让用户“打工”，淘宝和拼多多的双十一营销“套路”
“怎么判断一个人是不是向生活低头？”“看他有没有给你发拼多多链接。”——知乎
“宿舍深夜传来怪叫，七旬老汉白捡了大便宜……”
伴随着微信独特的音效，肖钰点开手机，桌面上躺着一条来自好友的微信，开头如上文。肖钰不解，正要发信息询问好友，点进对话后，才发现这是一大段文字，核心内容是“点击链接或者复制整条信息打开【拼多多App】就可以了！”
“套路真多。”肖钰哑然失笑，这不是她第一次收到拼多多提现活动的消息了，但这个开头还是第一次见到。
距离双十一还有5天，肖钰无论何时点进那个名为“广告互助分享”的微信群里，扑面而来的都是不断弹出地整段整段的“神秘代码”。这些代码兵分两路，第一类几乎全是火星文，但没有人看不出 “瓜分20亿”“帮我盖楼”等关键词，这是淘宝的盖楼活动信息；第二类文字在这两天突然爆发式出现，它既有可能以“我上初二那年，没有人人微博微信，大家还很单纯” 开头，也可能以“有人@你”这种极具欺骗性的语句作为开头，而整段文字里最核心的不过是“点击链接或者复制整条信息，打开【拼多多App】就可以帮我提现啦！”
让数以万计的用户主动为自个儿营销，这届双十一，淘宝和拼多多可谓是卯足了劲。
淘宝盖楼活动助力信息
拼多多“天天领现金”助力信息
用上亿经费让用户来“打工”
淘宝今年的双十一大促在10月21日拉开帷幕，玩法令人眼花缭乱，既包括预售定金、双十一红包、购物津贴、店铺券、等优惠规则，还有全民开喵铺、组队盖楼大挑战、拉人赢红包等营销活动，其中，“盖楼信息”在微信里呈病毒式传播，就是因为“组队盖楼大挑战”这一活动。
在盖楼挑战中，用户可以和最多4位合伙人组成一支队伍，并和系统分配的另一支队伍进行“比拼”，按照两队“建起的楼层”总等级高低来衡量胜负，获胜队伍的队员可瓜分奖金池内奖金。提升队伍的楼层总等级有两种方式：队员上线助力、拉非队友点击助力。为了拉到更多的助力者，参与盖楼比拼的淘宝用户只能在自己的社交圈不断传播盖楼信息。
相比淘宝复杂的规则，拼多多的双十一活动则简单得多，以百亿补贴向用户提供低价商品，正如其主题“无套路不怕比，无定金不用等”。在微信造成刷屏的“天天领现金”营销活动，只要用户在24小时内凑够100元或200元的目标金额便可提现。
肖钰第一次点开好友发来的“拼多多提现链接”，帮朋友贡献了几毛钱后，自己也获得一个179元的红包，尽管红包数值诱人，但要成功提现到微信钱包，肖钰还需要在24小时内邀请好友助力，直到凑够200元这一数额。一开始，朋友点击她分享出去的链接，肖钰还能获得1、2元的助力，但到了197元之后，除了拼多多新用户一次能助力几毛钱，其他用户的助力每次只能贡献1分钱。
借助“组队盖楼大挑战”和“天天领现金”两个活动，淘宝和拼多多分别将推广费直接“分给”用户，让用户为他们打工，通过自己的人际传播和群体传播渠道，将营销信息传递给与自己有联系的个体，使得这两个品牌及其营销信息被快速复制并迅速传向数以万计、数以百万计的受众。
薅羊毛党的狂欢
想让用户为品牌打工，如何调动起用户积极性是当中的核心问题。无论是拼多多还是淘宝，都抛出了“真金白银”的诱惑。拼多多的“天天领现金”活动，提现无上限，用户领到100元或200元的红包后，又可继续开启下一个红包的助力之旅。据拼多多官方数据，11月6日零点到中午12点间，拼多多一共送出了现金约6900万元。
而淘宝的盖楼活动送出的也是实打实的补贴，在11月10日-11日，参与前期盖楼的用户可用盖楼期间分得的奖金兑换等额红包。张洁继去年参加淘宝双十一的盖楼活动尝到甜头后，今年也加入了盖楼大军。从盖楼活动开始，张洁所在的队伍陆陆续续赢了7、8次，平均下来，每次分到了十几元。
虽然参与拼多多提现和淘宝盖楼，需要参与用户付出大量精力与时间成本，甚至消耗自己的人际资源，得到的也可能是“一顿操作猛如虎，分到奖金两块五”，但薅商家羊毛的心理推动着张洁、肖钰们乐此不疲地复制、粘贴、转发淘宝、拼多多的营销信息。
除却这点利益对薅羊毛党的诱惑，淘宝的盖楼活动则进一步利用了用户的竞争心理。在昨天的一次盖楼比拼中，张洁所在的队伍突然被对方超越，张洁一急之下，迅速发微信让同事，甚至是多年未见的大学同学助力。到结算当日战绩前不久，张洁队伍依然落后，队伍里的另外一位朋友好胜心被激发，直接花钱买了“楼”，这才最终超越对方。
“不为分钱为口气”，一旦开始“盖楼”，张洁们就很难放弃。他们携带着淘宝的营销信息，不断穿透自己的社交圈层，带动着淘宝平台的活跃和繁荣。值得一提的是，在盖楼活动中，若队员或助力者为88VIP会员，则除了为队伍贡献自己的喵铺等级外，还可额外贡献5级。
借着这一规则，淘宝还收获了一帮新晋88VIP会员。
拼多多的提现活动也是新用户助力效果更好，在这一规则驱动下，求胜心切的参与者在自己的人际网络中寻找从未使用拼多多的人，并积极推动这些人成为拼多多新用户。让用户去撬动用户，拼多多又一次玩活了社交营销。
但淘宝和拼多多在这次双十一营销中赚取的流量，有多少能转化为销量尚待商榷。而淘宝愈加复杂的促销活动规则也引来越来越多的反感，在拼多多以及其他电商的猛扑之下，淘宝如果没有真正让用户获利，怕是会将部分用户拱手让人。
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