地产商抢收“双十一”，大手笔促销下的回款保卫战

童洁

2019-11-08 10:35:58

来源: 时代财经

在当前的市场形势下，不少开发商确实有降价销售回款的强烈需求，电商双11购物节的确给了开发商一个“不敢降价、不好意思降价，但又非常想降价”促销回款的台阶。

楼盘促销.jpg 图片来源：视觉中国

属于电商的双11购物狂欢节进入最后的倒计时，而地产商们的双11狂欢已经提前拉开了序幕。

11月8日，龙湖在其线上居住服务平台“龙湖U享家”正式上线“双11购房狂享季”活动，11月8日至11月24日期间，龙湖旗下近200个项目的在售房源都将参与这次促销活动，覆盖全国40余个城市，购房享9.7折优惠。

龙湖方面表示，“双11购房狂享季”是其每年一次力度最大的购房优惠活动，并且，在此期间，龙湖会拿出全年最大力度的购房专属优惠。

双11成房企“抢收节”

今年是龙湖U享家开展双11大促的第二年。和很多品牌房企热衷于与阿里巴巴、京东等电商巨头合作不同，去年11月，龙湖首次选择在自家U享家平台推出双11购房优惠活动，上架百余个项目，覆盖25座城市。

尽管没有淘宝、京东庞大的流量作为支持，但龙湖对第一次在自家平台试水的成绩还算满意。根据其官方给出的数据，活动共有268万人参与，最终实现成交的客户为1700余组，累计成交金额超30亿元。此后，龙湖便决定将每年11月定为固定的“促销月”。

“相比去年，今年参与的城市范围更大、业态更丰富、优质房源更多，同时辐射人群更广、优惠方式也更加多元。”正因在去年尝到了甜头，龙湖今年进一步加大了双11活动的力度。

从活动内容来看，龙湖根据用户登录、选房、到访等不同的行为设置相应的优惠，以派送线上红包、抽奖、领取额外折扣优惠等方式为主。其中提到，将在线上限时限量派发超过2亿元的购房券，用户只要在活动页面上挑选心仪的房源，点击领取就能获得额外折扣。

不仅如此，今年龙湖的折扣房源中还覆盖了广州、北京等热门城市，就连高端产品系“原著”系列产品亦在优惠之列。广州乐居网一则消息显示，活动期间购买广州龙湖·双珑原著优惠房源只需20万首付，而且由龙湖与首开合作开发的另一个原著系列产品“云峰原著”同样参与此次双11活动。

当然，在双11忙着抢收的房企不止龙湖一家。11月1日，恒大与苏宁达成合作，11月1日至11日期间，恒大将从全国820个楼盘中拿出1111套特价房源在苏宁进行线上销售，产品类型包括洋房、高层、小高层、公寓、别墅，涉及学区房、地铁房等，单套优惠最高超过百万元。11月6日，苏宁上线的500套恒大“特价房”已被全部预定。

此外，京东向时代财经透露，今年的双11将推出“五折房”活动，计划在70个城市联合200余开发商，超1000新盘项目，投放6000套特惠折扣房源，新房全款5折起，合计优惠额超3亿元。

回款“保卫战”

开发商在双11“凑热闹”并非新鲜事，但普遍总价过百万的总价决定了开发商的双11难以出现快消行业的抢购行情，甚至每当有楼盘推出双11促销活动时，外界更多是以看热闹的心态进行围观。

早些年，开发商对于双11这样一个电商购物节积极性有限，直至近两年，开发商的态度才有所转变。尤其是2019年，房企面临着严峻的融资环境，各家房企都不断强调着回款的重要性，从前不受追捧的双11也成为营销的重要节点。

今年7月，发改委发布房企外债备案登记的通知，房企发行外债只能用于置换未来一年内到期的中长期境外债务，房企海外发债融资环境紧缩。8月底，多家银行收到窗口指导，要求房地产开发贷额度控制在2019年3月底时的水平。

中国房地产经纪同业联盟主席胡景晖认为，在当前的市场形势下，不少开发商确实有降价销售回款的强烈需求，电商双11购物节的确给了开发商一个“不敢降价、不好意思降价，但又非常想降价”促销回款的台阶。

“以前房企对于电商打折的心态是想参加又不敢参加，如果力度不够吸引不到客户，电商平台也不愿合作，打折力度太大，又面临亏损，所以过往开发商一般会象征性的拿出几套尾房进行宣传。今年的双十一，不少房企借机进行大力度的降价促销，就是为了年底回款。”

几天前，融创中国董事长孙宏斌在民生银行的不动产金融年会上说到，在当前的负债总量管理之下，未来房企想增加负债几乎成为不可能的事件，房地产行业的杠杆将进一步下降。

当杠杆受到管理和控制，就意味着，房企将逐渐告别从前依靠高杠杆实现快速增长的模式，销售回款与股本融资会是房企获取资金的主要渠道。

不过，就算不少房企从8月以来就采取了促销行动来加速回款，但根据易居房地产研究院的数据显示，房企仍旧存在不小的去化压力。2019年3季度，有20家房企延续了去化周期上行趋势，20家房企存货去化周期为13.6个月，环比增长4.6%，同比增长8.7%。

易居院研究员姚方表示，从销售端来看，结合今年“金九银十”均落空来看，4季度虽临近年末，大部分房企会加大推盘力度冲业绩，但调控不放松下，市场降温态势难以扭转，商品住宅成交量恐难以大幅增长。