上海通用增值战:放弃低端市场

2011-01-20 05:05:46
放弃与奇瑞QQ等本土品牌争夺低端市场,是上海通用寻求蓝海的一次尝试。

本报记者 信晓霁 发自北京

多数行家对上海通用以进口方式导入新款雪佛兰spark的策略百思不解,甚至有人断言其市场前景岌岌可危。

对于一款排气量仅1.0升的微型车,将因进口显著增加购买成本—包括整车关税、增值税以及消费税在内,综合税率高达50.77%。与上一代车型上汽通用五菱乐驰相比,进口spark的售价足足比前者贵了一倍,其8万至9万元的售价已经接近奔驰旗下SMART的入门价格。

就品牌而言,这并不是一场势均力敌的竞争。产自韩国通用大宇的雪佛兰spark,能让追求个性的中国买家掏出信用卡吗?

 “至少目前spark并不是一款冲击销量的战略车型,它的意义在于强化雪佛兰品牌的个性化符号,这是此前上汽通用五菱的乐驰所不能完成的,甚至与品牌诉求有所抵触。”一位长期跟踪上海汽车的证券分析师告诉时代周报记者,对于将别克打造为中高档品牌,塑造雪佛兰的个性化以及与别克的差异化是关键的一战。

支撑别克

通用汽车公司计划在未来6年里,利用韩元贬值以及FTA(韩国欧盟自由贸易协定)向欧洲出口5万辆通用大宇生产的低价Aveo与Spark汽车。 但这与雪佛兰在中国极力寻找高端空间的策略大相径庭。

本月8日,数百个衣着前卫的80后甚至90后出现在北京spark上市现场。一位身着皮草马甲、迷你裙的女孩说,接近9万元的spark并不便宜,更不如奔驰的spark拉风,但她喜欢寿君超。后者哪怕对于70后们都是个陌生的名字,他们为spark的宣传片创作了一首中文RAP。在全部多达14部视频宣传片中,大半是用涂鸦、滑板、街舞和变形金刚此类美式文化来打动潮流买家,他们与早于1980年出生人群迥异的消费观念,是雪佛兰可能实现品牌价值的突破口。

“spark是诞生在通用全球微车平台上一款非常具有个性化的高端微车。”雪佛兰市场营销部部长任剑琼说,目前国内微车细分市场上的产品以性价比为重要卖点,而此类低端车型的价格战愈演愈烈,高端产品却是个市场空白。

“这次我们引进全新定位的spark,主要是针对有个体独特性的高端的、充满创意精神的年轻人,进口方式能够为了解细分市场消费者的需求积累经验。”任剑琼说。

这并不足以打消那些对spark能否赢得市场的疑虑,难道上海通用真的想和售价一度低至9万余元的SMART一较高下?

“放弃与奇瑞QQ等本土品牌争夺低端市场,是上海通用寻求蓝海的一次尝试。事实上,进口spark并不是一款冲击销量的战略车型,它的意义在于强化雪佛兰品牌的个性化符号,这是与上汽通用五菱乐驰共存于相近的价格区间所不能实现的。”一位长期跟踪上海汽车的证券分析师告诉记者,“而新赛欧、科鲁兹和即将国产的科帕奇是雪佛兰的真正支柱,在站稳中端市场后,成为别克品牌向上游攀爬的基石。”

逃开低价

“去年11月,雪佛兰的单月销量首次领先别克。”上海通用公司内部人士告诉记者,如果2010年被称为“别克年”,那么雪佛兰将在2011年推出更多新车。该人士说,他们一直试图让雪佛兰在成为“时髦”代名词的同时扩大销售规模占领市场。

在汽车品牌多得难以辨认的中国,按照市场规律,4%的市场占有率就已经被视为主流品牌,2005年才进入中国市场的雪佛兰品牌,其4.5%的市场占有率超过了许多先行进入市场的同行。

对于上海通用而言,别克无疑仍是最为关键的利润贡献者,在该公司总经理丁磊看来,把别克打造成中国市场中高档的强势品牌,是获取更高利润的蓝海之道。事实上,经营着别克、雪佛兰和凯迪拉克多品牌的上海通用,也只有抬高别克的身价,才可能避免车型交叉必然导致的内耗,以及让雪佛兰陷入与自主品牌的低价缠斗。

“我们总的战略是以新产品来促进品牌的提升,三大品牌形成路线差异化的鲜明特色。”丁磊称。

一份券商提供的分析报告显示,上海通用汽车的更新换代计划仍将基于Delta、Epsilon平台在2011年陆续推出。“雪佛兰除投产科帕奇、新一代乐风、乐骋以外,将导入中级轿车MALIBU,而别克新君越混合动力也将在今年投放。”

增值计划

由于上海通用惊人的盈利能力,上海汽车正在成为券商眼中的摇钱树。

“高盈利企业的销量实现高增长。”一份针对上海汽车的研究报告称,2010 年公司销售汽车 358.29 万辆,同比增长 31.5%,略低于 2010 年汽车行业 32.2%的预计增速。但主要盈利的企业销量增长高于行业水平,上海通用销量为 103.90万辆,同比增长 42.8%。

与销量同样在2010年超过百万辆的上海大众公司相比,上海通用对母公司的利润贡献率高达50%-60%,远超这一比例在30%-35%之间的上海大众。

就连因刺激消费政策终止、需求提前释放而导致的中国汽车业悲观情绪,也没能让券商对上海通用的未来业绩产生忧虑。

“最受市场追捧的SUV车型,雪佛兰和别克都将陆续投放,进一步完善产品布局,当前所有产品均基于全球研发平台,搭载了全新动力总成,扭转了美国车高油耗的认识;与通用合作开发的小排量发动机和干式双离合变速器,未来将进一步降低油耗,提高产品竞争力。”一位接近上汽的分析师向记者透露,而最被券商看重的,仍是作为上海通用利润高地的别克品牌。“通用总部对上海通用的支持力度在不断加大,由于别克在中国品牌形象远远超过美国,通用在对品牌精简时特别保留了其研发队伍,并在技术和产品方面进行全面支持。”该分析师称,在对上海汽车的经营业绩预测中,上海通用2010年单车利润高达1.3万元人民币,远超同行。

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