一汽奔腾增长目标仅八千辆

2011-01-13 04:34:42

特约记者 林河 发自北京

汽车市场的阵阵寒流,令众多汽车厂商做好了过苦日子的准备,自主品牌更是充满了悲观情绪,一汽奔腾全年的增长目标只有8000辆。

全年预计14万辆

1月9日,一汽奔腾相关人士告诉记者,去年一汽奔腾全年销量达13.2万辆,同比增长近60%,远远超出12万辆的预期目标。但由于市场环境出现变化,一汽奔腾2011年销售目标只有14万辆,比13.2万辆只多出8000辆,增幅为6%。

作为一汽集团自主品牌中具有战略地位的奔腾轿车,目前有B70和B50两款产品。一汽轿车把性价比作为奔腾与合资品牌竞争的最有力武器,以比竞争对手市场指导价低1万到1.5万元的价格切入市场的策略,使得奔腾B50迅速赢得了市场和用户的认可,上市当月就实现销售4500辆的佳绩,此后销量亦一直保持在5000辆左右。

奔腾所处的细分市场,几乎所有的跨国汽车公司都有重量级车型压阵,是中国汽车市场竞争最激烈的一个战场。面对现代的伊兰特、悦动,大众的新宝来、朗逸、速腾、明锐,通用的凯越、科鲁兹,以及丰田的卡罗拉、花冠等竞争对手,奔腾B50显得有些“底气不足”,而“本是同根生”的Mazda6发起“跳水价”促销更让B70陷入尴尬处境。

去年5月份,身为B级车的Mazda6打起了让利万元的降价战之后,价格直逼A级车,销量陡然上升,首月环比增长高达38%,而奔腾B70从5月份到7月份的销量却从0.48万辆一下子降到了0.28万辆,降幅超过四成。

北京零点前进策略咨询有限责任公司高级咨询顾问李子良分析认为,实际上长期以来,奔腾B70的客户跟Mazda6在很大程度上是重合的,但Mazda6在品牌上占有明显优势。奔腾B70则凭借较好的性价比获得市场认可。Mazda6大幅降价无可避免会抢了不少B70的市场。

“目前一汽奔腾的最大问题是没有找到产品的文化诉求点,到底消费者需要的是什么?”李子良认为,现时的一汽对于如何把从同一个平台研发出来的这两款产品更好地区分开来,并做好各自的市场仍是束手无策。奔腾B70一直在Mazda6的“阴影”下,没有找到属于自己的气质,以及与这个产品气质相匹配的性能定位。新一代的Mazda6睿翼已经面世,但新一代的奔腾B70似乎找不到方向了。一汽奔腾又将走到了思考的转折点上。

“如果在一线城市奔腾无法取得突破,那么必须要在二线城市打开局面,不能指望在三线城市切入后再往上走,这几乎是不可能的事情。”李子良认为,由于中国消费者有严重的“从众心理”,而且在消费趋势上,向来是一线城市引领趋势,如果产品在一、二线市场都没做好,也很难在三、四线市场取得成功。因此,对于奔腾B70来说,关键在于二线市场的突破。

品质仍需提升

汽车行业分析师对记者表示,随着限购令的出台和执行,合资品牌在一线城市受压以后将向二、三线城市转移,目前向三、四线城市蔓延的态势亦已十分明显。更重要的一点是,合资品牌在向下俯冲的同时,还相应调整产品价格以期更有效地抢攻低端市场。“品牌影响力不如合资品牌,除了价格优势之外,自主品牌没有更多的‘必杀技’。”

在生产技术和销售渠道尚未十分成熟、盈利能力还不强的情况下,自主品牌若要继续打价格战,还能承受多久?

对此,中信证券股份有限公司研究部高级经理许英博认为,近年来在自主品牌销量和数量都高速增长的同时,绝大部分企业的盈利水平却不如人意。尤其是向中高端突破的过程中,自主品牌企业的资金链压力显得十分突出。如何在放量的同时保持利润,对于企业来说尤为重要,否则将面临更大的危机。

“近年来小城市市场增长较快,很大程度上是因为很多在城乡结合部的地方,以拉货为主的微车把需求带动起来,而作为消费品的轿车下到这些市场之后,并不见得一定受欢迎。”有分析师认为,对于三、四线市场来说,汽车既是拉货的生产资料,也可以作为载人用,而轿车并不兼备这两个功能。再者,人口总量本来就不大的三、四线市场容量和消化能力都很有限。在微车企业也开始“刹车”的时候,轿车下乡的前景不能过分乐观。

而新华信联合总裁和CEO林雷则认为,中国市场具有明显的区域化问题,文化差异更多地体现在三线和四线城市。“如何在中国如此广大的区域范围内进行营销,这是一个复杂的课题,企业营销的难度亦会越来越大。”

对此,国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为,自主品牌即使在产品要求及营销策略上很多都跟三线地区更加接近,但若在产品品质上不能提高,对未来发展是一个重大的障碍。“现在合资公司里都在造低价车,但品质有保证。所以对自主品牌来讲,只要把产品的可靠性提升上去,这个市场更大的空间都是留给自主品牌的。”

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