• 股价创新高后的耐克 直营布局提速

    Time News > | Time Weekly - 2019-12-20 14:43:00 来源:时代财经
  • [摘要] ​No Agency 分析师唐小唐12月20日在接受时代财经采访时指出,对于这家运动用品巨头来说,尽管交出了一份不错的成绩单,但投资者对它的要求也更高。

    文/时代财经    郑方圆

    pair-of-white-air-jordan-1-s-2385477_meitu_1.jpg图片来源:Pexels

    在本周四股价创下历史新高101.27美元之后,耐克发现投资者的胃口越来越难满足。

    北京时间12月20日早间,耐克公布了2020财年第二季度(截至2019年11月30日)的业绩,多项指标超出了华尔街的预期——每股收益为70美分,而预期为58美分,销售额达到103.3亿美元,也超过了预期的100.9亿美元,不过耐克股价在盘后的交易中一度下跌了3.1%。

    WechatIMG11.png耐克2020财季第二季度主要财务数据。图表来源:上市公司财报

    No Agency 分析师唐小唐12月20日在接受时代财经采访时指出,对于这家运动用品巨头来说,尽管交出了一份不错的成绩单,但投资者对它的要求也更高,“整个消费领域的龙头效应越来越明显,投资者对头部企业的期待也越来越高,相对来说,这一季度耐克在北美地区的表现还是要稍弱一点。”

    大中华区继续高速领涨

    从地区来看,北美地区的销量仍然不足,报告期内,整体营收增长了5.3%,达到39.8亿美元,分析师此前预计其销售额为40亿美元。而大中华区则延续高增长的态势,连续22个季度实现双位数增长,本季度营收达18.47亿美元,同比增长23%(剔除汇率变动因素),息税前利润(EBIT)同比增长24%,达到6.94亿美元。

    目前,耐克全球四个大区里,大中华区的增长仍然保持着最大增幅,欧洲、中东和非洲地区的增长与亚太和拉美地区增长也达到两位数,不计入汇率变动分别为14%和18%。

    唐小唐认为,虽然北美地区是耐克的大本营,但市场竞争也更加激烈,除了阿迪达斯之外,还有来自安德玛、斯凯奇、露露柠檬等诸多运动品牌的挑战,但从北美服装行业整体4%左右的增速来看,耐克的表现并不算差。

    另一个在财报中被重点提及的是乔丹品牌的增长,这一季度它达到了破纪录的10亿美元销售额。耐克解释称,这要归功于产品的创新和消费者对于篮球运动品牌的兴趣激增。唐小唐则对时代财经指出,风靡全球的“炒鞋”风潮,可能是乔丹在这一季表现出色的原因,“就像之前阿迪达斯推出的椰子系列,乔丹的限量版运动鞋也是在复制同样的策略,除了时尚、功能之外,运动鞋被赋予了金融属性,但是这也存在很大的风险,椰子鞋表现的下滑就是如此,品牌一旦增加供应量,就没有这种囤积居奇的效果了。”

    直营布局提速

    对于这家总部位于俄勒冈州比弗顿的运动鞋服公司来说,这也是一个繁忙的季度,今年10月,耐克任命了一位新的首席执行官,前eBay首席执行官John Donahoe将在2020年1月接任这一职务;它们在11月宣布停止在亚马逊上销售产品,并且在中国上线了官方的应用程序Nike App,完成了数字化直营零售框架的布局。

    事实上,耐克近年来一直在致力于数字化直营体系的搭建。2019年,耐克直营的销售额增长速度是其批发业务的两倍,目前约占总销售额的32%。从本季度的表现来看,Nike直营销售额增长了17%。唐小唐指出,数字化直营体系的搭建主要是考虑到利润,当企业规模到了一定程度之后,都会发力去做自己的渠道。

    “像优衣库、耐克这样的大企业,规模到了一定程度之后,都会去做直营,这是一个趋势,因为对于很多品牌来说,在电商平台上卖得越多亏得越多。”唐小唐指出,目前线上渠道能达到5000万及以上规模赢利的服装类企业几乎没有一家,而对于那些几十亿销售规模的企业来说,做直营会比较尴尬,包括美特斯邦威、百丽都曾有所尝试,但最终关闭了,建立和维护自营的平台成本很高,包括物流、运营、技术等各方面。

    本季度耐克库存的上升也被认为影响了其在资本市场的表现。从数据来看,耐克库存增加15%,至62亿美元,创历史新高。唐小唐表示,这也与耐克减少批发业务,进一步完善直营零售渠道有关。

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