拯救西雅特:卖到中国去

2011-12-01 04:55:59
主力车型Ibiza和Leon将以进口形式导入中国,主导这一业务的苏伟铭能成为西雅特的救世主吗?

本报记者 信晓霁 发自北京

凭借大众汽车在中国熠熠发光的金字招牌,该集团董事会主席马丁·文德恩希望,西雅特也能在这里终结噩梦。

这个大众汽车旗下盈利能力最为糟糕的西班牙品牌早就成了文德恩和大众监事会主席费迪南德·皮耶希的一块心病,其经过近五年的努力都未能真正复苏,更别提皮耶希当初那个把西雅特打造成像阿尔法罗密欧一样的品牌的梦想,这在现在看起来尤其不切实际,两者的品牌地位根本无法相提并论。

与大众、奥迪以及斯柯达蒸蒸日上的生意相比,西雅特在大众集团的份额每况愈下,由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%,今年第一季度,他们还亏掉了足足1.1亿欧元。

如今,这个麻烦的很大一部分落在了大众中国董事会成员、执行副总裁苏伟铭的身上。作为拯救西雅特的最后一根稻草,其主力车型Ibiza和Leon将以进口形式导入中国。主导这一业务的苏伟铭能成为西雅特的救世主吗?

本土危机

眼下,欧元区恐怕再也找不出一个比西班牙失业率更高的国家了,20.9%的这一比例甚至远超在债务危机中泥足深陷的希腊。就像该国劳工大臣戈麦斯担忧的那样,继9月的9.58万人之后,又有13.41万西班牙人在10月加入了失业者的队伍。

欧委会一份经济报告称,西班牙若想在2013年实现将财政赤字由目前的6.6%降低到3%的目标,至少需要在未来两年削减多达410亿欧元的预算开支。

受经济低迷的影响,超过60%的西班牙人只愿意购买二手汽车,公路上42%的车辆行驶了长达10年。今年1-10月,当地新车仅售出了68.12万辆,比去年同期减少了19.7%,西班牙汽车生产企业协会披露的数据这样显示。

作为西班牙市场份额最大的品牌,西雅特亦难以在这一衰退的泥潭中脱身,销量同比降幅超过18%,与2010年89392辆的本土销量落差巨大。虽然其在墨西哥、德国和法国的业绩颇有起色,但与大众集团13.8%的整体增长相比,西雅特3.2%的全球市场增幅显得微不足道。

2006-2010年间,除了在2008年取得800万欧元的营业利润外,西雅特一直在亏损中挣扎。2006年,该公司营业亏损就已达1.59亿欧元之巨,2009年和2010年这一数字进一步扩大至3.39亿欧元和3.11亿欧元。

即便如此,西雅特总裁James Muir仍认为公司“前途一片光明”。在他看来,专注于欧洲五国(西班牙、德国、法国、英国和意大利)的策略收效显著,上述国家占据了西雅特高达60%的市场份额。

“2010年,西雅特的业绩、销量和产量都有所提升,虽然仍处于转型期,但我们改善了所有的关键指标。此外,我们持续进行重要投资、优化成本、提升产品盈利能力,为将来打下基础。”公司财务副总裁Holger Kintscher称,“我们在正确的方向前进。”

依附大众

尽管西雅特是西班牙唯一一家具备设计、研发、制造和营销完整功能的汽车公司,这家总部位于巴塞罗那的制造商在被大众收购的十年之后的1993年,就几乎放弃了对动力总成及车体方面的开发,西班牙人全部改用大众技术,把所有的热情投注在造型设计上。在公司高管口中,西雅特像弗拉明戈舞一样激情四射。

不过,西雅特的销量仍不尽如人意,且其在大众集团全球总销量中的份额每况愈下。2006-2010年,大众集团总销量由572.0万辆逐年增长至727.8万辆,就算在金融危机期间也不例外;而西雅特全球销量由2006年的41.9万辆逐年下降,2009年销量跌至31.9万辆,2010年虽然恢复至34.9万辆,但仍未达到其2008年的37.5万辆的水平。

西雅特在大众集团总销量中的占比则由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%,2011年上半年这一数字进一步降至4.5%,盖世汽车研究院提供的数据显示。

而同样在技术上依附于大众公司的斯柯达不仅同期并未亏损,且一直有较高的营业利润率,即便其薄弱的产品线与西雅特一样不值得称道。2007年,斯柯达的营业利润率曾高达8.9%。2009年因其全球销量和营业收入分别同比下滑11.8%和11.7%,其营业利润率降至2.9%。不过该公司在2010年再度生意兴隆,营业收入同比增长22.4%,营业利润率回升至5.1%。

更令捷克总部心花怒放的是,仅靠明锐、晶锐和昊锐三款车型成就的业绩,在该品牌导入第三年就使中国跃升为斯柯达全球最大单一市场。

救命稻草

凭借大众汽车在中国的口碑,文德恩希望,西雅特也能在这里终结噩梦,复制斯柯达与大众品牌的成功,并为大众集团那个圣经一样的“2018战略”贡献80万辆的销售业绩。

在主管财务的大众中国投资公司副总裁Joerg Mull提供的简报中,西雅特虽被描绘为一个“年轻运动、富有激情并令人兴奋的品牌”,但与大众POLO或是高尔夫同一级别的进口轿车还从未取得在华成功的先例,初期建立15家经销店的计划看起来也像是一种试探。这与欧宝的境遇有些类似,通用汽车公司就对该品牌是否应该在华扩张心存疑虑,他们担心这反而会搞砸了别克的生意。今年前6月,欧宝仅在中国售出了1306辆汽车。

“大众要利用两三年的时间来研究西雅特能不能适应中国市场?在中国有没有潜能?中国人喜不喜欢西雅特的设计?中国消费者能不能够接受西雅特?”苏伟铭自问自答,“西雅特到中国不是从零开始,它已经有大众集团作为后盾。这个后盾不是给它精神支撑,而是给它资源共享—西雅特就是大众的兄弟。”

西雅特公司总裁James Muir同样相信,该品牌有借大众的口碑实现畅销的可能。

除了在北京的金融街设立的目前20名雇员的西雅特中国总部以外,苏伟铭计划在中国招揽15位经销店投资人,其中期目标是在华建立约20家专营店,首年的销售目标是3500-4000辆,消息人士告诉记者。

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