诺基亚:王者之惑

2009-07-14 23:59:08
如果没有互联网与操作平台巨头的进入,诺基亚仍然可以安逸地享受着市场老大的滚滚利润。战略转型将使诺基亚从一家“手机”公司,变成一家“互联网”公司,而此时,手机生产商的身份使诺基亚出处受制于人

无论怎么看,诺基亚今年第一季度的财务业绩都很糟糕:利润下滑90%,净销售额下降27%

诺基亚坐了10年的全球手机行业冠军宝座失去含金量,手机生产商的身份甚至令其处处受限。随着智能手机领域竞争对手的增多,诺基亚看到了跨行业的鸿沟,在金融危机下的转型是否成功,将直接决定它是成为下一个摩托罗拉还是下一个IBM

遭遇多方夹击

“若干行业既能重合又相互冲突。我们已经有了不少竞争者,今年还会如此。”诺基亚首席执行官康培凯对竞争对手的涌现并不感到奇怪。

诺基亚的竞争对手已经排起了长队,成员除了老对手摩托罗拉等传统手机生产商外,还包括苹果、谷歌以及微软这些新竞争对手。在智能手机市场,如何与苹果、黑莓竞争是一个关键;在手机操作系统方面,如何与谷歌、微软竞争又是一个命脉。

2008年,苹果iPhone的出货量由2007年的140万部激增到1162万部,年增长率高达730%iphone的表现无异于手机行业的另一个传奇。当局者迷,旁观者清,苹果在埋头发展电脑市场时,还在紧盯着手机市场,它注意到了手机最基础也是最吸引人的地方,那就是手机的操作方式和手机的操作界面。

自从2007年苹果的iphone诞生以来,诺基亚和其他的手机公司在世界手机市场上的份额大幅度减少,此前智能手机市场上,诺基亚从未低于50%,但这次iphone直接拿走了其中的15%IPhone的成功令VodafoneT-mobileO2AT&TOrange等世界顶级运营商们产生了少有的疯狂。

200711月,谷歌的手机系统平台Android浮出水面,他们正准备杀入手机市场。不过,诺基亚发言人直言,并没有将谷歌此举视为威胁。当然,微软等一批手机软件公司同样不以为然,因为谷歌才刚刚起步。

但随后,诺基亚出资2.64亿欧元收购了智能手机操作系统Symbian剩余的52%股份,并将它完全置于一个新成立的开源基金会管理之下,诺基亚方面称,一个成熟平台正在开源环境下推出的事实在某种程度上改变了游戏规则。

此举则被业内人士解读为:诺基亚在行动上表明谷歌已经构成威胁,诺基亚将该系统变成开源软件,也从另一个角度说明,谷歌的手机操作平台相应市场战略进展顺利。

谷歌也不是在“玩票”,一年后,T-Mobile公布了第一款基于谷歌Android平台的手机G1,谷歌也公布了其进入手机软件市场的计划细节。

当然,传统的手机生产商摩托罗拉、三星、LG以及索爱等公司并非完全沉寂,他们对于诺基亚市场份额的蚕食,也让诺基亚丝毫不能懈怠。

王牌成为过去

如果没有互联网与操作平台巨头的进入,诺基亚仍然可以安逸地享受着市场老大的滚滚利润。近年来,诺基亚手机产品层出不穷,但使人印象深刻的便屈指可数,这很容易让人联想到被诺基亚踢下宝座的摩托罗拉。

摩托罗拉称霸的时间远远比其他手机生产商要久,一大批的经典产品,使得摩托罗拉成为了上个世纪最强大的手机生产商,而像飞利浦、NEC以及诺基亚当时仅仅只徘徊在边缘。虽然在此之前,诺基亚做过很多其他产业,在主攻手机市场之后,诺基亚依靠对产品质量的高标准以及大众化的价格仍然找到了生存空间。

V3诞生令摩托罗拉相当成功,以致它后面的产品无法摆脱掉V3的影子。在纷乱嘈杂的手机行业,后续产品迅速被淹没在更多的新颖产品之中,跳不开原有的思维定式,消费者渐渐厌倦了千篇一律的产品。

摩托罗拉的没落给了其他竞争对手赶超的机会,三星、诺基亚等品牌迅速跟进。实际上,当时的诺基亚在技术方面并非顶尖,但它喊出了“科技以人为本”的口号,主动将科技与消费者贴近,显示出其在品牌营销上面的高招。

随着消费者需求的多元化,诺基亚在“人性化”主题下,倡导时尚化科技,打出了“时尚科技主义”的大旗,让手机体现出更多的时尚气息,让消费者体验时尚化的生活情趣。此后,诺基亚的广告便一直围绕着便捷的功能、时尚等主题展开。

“道理很简单,就是换外壳。”营销专家李光斗一语中的。当诺基亚进入市场的时候,摩托罗拉已经霸占了整个市场的定位话语权,而诺基亚改变了定位:将科技产品转为时尚产品。

此外,诺基亚还率先把游戏功能添加到了手机上,给消费者带来了很大的乐趣。时至今日,手机游戏已经发展为一个独立产业,游戏开发商层出不穷。

不过,在诺基亚成为手机冠军之后没多久,这个行业的规则又变了,曾经的王者之路只能代表过去。

转身“互联网”公司

从木材到橡胶,再到电缆和手机,诺基亚管理层有着敏锐的行业眼光,他们敢于放弃原有的核心业务,不断投资他们认为在当时具有发展前景的领域。

受苹果当头一棒过后,诺基亚也立即反应,推出了自己的智能手机。而为了手机的GPS功能,诺基亚用81亿美元收购了美国数字地图供应商Navteq。同时,SNS(社区交流网站)正是一大热点,诺基亚收购了移动SNS网站Plazes,也在建立自己的手机社交网站,同时还开发了维信平台,联合其它网站做手机应用。

也有传闻称诺基亚会推出自己的笔记本电脑,但诺基亚全球副总裁邓元鋆向时代周报予以否认。当下,将收购的各种资源进行有效整合,是诺基亚的首要任务。

2007年,诺基亚全资收购了Symbian,并宣布了OVI互联网战略。战略转型将使诺基亚从一家“手机”公司,变成一家“互联网”公司。

诺基亚打算利用OVI互联网门户、维信网站、在线音乐商城、在线游戏商店,通过提供增值服务获取服务价值。但是,这很大程度上取决于能从网络运营商处获取多大的权限。

“诺基亚作为Symbian平台的主导者,不希望拱手将市场让给微软和谷歌,所以推出OVI互联网战略是十分正确的。”消费电子行业专家王斌认为,虽然诺基亚的战略正确,但是也面临着一个非常难以调和的矛盾,那就是三星、索爱等也将采用这个平台,这无疑会造成诺基亚和使用该平台的手机企业之间存在严重的利益冲突。

他说,诺基亚一方面希望越来越多的手机企业使用Symbian系统,从而扩展自己在平台上的控制能力,另一方面他又不得不应对来自使用Symbian手机企业的挑战。到底诺基亚是要Symbian的份额,还是要诺基亚手机的份额?这个矛盾令诺基亚困惑,而微软和谷歌则无需考虑,因为他们均不制造手机。

 

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