良品铺子“云”上市 如何讲好高端零食故事？
辗转6年后，良品铺子终于登陆资本市场。但它面对的竞争形势也更加复杂。
2月24日，休闲零食良品铺子（603719.SH）正式登陆上交所。受疫情影响，沪深两市交易所暂停现场上市仪式，这也是A股历史上首次只有线上直播的“云”上市仪式。
上午9时30分开盘后，良品铺子股价随即涨至17.14元/股，上涨44.03%至涨停，市值也冲到68.7亿元。在“云”上市仪式上，良品铺子创始人、董事长杨红春表示，将把“高端零食”作为良品铺子未来十年的企业战略与品牌战略。
易观电商行业高级分析师何懿轩2月24日接受时代财经时表示，从春节后A股走势可以看到，疫情并没有对资本市场的走势造成太消极的影响，仅有一些短期波动。“良品铺子的全渠道布局，既不依赖于线上也不依赖于线下，给了投资者更多想象空间。再加上昨日百事集团收购百草味，良品铺子背后的明星资本机构今日资本与高瓴资本，都可能助推了今日股价的上扬。 ”
线上“敲锣”
以往A股上市的公司，都会在当日来在交易所大厅敲响上市锣声来加以庆祝。但2月24日上市的良品铺子却面临截然不同的情况，由于身处新冠肺炎疫情最严重的城市武汉，应疫情防治要求，良品铺子成为了上交所首家“云敲锣”的公司。
杨红春在视频中表示，“在这个特殊时期，通过视频方式与大家一起见证良品铺子上市敲锣，我的心情十分激动。怎么也没有想过我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业”。
作为“云上市”的首家A股公司，良品铺子开局拿了个好彩头。上市首日，良品铺子开盘价达17.14元，较发行价11.9元上涨44%，封住涨幅上限，市值达68.7亿元。
2月24日，凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代财经表示，良品铺子上市涨停，主要有两个原因，一是资本市场看好高端零食的发展空间；二是良品铺子在疫情期间对前线的支援，收获了一定的口碑基础。
时代财经了解到，1月26日起至今，良品铺子通过华中物流基地武汉一号仓，先后向50多家一线抗疫单位，捐赠配送面包、饮品等食品物资2.5万箱，产品总价值超过560万元。杨红春夫妇为荆州市捐赠了价值300多万元的紧急医用物资。
良品铺子方面表示，此次上市拟募集的7. 73 亿元资金，将用于研发、质检、物流、数字化等建设项目。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向时代财经指出，休闲零食市场依然处在“风口”，在这个万亿级的赛道上，目前还没有出现“超级寡头”，仍旧是各家平分秋色的状态。
线下发家
良品铺子首家门店于2006年8月在武汉开业，目前已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000 余种的产品组合。
良品铺子，受访者供图
财报显示，2016年、2017年、2018年及2019年上半年，良品铺子分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元，分别实现净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。
从业绩表现来看，良品铺子在行业中排名第二，仅次于三只松鼠。2019年上半年，三只松鼠、百草味、来伊份分别实现营业收入45.11亿元、24.06亿元和20.37亿元，净利润分别为2.66亿元、1.35亿元和4447.48万元。
在全渠道布局方面，受益于线下发家，截至2019年6月，良品铺子的终端门店数量达到2237家，其中直营门店747家，加盟门店1490家，门店数量居于行业第二，主要分布在湖北、湖南、江西、四川、河南以及广东。同样起步线下的来伊份要略胜一筹，拥有2746家门店。
而在线上渠道方面，良品铺子营收结构也在不断调整。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品铺子线上收入占比分别为 33.69%、42.21%、45.52%和 45.19%，线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%。
何懿轩对良品铺子的上市前景表示看好，他分析认为，在疫情之下，传统电商模式会有发货困难、运输不畅的问题，但是即时配送不会，门店优势进一步凸显，这是良品铺子的优势所在，“基于地理位置的私域流量运营、门店社群运营与会员运营，由门店员工进行维护与服务，能快速地促进门店真正地进行数字化，实现品牌与消费者的深度连接。”
如何讲好高端化故事？
2014年，良品铺子一度谋求在香港上市，不过未能如愿。2018年6月，良品铺子转战A股，上市进程却始终停留在“预先披露”状态。在此期间，2019年7月，三只松鼠抢先登陆深交所创业板上市，2016年8月，百草味则通过“卖身”，搭上了“好想你”的快车。
辗转6年后，良品铺子终于登陆资本市场。但它面对的竞争形势也更加复杂。
一方面，良品铺子身处疫情中心的武汉，仓库调动受到影响，商品积压，再加上接近四成的门店位于湖北，线下运营困难重重。财务数据显示，2019年上半年，良品铺子湖北省销售收入占其线下总营收的48.33%。
另一方面，休闲零食行业，三只松鼠仍然独领风骚，良品铺子的“老二”地位或一时难改。以2019年 “双十一”购物节的销售数据为例，良品铺子全渠道销售额为5.6亿元，同比增长40%，而三只松鼠则卖了10.49亿元，同比大增53.81%。与此同时，2月23日，被视为行业第三的百草味，宣布卖身百事，若交易顺利，在百事资本、管理和渠道等的加持下，百草味或将对良品铺子发起猛攻。
竞争日趋白热化背景下，良品铺子正尝试把休闲零食的“战事”引向高端化。2019年年初，良品铺子正式宣布高端化转型，杨红春介绍，良品铺子的高端零食意味着“高品质、高颜值、高体验”，但不代表高售价。
2月24日，就未来高端化布局的问题，良品铺子相关负责人向时代财经表示，除了对零食的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”，良品铺子将向“零食3.0”时代升级，针对细分人群，将功能性因子添加到零食中，满足孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等对营养的不同需求。
林岳则对时代财经分析表示，高端零食市场是差异化竞争的一个尝试，不过良品铺子的高端化还有很多路要走，“高端定位要有核心拳头产品或者网红爆款，也要会营销，在哪里卖、卖给哪些人群、产品应用于哪些场景，这些都是良品铺子要设计和规划的。”
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