伦敦奥运中的“中国制造”

2012-08-02 01:49:20

本报记者 张子宇 实习生 叶佩君 周程施

2010年5月,伦敦奥组委向全球正式发布了2012年奥运会及残奥会吉祥物,并用3分半钟的动画影片描绘了两个吉祥物温洛克和曼德维尔诞生的故事。该影片由来自北京的水晶石数字科技有限公司(下称“水晶石”)制作,同时大量印有相关标志的纪念商品出现在伦敦街头,它们中的大部分同样来自中国工厂。而如果要在官方区域浏览这些纪念品的资料,可以通过宏碁的电脑上网。从这个角度说,奥运和中国企业紧密相连。

无论是伊利的巴士广告,还是李宁、安踏等赞助各国体育代表团,四年一次的奥运盛会,对于在世界经济版图中地位日益提升的中国企业来说,是不容错过的重大商机,尽管成为赞助商门槛甚高,但是中国企业仍各显神通,有意分一杯羹。

顶级赞助商宏碁

可口可乐、麦当劳、松下、三星,这些耳熟能详的跨国巨头占据着伦敦奥运会全球合作伙伴的宝座,也就是俗称的顶级赞助商家。其中中国台湾企业宏碁也位列其中,但中国大陆企业没有上榜单。这和刚公布的世界500强名单里有79家中国公司(含港台)上榜相比,显得有些刺眼。

据宏碁公司向时代周报透露,该公司是在2007年12月作出赞助本届奥运会的决定。作为在电子计算机领域的主赞助商,宏碁将为伦敦提供超过2.5万台的电脑设备,其实包括1.1万台台式机,10500台显示器,1500台笔记本,1500台触笔式笔记本,900台服务器和5台存储局域网。在比赛现场,有350名宏碁的工程人员提供现场支持和IT服务。

值得一提的是,在四年前的北京奥运会上,联想耗费巨资成为顶级赞助商,而本届宏碁接过了联想的位置,这种替换令人关注。

“许多企业想借助奥运会获得全球关注,增加它们的全球曝光率,快速提升品牌价值。但一个品牌需要长期的经营策略,不是凭一次奥运会就能达到品牌价值的快速提升。联想作为中国企业,借助北京奥运推广了它的中国概念和全球化品牌形象。”资深行业分析师洪波接受时代周报采访时表示:“宏碁在欧洲发展得不错,此次赞助伦敦奥运,是进一步推广其全球化品牌形象。”

对于宏碁的赞助费到底有多少,该公司表示介于和伦敦奥组委的保密约定,尚不能向外界透露。一般来说,顶级赞助商具有排他性,一个行业只能有一家企业入选,最低门槛也从北京奥运会时的6000万美元升至8000万美元以上。

从1984年洛杉矶奥运会第一次实现盈利开始,奥运会的商业价值与日俱增。但是近年来,越来越高昂的赞助费用也使得许多大公司望而却步,也有人认为,成为奥运的主赞助商对于本身的投入而言,对公司品牌价值提升不大。

“现在的计算机市场很多品牌都在为提高辨识度而相互竞争,大都以价格或性能作为驱动因素。我们希望通过参与奥运丰富我们品牌的情感内涵,这在现有的市场体系中是十分重要的。奥运伙伴关系将会使我们的品牌更人性化,更鼓舞人心。”对于为何耗巨资成为主赞助商,宏碁公司对时代周报解释。

“奥运会赞助费很高,加上其他营销费用的投入,总体成本巨大。PC行业的毛利率低,联想可能在北京奥运后的评估中发现投入产出不划算,考虑赞助奥运会的投资回报率低、不值得继续投资,便把工作重心放在日常的经营活动上。单凭一次的赞助,不能取得长期效益,企业需要细致到研发、营销手段等与之配合。就如三星的效益提升不仅和它赞助奥运会相关,和它在产品的研发改良、日常的营销也是密不可分的。”洪波说。

“水晶石”蝉联伦敦

顶级赞助商是最高的层次,其下还有三层,第二层次是伦敦奥组委合作伙伴,包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空等7家,其中阿迪达斯的赞助投资已超过1亿欧元。第三层次是赞助商,包括安赛乐米塔尔、吉百利、UPS等7家。第四层次是供应商和服务商,包括力拓、假日酒店等28家企业,其中包括来自中国的水晶石公司。

在伦敦奥运会开幕式上,很多人对那块巨大“数字屏幕”印象深刻,这块世界最大的“数字屏幕”由水晶石公司提供。从北京奥运会到上海世博会的数字清明上河图,这一技术已常见于大型世界级活动。

“2008年北京奥运举办期间,伦敦奥组委两次来公司考察,认为数字影像的需求潜力巨大,并在后期进行了数字图像类供应商的招标,水晶石经过正式投标最终获胜,在2009年3月成为伦敦奥运会官方数字图像服务供应商。可以说,伦敦奥运会利用数字图像是北京奥运会经验的一种继承和延续,而水晶石也有幸成为奥运会历史上目前唯一的两届数字图像服务供应商。”水晶石公司对时代周报的答复里如是表述。

对于具体的赞助费用,水晶石公司并不愿意透露。不过,有国外媒体称赞助费为1470万美元。按照协议,水晶石公司除了支付赞助费用外,还要无偿提供包括开闭幕式、火炬传递、领奖的数字视觉展示在内的全部数字动画业务。

除了吉祥物宣传片外,奥林匹克公园、比赛场馆的数字影像模拟,奥运会官方移动终端APP及奥运会与残奥会的60个比赛项目的体育演示,介绍科普专业知识、介绍比赛规则、引导现场气氛;以及奥运会、残奥会开闭幕式的数字预演服务和数字内容制作都由水晶石公司负责。这意味着,在伦敦奥运期间,公众在开幕式现场、比赛场馆、移动终端、电视屏幕上和互联网上看到众多奥运数字影像,都是“中国制造”。

谈及赞助奥运的商业效果,水晶石公司表示:“2000年参与北京申奥时,公司规模是50人左右,现在是3000人,这其中有一部分是奥运因素的推动。从公司品牌上来说,国内外客户都比较认可水晶石的奥运DNA,国内客户认为水晶石是一个具有国际视野和竞争力的公司。国外客户改变了认为中国公司较古板的传统看法,这对于进入国际市场很重要。总的来说,奥运品牌的高端性带动公司品牌的高端发展。因为成功服务了北京奥运,让品牌站在了一个较高的高度,然后又服务伦敦奥运,使得我们在开拓市场时,对客户具有很大的吸引。连续参与两届奥运会,让我们成为国际品牌,提升了国际竞争力。”

水晶石公司还透露,在成为伦敦奥组委官方数字图像服务供应商之初,当地媒体的评价褒贬不一,甚至有质疑伦敦奥组委为何要选择中国公司。

后来伦敦奥组委澄清说明:水晶石是一家非常成功的企业,成功服务了北京奥运会,经验丰富,此外,这是公开竞标的结果。

纪念品·烟花·服装

除了赞助商这个主要的广告战场,中国商家在自己更擅长的领域,也就是制造业领域,有着更多的身影。根据伦敦奥运会组委会对近900项不同种类的奥运纪念品出售和生产状况进行调查后发现,官方纪念品中65%、也就是627项产自中国。9%的商品属于东道主“英国制造”,其余的才是其他国家生产的,包括土耳其、泰国、越南等。

伦敦奥运会的商品群中,5类毛巾床上用品、19类杯子、11类玩具车、190类别针、23类服装、4类毛绒玩偶吉祥物及共18类徽章、腕带和手环,全部由中国制造完成。而产自浙江的轻工业品更不可能缺席这次盛会,包括毛巾、床单被罩、装饰品、钥匙圈、衣服在内的多个种类的产品生产以及手摇旗、手推喇叭、直角喇叭、帽子、艺术眼镜等都来自小商品之都义乌,甚至还有12万只充气玩具“手掌”出口英国,该款玩具被英国奥委会定为伦敦奥运会授权商品。

与过往的一些体育大赛一样,伦敦奥运开幕式的烟花来自中国。为伦敦奥运生产焰火的,是来自湖南浏阳的苹果艺术燃放有限公司和大瑶棠花出口花炮厂。

浏阳苹果艺术燃放有限公司董事长叶兴龙称,伦敦奥运烟火总共五个章节,“烟花都是从中国运过去的,其中浏阳烟花占了四分之三”。

除了帽子、钥匙扣和烟火,中国的服装场上也通过奥运获得了不少订单。美国代表队的服装设计是来自知名的品牌拉夫·劳伦,但是代工则交给了中国企业。这一度引发了美国国会议员的不满,美国参议院多数党领袖哈里·里德甚至声称,建议烧掉由海军蓝西服和贝雷帽组成的奥运会入场服。

其实这种状况在西方国家代表团颇为常见,设计服装由本土的著名设计师抓刀,比如英国由著名的StellaMcCartney设计,意大利由阿玛尼负责。代工则交给其他国家的代工工厂,这很符合全球化的特质。

引发美国服装风波的,是大连大杨集团。该企业在2008年北京奥运会时曾为美国队生产队服,其董事长李桂莲称,大杨集团80%的产品是为国外著名西装品牌贴牌加工,年出口西装500万套,员工上万人,已经成为中国西装出口最多的企业。而东道主英国队的入场服以及伦敦奥组委的官员、裁判员服装,总计1.1万套西装礼服,则由山东烟台的一家服装生产商生产。此外,捷克和斯洛伐克两个国家运动员的针织运动服,出自浙江宁波某制衣公司。

运动品牌的大考

作为一届体育盛会,在运动员装备这个领域,伦敦奥运更会成为各国企业寸土必争的主战场。最近耐克公司就因为有暗示自己是奥运会赞助商的嫌疑,受到国际奥委会的警告。对于近年来开始不断走向国际市场的中国体育用品公司来说,自然成为一次大考。

“每个品牌都有自己的营销策略,我们尊重其他公司的做法,对其他公司的奥运策略不作评论。李宁公司希望借助2012年伦敦奥运的契机,进一步加强公众对李宁品牌的认知,延续和加强李宁与中国体育、李宁与奥运的紧密联系,实现李宁品牌长期稳定的健康发展。”李宁公司向时代周报解释他们的奥运策略。

早在伦敦奥运圣火在雅典传递的时候,李宁就成为在场的唯一中国人。而圈内人士认为,李宁公司为此煞费心思,实际也是一种由老总亲自出马的广告行为。

据李宁公司向时代周报介绍,本届奥运会穿着使用李宁提供的运动服装或者装备的运动员超过600人,除了中国代表团的体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球队,牙买加飞人阿萨法·鲍威尔、俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃、挪威标枪王子托希尔德森和美国新科世锦赛冠军克里斯蒂安·泰勒等几位明星。此外,美国跳水队、阿根廷和西班牙男篮国家队以及瑞典代表团也将使用李宁的装备。

除李宁外,还有多个国家使用中国企业提供的运动装备,伊朗是鸿星尔克,乔丹为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运会领奖服,匹克则获得了新西兰、斯罗维尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦和塞浦路斯七国奥运代表团所有官员和运动员提供出场服、领奖服等专业装备的订单。

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