗憾,因为这绝对会影响到西班牙葡萄酒的销售。

3.你认为“双反”会让新世界葡萄酒有更多的发展机会,进而增加中国葡萄酒市场的多样性吗?

Silvana La Bella:假如“双反”调查确定要增加欧洲葡萄酒的关税,那对中国、智利、新西兰、澳大利亚、美国等葡萄酒生产国都会是一个利好消息。但欧洲作为葡萄酒的传统酿造国,门槛的升高无疑对中国的消费者们接触传统旧世界葡萄酒制造一定障碍。

西蒙尼:在我看来,只有少数的一小部分国家,如美国、南非等地的葡萄酒的销量会因此上升。中国葡萄酒市场一直以来发展都很快,进驻的酒庄以及葡萄酒的种类一直在增加,但落实到销售量上,近年来已经放缓不少。中国现在有很多不错酒庄,能酿造出质量很好的葡萄酒,他们现在的当务之急就是大力宣传自己的葡萄酒,让更多消费者知道他们的质量已经达到了欧洲乃至世界的水平。

花思蝶Leonardo Frescobaldi:肯定会的,但这是以打击欧盟葡萄酒为代价的。不过我也很自信,我们的传统风格在中、长期的发展来说,还是有很大优势的,尤其是当中国的消费者们对葡萄酒的了解更充分之后。而对于欧洲的葡萄酒,我觉得也分两类,一类是日常饮用的性价比高的葡萄酒,另一类则是顶级的名庄酒。显然,后者并不会因为“双反”而受到多大的冲击。因此我认为,作为托斯卡纳的高端葡萄酒代表之一的花思蝶并不会受到很大的威胁。

花思蝶Pierluigi Pollio:对欧盟葡萄酒增加关税,那除了对中国国内的酒庄,对新世界国家如澳大利亚、智利等都会有好处,因为他们的关税本来就已经比我们的要低了。另外,最近中国政府已经宣布,在2015年以前,会对智利葡萄酒实行零关税政策。

西班牙酒出口商代表,Pablo:当然,这对欧盟以外的产酒国是一个增加自己销售量的好机会。而如果真的增税,中国消费者以后接触到欧洲葡萄酒的机会或许会降低,也许会让我们的酒也被“膜拜”一把。

4.面对“双反”,法国可能是欧洲“最受伤”的国家,那你觉得这是不是其他欧盟国家葡萄酒的发展机会呢?

Silvana La Bella:无论是法国酒还是意大利酒,在“双反”面前都会受到冲击。当然,法国在中国市场的占有率高达74%,而意大利则为9%,进口额差距也非常大(法国6亿欧元,意大利7700万欧元),可想而知,一旦受到冲击,法国会比意大利严重得多。

西蒙尼:“双反”的确会使欧洲葡萄酒产业在整体上受到一些冲击,不过如我之前所说,意大利将遭受到的冲击会更加严重。而对于意大利葡萄酒,最大的发展机会,就是我们还有很宽广的上升空间。要知道意大利是世界上最大的产酒国,但我们在中国的市场占有率却只有9%,而法国有50%以上。因此,我们一定要继续加大投入,进一步在中国推广意大利葡萄酒。我们的目标是在5年内,将意大利葡萄酒在中国的市场占有率提升到25%。

安东尼世家亚洲出口部经理Jacopo Pandolfini:无论是意大利还是法国,我们都是欧盟区的国家,如果政策实施,我们也都同样会受到影响,其他欧盟区的国家也是如此。

花思蝶Leonardo Frescobaldi:毫无疑问,中低端的法国葡萄酒会受到很大的伤害,而他们的市场比例也是很大的。而这当然会是意大利葡萄酒的机会。如今意大利的生活方式,包括跑车、菜肴等,在中国都很受欢迎。因此,如果能组织更多中国人到意大利的酒庄去看一看,对于增加意大利品牌的知名度以及好感度都会很有好处。我知道意大利领事馆对这些计划也很重视。

花思蝶Pierluigi Pollio:我认为对高端葡萄酒会是一个不错的机会。中国的葡萄酒爱好者数量一直在增加,相信会有更多的爱好者转向法国以外的葡萄酒,而意大利就是其中之一。我相信在未来我们会在中国获得更高的市场占有率。

西班牙酒出口商代表,Pablo:我认为西班牙葡萄酒也一样会受到冲击。但相对来说,西班牙葡萄酒在价格方面的竞争力还是有优势的,也许会是一次机会?

5.面对“双反”,你们的营销策略会作出怎么样的调整来应对?

意大利葡萄酒联合会(Federvini)主席Lamberto Gancia:真正的解决方法是在中方真的实施“双反”调查之前,欧盟与中国找到关于光伏产品的解决方案。否则,一旦政府决定增加关税,无论是进口商还是我们,都没有办法改变什么了。我们能做的就是继续推广我们的葡萄酒,不单单是靠价钱,也靠我们葡萄酒本身过硬的质量。我们也相信理性的消费者还是会选择我们的葡萄酒。

西蒙尼:在中国的营销策略必须加强,而且要各个层次以及渠道全面加大力度。我们会在杂志、微博加大力度营销自己,参加更多的酒展,也会组织更多的试饮会,这些都是我们一直坚持的传统营销手段,以后会继续加强。然后,我们必须创造更多新的、更高效便捷的销售渠道,让更多的中国葡萄酒消费者,尤其是年轻消费者开始关注并了解意大利葡萄酒。我们会和中国的大小经销商们继续紧密合作,也会考虑与中国国内的酒庄进行合作,进一步扩大我们的影响力。我们已经在四川有投资研究,希望能酿造出符合中国消费者口味的葡萄酒,当然,价位也会是大众可以接受的。

安东尼世家Jacopo Pandolfini:我们的策略不会改变。亚洲地区,乃至全世界,还有很多国家对进口葡萄酒的关税要比中国高得多,例如泰国、印度尼西亚、马来西亚、巴西等等,而意大利在那些国家的市场表现却比在中国要好,况且中国市场还有很大的开发空间。

花思蝶Leonardo Frescobaldi:花思蝶之后会进一步加强传播策略,宣传我们家族几代人一直努力追求的理念。同时,我们也会参加更多酒展,组织一些葡萄酒课程,也会主办一些有趣的活动,全方位地展示我们的葡萄酒,也会针对比较资深的葡萄酒爱好者们进行进一步推广。

Silvana La Bella:意大利经济发展部在2012年11月启动了历时一年的“意大利葡萄酒在中国”的项目,通过国际事务总局出资及推动意大利葡萄酒文化。如今年4月我们组织了中国葡萄酒媒体记者到访意大利酒庄及参加Vinitaly酒展,旨在增加中国市场对意大利葡萄酒的认知,该项目由意大利国家酒业促进中心(Enoteca Italiana)——上海意尚公司负责在华推广。

西班牙酒出口商代表,Pablo:我们还在观望当中,但相信西班牙葡萄酒良好的性价比依旧会让我们在中国市场占据重要的一席之地。我们不会打价格战,而是会更好地宣传自己葡萄酒优秀质量,来赢得口碑与市场。

6.你觉得中国葡萄酒市场未来的发展前景如何?

Silvana La Bella:2007-2012年间,中国葡萄酒的进口增量为553%,而其中欧洲葡萄酒的主导地位是不容动摇的(66%占有率)。假如没有关税增加的变化,我相信中国葡萄酒市场还会继续壮大,而随着热爱葡萄酒、了解葡萄酒的消费者越来越多,对国内的经销商以及酒庄都是好消息。但“双反”之后的走势,暂时还不明朗。
西蒙尼:中国葡萄酒市场的发展速度在今年已经开始减缓,不少经销商、代理商都出现了库存滞压的情况。新一届中国政府政策的出台想必也是其中一大原因。但我们相信中国的葡萄酒爱好者们一直在成长,数量也在增加。相信在不久的将来,他们对葡萄酒的认识会更加广泛、客观,也会关注更多不同地方的葡萄酒,尤其是意大利葡萄酒。如今,越来越多的中国消费者爱上了意大利,不一定只是葡萄酒,还有意大利人的生活态度,意大利的时装、跑车,意大利菜,还有意大利的美景,都非常欢迎。因此,中国市场将一直是意大利的首要发展任务。

安东尼世家:很难去预测吧,不过可以肯定的是中国葡萄酒市场依然会以惊人的速度发展,毕竟潜在的葡萄酒爱好者还有很多,而现有的很多爱好者也在不断的成长当中。2013年或许会成为中国葡萄酒市场发展的一个转折点,市场的结构也会发生改变。当然,只要是好的变化,我们都是期待的。

花思蝶Leonardo Frescobaldi:前几年中国葡萄酒市场一直有着惊人的增长率,不过今年已经有所放缓。这样的快速增长,让越来越多的中国消费者成为了葡萄酒爱好者,而且这个群体的人数还在增加,因此中国葡萄酒市场的前景还是非常可观的。

花思蝶Pierluigi Pollio:中国葡萄酒市场的发展其实是挺难捉摸的。不过按照总体趋势来看,之后中国市场的增长速度会放缓,市场将会迎来一系列的巩固以及合并,一些小型的进口商可能会消失。当然,葡萄酒的销量还是会继续上升。

西班牙酒出口商代表,Pablo:我相信中国葡萄酒市场会进一步扩大,而且中国的消费者们也会更了解葡萄酒,懂得去欣赏来自不同国家的葡萄酒,不再是仅仅看重名牌酒庄,而是更注重酒的品质以及性价比。我也相信葡萄酒在中国被“神话化”的情况很快会过去,大家会以更平常的心态去享受葡萄酒。



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