电饭煲行业迎市场拐点 国产品牌急行军

2011-02-24 01:36:20

吴蔚诗

家电厂商推出新款电饭煲时。那些精致而贴心的外形和功能设计,使电饭煲在主妇心目中,远远超出了一个“厨具”的形象而几乎被神圣化。不仅主妇们为之激动,很多单身人士也会加入到电饭煲的粉丝行列当中,在他们看来,这不仅是解决胃的问题,软硬适中、干湿有度的米饭才能释放出营养。

小小的电饭煲在中国也正经历着一场智能化的行业拐点。苏宁电器天河店的销售人员去年频频遇到令他吃惊的场景,“很多顾客还没听完店员介绍功能,抱起智能电饭煲就走。”

也许数字更能说明上述的现象。调研机构中怡康的数据显示,2010年智能电饭煲行业增长迅猛,美的从2009年的100万台实现了2010年400万台的销售突破,1年翻了4倍创造了家电行业的增长奇迹,收获了51.88%的市场份额;排在行业第二名的是苏泊尔,市场份额是18.82%。

长期以来,智能电饭煲都被日韩品牌垄断,三洋、虎牌、东芝成为日本电饭煲市场的三大霸主,不过动辄上千元的售价,使得智能电饭煲在中国的市场占比仅占32%。

而美的等国产品牌在为日韩品牌代工的同时,逐渐掌握了核心技术,向市场推出其自有品牌的智能电饭煲产品。“我们最大的心愿是让中国每个家庭都能买得起智能电饭煲”,在美的生活电器市场部总监王松涛的逻辑里,通过大规模制造和自我技术研发降低智能电饭煲成本,将国外卖3000—5000元的智能电饭煲价格降到199—1999元,打破智能电饭煲被日韩企业垄断、价格高筑的局面。

电饭煲加速进入智能时代

“民以食为天”,小小的电饭煲承载着千家万户的饮食需求,经过30多年的市场推广,电饭煲已成为中国家庭普及率最高的小家电产品之一。

但电饭煲行业曾被业内笑称三十年都不思进取。据中怡康统计,我国电饭煲市场中,普通机械式电饭煲的市场比例高达68%,智能电饭煲的比例仅占到32%。

在日本和韩国市场,普通机械式电饭煲则已被彻底淘汰,智能电饭煲的普及率已经达到100%,日本智能电饭煲采用的主流方式有压力煮饭、超声波加热、高温蒸汽煮饭、红外线加热和多段IH电磁加热等技术。日本电机工业会相关专家介绍,早在2009年,采用IH电磁感应功能的电饭煲大受欢迎,占到整个电饭煲市场64.9%,成为市场上增长最快的电饭煲品种。

“传统机械电饭煲由于只在底盘设有一个加热圈,使得米在蒸煮过程中不能充分吸水,内部干涩,热量无法渗透,很容易出现夹生现象,不但口感不好,也容易使米的营养流失,”中国烹饪协会美食营养委员会副主任谢文梅认为,智能电饭煲在蒸饭过程中会根据不同时段自动调节加热方式和温度,实现对米饭的形态、滋味、色泽和香气的精确控制,达到米质均一、口感统一的效果,同时大大提高米饭中维生素和各类氨基酸的含量,增加了米饭的营养。

还有一个有趣的现象引起了美的的注意:在日本多个机场的国际航班候机厅纪念品商店里,以中国观光客为中心,智能电饭煲像是“飞一样”被不断买走。今年年初,有时候创下一天卖出将近60个电饭煲的纪录。电饭煲很轻,可以作为手提行李登机,所以这也是它具有人气的一个原因。

以2010年9月中怡康电饭煲市场零售量前十位畅销型号排名为例,智能电饭煲已经占据4个席位,而这一排名在2009年则基本被机械电饭锅占据。

王松涛预测,未来三年,我国市场上的智能电饭煲数量将有1000万台至1500万台的突破,市场前景一片广阔。

不言而喻,美的等本土厂商赶上了一个爆发式的市场机会。

本土厂商欲分杯羹

上天总是眷顾有准备的人,对公司而言也是如此。早在1994年,美的就从日本引进以电脑控制的智能电饭煲技术并率先在中国生产这一产品,但推广力度还不算很大,因此很多消费者都不知道中国厂家也有这种产品。

对美的来说,真正的挑战也许才刚刚开始。以松下为代表的国外品牌在中国电饭煲高端市场占据绝对领先地位,售价远高于国内品牌。因此在品牌营造上,美的没有拘泥于技术,懂得如何对电饭煲进行包装,其倡导的营养理念颇让消费者信服。今年美的计划斥资1亿元来推广自己的智能电饭煲,继去年2月推出999元的天幕系列电饭煲之后,再次推出售价在500-600元之间的智能电饭煲产品,抢夺这块几乎被洋品牌垄断的市场,让智能电饭煲触手可及。

市场并不缺乏玩家,奔腾、格兰仕对智能电饭煲市场同样虎视眈眈。

之所以能够成为赢家,美的很大程度上在于专业。“竞争对手的专业化对美的的冲击比较大,我们的应对策略是以专业对专业,”美的日用家电集团CEO黄健对时代周报记者回忆,美的进入电饭煲行业时,行业老大当时做到500万台销量。可是很多中国家庭希望的不仅是把饭煮熟,他们还希望饭煮得好吃,对口感更在意,美的当时领悟到,“不能再做九十多元的电饭煲了!”

事实证明,这是改变产业竞争格局的机会,美的抓住机会一上就上来了。互联网消费调研中心指出,2010年,美的品牌的产品数量众多,但其仍能保持0.333%的单产品关注率,足见其名牌号召力和产品实力之出众。2010年表现不佳的松下单产品关注率仅为0.147%。

王松涛预计,美的智能电饭煲今年的销售目标为1000万台,要较去年再增长150%。

“过去有些企业因为成功太骄傲,没有把握住机会,”黄健说,美的的体制是不允许亏损,美的选择进入某个行业,肯定是因为该行业“竞争不充分,有机可寻”,“不要给我机会,有机会我一定马上进入”,同时也说明该行业遇到了产业升级的机会,“美的更善于抓住这样的机会”。然而,这并非是美的的最高点,黄健希望美的能掀起电饭煲全新的发展高潮,带领行业进入全智能时代。

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