进军一线,青蛙王子力塑民族品牌

2011-05-23 15:18:35

如果观察国内儿童护理用品的竞争格局,会发现外资品牌强生一支独大的局面尽管没有改变,但是优势正在不断被削弱,本土品牌正在逐渐成长、并扩大自己的市场份额。

2011这一年,儿童护理品牌“青蛙王子”在深耕二、三、四线市场多年之后,已悄然将触角延伸至北、上、广、深等一线市场,一场与外资品牌硬碰硬的较量在所难免,本土品牌正在展开新的攻势。

积累与拓展

“目前,我们以地级代理为核心所建立的销售渠道系统,包括了好几百个经销商。”青蛙王子集团一位负责人表示。他表示,青蛙王子多年来建立的庞大的渠道系统,是其最为关键的竞争力所在。

冰冻三尺,非一日之寒。青蛙王子目前格局的形成,与其多年的努力分不开。

早在20世纪90年代,刚创立之初的青蛙王子集团,当时在全国只有几个大批发商,可能几个省的市场,都只有一个批发商。

在青蛙王子发展的初期,资金实力有限,在广告投入上无法和传统大品牌相提并论。经过长期的研究论证后,青蛙王子决定,以差异化、集中化的策略建立自己独特的营销竞争优势。差异化方面,一是调整经营定位,跳出竞争激烈的成人化妆品行业,进入朝阳型儿童护理用品细分市场;二是在产品和目标人群细分市场进行差异化定位,避开强生等的正面竞争,定位在针对4-12岁的儿童细分产品市场,专业打造儿童护理用品品牌;三是,在市场上进行差异化,以“三、四级市场”为重点,主攻二、三、四级及以下市场,实行“农村包围城市”的策略。而在“集中化”策略上,则是集中资源和力量打造销售渠道,建立渠道竞争优势。

自此,从2000年代初开始,青蛙王子在销售渠道上进行了长期而艰辛的改造和提升工作。从几个大批发商,到20多个省级代理商,再到现在拥有近200个区域代理商,数百个分销商的庞大销售网络,青蛙王子的销售渠道不断细分和扁平化。外人看来,这似乎是一夜之间发生的奇迹,而只有青蛙王子人清楚,建立起今天这样一个巩固的渠道竞争优势,背后经历了多少曲折、又付出了多少汗水。

“现在的经销商数量,已经是早期的100多倍,基本上整体的渠道布局已经建立了。”青蛙王子集团负责人表示,公司下一步的战略重点是,提升渠道结构、优化经销商队伍。而优化渠道,在前期整体布局过程中,实际已经在持续进行。这位负责人表示,青蛙王子在寻找经销商合作伙伴上,有一个基本的要求,就是其必须在当地行业中是领先性的渠道商,如果是新进入者,也必须在与公司的合作中,迅速发展快速达到这一要求。当然,公司要不断提升经销商的整体水平和品质,必须在对区域的市场服务和消费者服务上不断加强,该负责人表示。

提升渠道结构是另一个战略重点,简单来说,就是突破并加强对一线市场的占领。

北、上、广、深等一线城市的进入已经展开,而终端渠道方面,目前青蛙王子已经进入的国内外KA卖场有家乐福、大润发、步步高、苏果等。

接下来,青蛙王子计划进入的KA卖场包括沃尔玛、屈臣氏、乐购、欧尚、世纪联华、华润万家等。

除此之外,2011年,青蛙王子计划进驻数百家包括母婴专卖店、化妆品专卖店的专业零售渠道。

“青蛙王子最早采取的战略是‘农村包围城市’,以前主要是以二、三、四级市场为主,销售终端也主要是一些本土的、区域性的商超和便利店,现在公司向一线城市拓展,必须加大KA、A类卖场的占据力度。一、二线城市的主要零售终端形式是KA、A类卖场,这就意味着我们进驻一线城市,就必须要进驻这类终端卖场,同时,从KA卖场的发展趋势来看,其正在向三、四线城市扩张,所占据的销售份额也会越来越高。未来在三、四线城市对KA卖场的争夺,也是必然趋势。”青蛙王子负责人表示。

向一线城市、KA卖场的积极拓展,一方面是市场发展的要求,同时对于公司发展来讲,则是为了在发展战略上把握主动性。进军一线城市和KA卖场,与外资品牌正面交锋在所难免。事实上,面对优势的外资品牌,本土品牌的努力从来没有停止过。

挑战与资本

在儿童护理用品市场,第一把交椅非美国强生莫属,并且多年来,一直都是强生一支独大的市场局面。

“现在的局面是,一线品牌只有强生一个,二线品牌有十来个,但是还没有一个能达到与强生抗衡的地步。”一位业内人士表示,现在二线品牌面临的问题是,如何在二线中脱颖而出,并挤进一线的行列。

据2009-2012年中国儿童用品行业市场研究报告,至2008年,国外品牌占国内市场的份额超过50%,而数量众多的国内品牌仅占有不到50%的市场份额。

本土优势品牌的培养势在必行。近年来,外资占据优势的格局虽然没有改变,但一批本土品牌已经逐渐成长起来,并占据了一定的市场份额,包括青蛙王子、郁美净、孩儿面、鳄鱼宝宝、嗳呵等。

“本土品牌的发展,也显示出一定的局限性。”有业内人士表示,“例如,有的品牌具有明显的区域性特征,只是在特定的部分区域发展较好;有的品牌,其公司主要精力放在成人用品领域,对儿童产品投入不够,并且销售渠道出现萎缩。”

从目前的市场份额来看,青蛙王子在本土品牌中已呈现龙头之势,并且显示出良好的发展基础和后劲。青蛙王子的全国覆盖面广且发展较为均衡,优势区域数量众多;产品线丰富、机构相对完整,也是青蛙王子的优势。青蛙王子一直专注儿童护理用品市场,在产品线上不断进行丰富和优化,目前,青蛙王子儿童护理产品,已经包括护肤、洗沐、口腔、纸品等四大系列数百个品种。

虽然面临外资优势品牌的竞争,但有一点无法否认,在三、四线城市,青蛙王子的基础,要优于外资品牌。

近年来,随着一些著名的外资儿童用品出现质量安全问题,打破了人们对外资品牌的“迷信”,有一部分消费者开始转向选择值得信赖的本土品牌。但问题在于,目前可供选择的余地并不多。

“日化用品的规律是,一个品牌只能占据一定的市场份额,很难一个品牌通吃中高低端市场。”有业内人士认为。

实际上,中国儿童护理用品市场,正处于成长期,市场容量在不断增大,这同样为青蛙王子等优秀本土品牌的发展提供了机遇。据2009-2012年中国儿童用品行业市场研究报告,至2008年,我国16岁以下儿童有3亿多,占全国人口的四分之一,但儿童用品市场占整个市场的比重仅为1%,显示我国儿童市场消费需求还远远没有得到充分挖掘。同时,该报告还显示,目前中国儿童用品行业,正从初长期进入成长期,而一个行业赚钱的定律是,从成长期介入。作为一个积累多年经验、发展较为均衡的本土优势品牌,青蛙王子正在迎来自身的发展机遇。

随着儿童护理产品的进一步竞争,一些新的趋势正在形成,质量安全成为合格产品的必要条件,价格战被品牌战、品质战所代替,产品在设计上更加体现人性化、个性化、时尚化的特征。其中,质量安全,成为儿童护理产品的重中之重。

“早在1998年,我们就已经开始专门抓产品质量,无论是原材料的选择、还是成品,都以满足最严格的标准为依据,要求同时满足国内标准和国际标准。”青蛙王子集团一位负责人表示。2003年,青蛙王子率先在国家ISO9001质量管理体系的基础上,引进了ISO14001国际环境管理体系;2007年,青蛙王子通过了欧盟及美国的化妆品GMPC认证。另外,在质量检测保证环节,除在国内专业机构检测之外,青蛙王子不断加强品质保障力度,2010年还将产品送至境外权威机构进行全面检测,以更严格、更高的标准进行把控,以保证在市场销售的产品品质的可靠。

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