余以为:加多宝大战王老吉:我劝广药换思路

2012-08-23 04:29:21

特约评论员 余以为

王老吉与加多宝的战争愈演愈烈。据报道,8月20日,双方工作人员在南昌街头大打出手。这不过是商标争夺告一段落之后,在新战场发生的一次小心战斗。事实上,广药与鸿道已经在渠道、人才、品牌各个领域不断交火。

鸿道集团与广药集团的矛盾最早曝光于2010年11月10日,广药宣称“王老吉”商标价值1080.15亿元。如此高估值,令鸿道集团每年缴纳给广药集团的300万元商标使用费显得微不足道。如果此举只是为商标使用费涨价制造舆论,双方尚可坐下来谈,但广药集团真正用意是做“王老吉”的品牌运营商,不但做凉茶生意,还将依托该品牌做“大健康产业”,实现产值500亿元。就在宣称商标估值的同时,广药集团开始高调全球招商,力图在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张“王老吉”品牌。

这让此前一直投巨资打造品牌的鸿道集团难以接受,长痛不如短痛,只好果断换标。事后看来鸿道集团十多年来替人做嫁衣,很不明智。当初选择借助“王老吉”起步,可能考虑它是百年老牌子,鸿道董事长陈鸿道又与“王老吉”海外传人王健仪相熟,而国内市场手握该品牌的广药集团几乎束之高阁,租用成本低廉。当然,在当初,恐怕谁也没有想到可以把凉茶做到与两乐比肩的高度。

共患难易,同富贵难,君子协定终究敌不过巨额利益的考验。由于鸿道集团享有红罐王老吉商标的优先使用权,又有期限至2017年的商标租用协议在手。争议之初,鸿道集团尚信心满满,但是仲裁失败,续期协议失效,使其显得有些措手不及。

鸿道集团花多些钱可望顺利渡过关口,而广药距离500亿元的目标则遥不可及,坊间比较悲观的看法是“王老吉”商标价值将化为乌有。

商标与品牌两个概念常常混用,其实大有分别。商标好比人的姓名,品牌是留给别人的印象。品牌印象是综合性的,商标只是其中一个助记符。鸿道集团经营的凉茶,生产和销售通路全部自己掌握,又有外形包装专利,换标本身不会有太大影响,影响主要来自广药集团推出的新凉茶,会挤占鸿道的市场份额,但是广药集团既缺乏生产能力,又缺乏快销品市场经验,短期内很难大范围跟鸿道集团比拼铺货量。靠有限几个连锁超市渠道,撑不起销量;没有销量,负担不起广告费……陷入恶性循环。

现在的凉茶市场跟十年前大不相同,那时候是蓝海,现在是红海。拿“王老吉”商标扩张到其他商品市场,情况一样,除非是全新市场,否则还不如凉茶市场。光有知名度,不会带来实质性销量,否则以可口可乐和百事可乐的知名度,做什么产品都无往而不利了。

之所以那些大品牌对品牌扩张极为慎重,因为商标扩张往往会在消费者心目中模糊主产品形象,致使品牌贬值。更何况,不附加管理标准输出的商标授权行为,等于品牌自杀。我相信广药搞商标扩张战略是鸿道集团不再回到谈判桌的主要原因。那估值1080.15亿元不知道出自何方神圣,真实价值不是靠公式计算出来的,而是交易出来的。找不到买方的估价就是偏高了,但愿那是广药的策略,而非被人忽悠。

就算广药接手“王老吉”之后做得很成功,在国内市场大放光彩,那时候将面临“王老吉”商标海外使用权难题,500亿元的产业竟然不能跨出国门一步,岂不是笑话?当初广药、鸿道和海外商标持有人三方合资成立同兴药业,目的就是合并海内外“王老吉”使用权,为打开海外市场做准备,那是当年健力宝想做而没有做到的梦想。国企在国内的优势,去到海外反而变成不利因素。让私企国内做大,再出洋做强,才能创出中国本土的国际品牌。

鸿道、广药两家业已势同水火,我等再惋惜纯属多余。我建议不妨避开鸿道锋芒,将其用在其他健康类快销品,比如润喉糖,面对一众国际品牌,主打本土文化情感牌,或能再造之前的奇迹,找到一片新天地。

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