外资品牌分食百亿凉茶蛋糕

2011-07-21 00:48:54

本报记者 刘小童 特约记者 王小明 发自广州

到八月中旬为止,珠三角的消费者们如果买上两(罐)支清酷凉茶,就有可能获得8月份的广州容祖儿演唱会门票一张。近日,国内首个外资品牌凉茶产品─清酷凉茶与形象清丽的著名歌星容祖儿签约,借容祖儿在广州举办演唱会之机,在珠三角地区全面推广“清酷”凉茶品牌,与王老吉、黄振龙等传统广东凉茶品牌一起争夺数百亿的珠三角凉茶市场“蛋糕”。

清酷进军内地

清酷公司总经理吴子枫在近日举行的一场发布会上透露,清酷进入中国内地市场的计划已经酝酿多年。尽管华南饮料市场竞争激烈,清酷要面对的不只是凉茶这一品类中的对手,也要直面果汁、饮用水、茶饮料等其他品类的竞争。但在华南上市3个月以来,清酷凉茶已经深入了广州、深圳、东莞近7万个传统销售渠道,在珠三角80%的现代渠道上实现了上架。

吴子枫向时代周报记者介绍称,清酷凉茶的母公司是创始于1988年的恩尼世集团,是印度尼西亚一家知名的日化用品及功能性饮品生产商,早期恩尼世集团以生产防蚊露为主,上世纪90年代后期,恩尼世开始组建研发团队,向健康饮品方向发展。

而成立于1996年的清热饮品品牌SEN SA COOLS,是恩尼世集团的主力产品,在多个亚洲国家打开了市场。其中,SEN SA COOLS(香港名:清热酷)在香港的销售成绩尤为突出,自2003年上市至今已然成为香港销售量最大的清热品牌,月销售超过400万包。

“香港和广东市场有一脉相承的凉茶文化,前期香港上市是一块试金石,这让我们对内地市场很有信心”,吴子枫表示。

据称,与珠三角传统的高温锅煮凉茶生产工艺不同的是,清酷凉茶的生产采用的是常温无菌灌装,有效保留了药材的有效成分,对清热解毒有更好的作用。吴子枫表示,由于是新进入珠三角市场,清酷还未在内地投资设厂,目前清酷的瓶装生产基地选择的是江苏黑松食品公司,而灌装厂则是久负盛名的佛山三水健力宝公司。

“从长远的考虑来讲,未来集团肯定会在内地设立生产基地,我们的长远目标是今年先立足广州市场,明年在华南市场(广东之外)周边的市场持续开拓,将来还会有3-4个功能性饮料产品上市,最终目标是成为市场上的领先凉茶饮料品牌”,吴子枫对时代周报记者表示。

差异化竞争策略

近几年来,珠三角凉茶市场成长迅猛。以行业龙头王老吉为例,2003年凉茶市场形成初期,王老吉的年销量额仅6亿元,但2008年后,王老吉的销售额已经突破100亿元,有报道称2009年王老吉的销售额达到了150亿元。

同时,和其正、徐其修、黄振龙等凉茶品牌也对市场重兵投入,国内饮料巨头娃哈哈也在积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶饮料市场。“总体而言,现在国内凉茶市场呈现这样一个结构单一的格局:知名品牌王老吉稳居于第一阵营,在罐装凉茶市场,更是独占鳌头;第二、第三阵营等品牌所占市场往往集中在区域市场,尚无力抗衡。”吴子枫称。

在接受时代周报记者提问时,吴子枫认为,这样的一种格局对清酷凉茶而言是一种大的挑战,因此清酷进入珠三角市场初期,并不会与王老吉等老品牌直接抗衡。“我们不会回避王老吉这样的传统凉茶品牌,但我们走的是差异化的竞争策略。清酷倡导‘红热气、绿清凉’的理念,突破了广东凉茶以罗汉果、夏枯草为代表的传统口味,就产品配方特点而言,其绿茶味清新爽口、柠檬味加入了可增强抵抗力的维他命C,同时伴有清凉薄荷味入喉,对清热舒缓咽喉肿痛能起到很好的帮助。”

同时在销售渠道的建设上,吴子枫介绍,在华南上市三个月以来,清酷组建了一支超过200人的销售团队,销售精英很多来自传统的广东饮料企业,集团还在东莞、深圳、中山分别设立了办事处。“前期主要是稳定我们的销售渠道,在这个基础上再开拓新的渠道,在这方面我们还有很长的路要走”。

清酷高层在媒体采访中还认为,中国人均消费牛奶和包装茶的消费量等均低于发达国家,市场到目前为止还没有被完全开发,市场给每一个品牌进入的机会,关键取决于经营的方式方法,每一个细分的市场都有很大的容量和潜力,“我们现在还不会确定一个很明确的销售目标,当前主要还是以走量为主,以品牌建设为主,打开市场才是我们的目标,”吴子枫在采访中表示。

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