付费订阅灰度测试悄然上线，它能否救微信的场？

吴健伟

来源: 时代财经

有公众号运营人员告诉时代财经，付费阅读主要鼓励有一定读者基础的头部内容创作者，对于大部分公众号而言，如果连免费文章都没人看，更不用寄望于付费文章能够实现“逆风翻盘”。

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2020年微信公开课PRO结束不到一周，张小龙提到的短内容和付费定制红包还没到来，订阅号付费阅读的灰度测试却悄然开始了。

1月15日，腾讯科技发文透露，微信开启订阅号付费灰度测试，符合条件的运营者可以前往公众平台开通付费功能。微信方面在1月16日向时代财经确认了这一消息，并表示此举是为优质的内容创作者提供更多能力，让创造价值的人体现价值。

三年前，马化腾就曾预告“公众号付费订阅”，但姗姗来迟的付费阅读能否解微信订阅号打开率下滑的难题？

自2016年知识付费元年开启以来，中国知识付费用户规模呈高速增长态势。分答、得到、喜马拉雅等平台率先入局知识付费领域，随后知乎、微博等社交媒体也开始衍生出付费阅读、付费问答等新产品形态切入赛道。艾媒咨询数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人。

在经历早期的“打赏”阶段后，微信终于开启了订阅号付费阅读的灰度测试，正式入局知识付费领域。据微信团队透露，注册超过3个月、近 3个月内无严重违规记录、已发表至少3篇原创文章的订阅号可以开通付费功能。

目前，付费功能正在灰度测试，符合以上开通条件的订阅号即有机会被灰度。成功开通后，运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费，用户需要购买后才能阅读全部内容。

就在一周前的2020年微信公开课PRO上，张小龙半开玩笑地表示公众号发展成图文形式是一个失误。如今微信正要为这个“失误”开启付费阅读测试。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代财经表示，微信在此时推出订阅号付费阅读灰度测试，主要基于两大方面考虑：第一，从微信自身变现的迫切感来看。在广告、游戏业务之外，腾讯需要寻求新的营收增长点；第二，知识付费经历了近几年的发展，市场开始走向成熟，建立在优质内容之上的订阅号付费阅读有发展前景。

实际上，在订阅号付费阅读灰度测试当天，已经有自媒体发表了付费阅读文章。时代财经也在第一时间对订阅付费进行了体验。

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从体验过程中可以看到，在订阅号文章列表中，读者并不能直接看到收费文章的样式，需要点击具体的文章进入阅读页面才能看到相应的预览和售价。此外，未付费的读者也可以看到文章的付费人数和留言。

在试读比例方面，微信方面表示，运营者可以在公众号后台编辑器底部的“图文类型”里选择“付费图文”，根据指引设置文章可试读的比例，以及购买定价。而三表龙门阵则表示，以上提到的付费比例可以自由设置，作者完全可以正常写文章，在最后附上一个彩蛋（照片、表情包、段子）作为收费部分即可。

订阅付费采用苹果IAP付费功能，图片来源：时代财经

值得注意的是，在经历了17-18年与苹果的“打赏”纠纷后，这次微信订阅号的付费阅读终于采用了苹果的IAP。这也意味着，订阅号获得的所有iOS设备订阅费用将要向苹果提供30%的抽成。安卓端款项暂无渠道成本，每月结算给运营者，灰度期间平台暂不抽成。

“与微博、知乎等平台相比，微信本身具有强大的社交属性和用户黏性，在付费阅读领域有着天然的优势。”张毅表示，从目前灰度测试的效果看来，拥有优质内容生产能力的订阅号前景可期。

时代财经通过实际体验整套付费流程发现，除了付费环节需要认证外，整体操作跟过往阅读公众号文章并没有太大区别。对于付费阅读是否会重新催生标题党等问题，微信方面的回应则显得有些含糊不清。

“对文章付费，是用户对订阅号的信任。我们建议运营者对付费阅读文章质量进行严格把关，对用户负责。如因运营者自行删文导致了用户投诉或纠纷，平台会视情况进行相关处罚。”

按照微信官方的说法，这次推出付费阅读灰度测试，目的是为了扶持优质原创内容。而通过目前的体验，用户在购买内容前仅能看到作者设定的预览比例和筛选的留言，难以判断内容质量，成了用户付费的“拦路虎”。

在过去的2019年，对于公众号运营者而言并不好过。随着互联网带货的兴起，过去公众号做流量卖广告的玩法正在失去原有价值。

“现在主流是‘品牌+转化’，不会走纯品牌或纯转化。以往的广告是给消费者和经销商看的，以品牌广告为主。去年互联网带货火了，广告主更加注重转化率。”有广告从业人员告诉时代财经，2019年有超过90%的广告都没有收回成本，随着对广告转化要求的提高，公众号卖广告的价值已经大不如前。

因此，头部内容创作者需要更多元的渠道获得收入，这也符合微信方面扶持优质原创内容的初衷。

张毅则认为，互联网经济的高速发展过去主要围绕电商、数字娱乐，催生了阿里、京东、腾讯、网易等互联网巨头；在中国网民用户总量不变的情况下，互联网的下一个风口可能就是知识，为专业知识付费成为新的增长机会。

有公众号运营人员告诉时代财经，付费阅读主要鼓励有一定读者基础的头部内容创作者，对于大部分公众号而言，如果连免费文章都没人看，更不用寄望于付费文章能够实现“逆风翻盘”。

“对于订阅号而言，订阅付费内容需要体现自身在各自领域的专业度和深度，这也对内容创作者提出了更高要求。”张毅告诉时代财经。