专访湘西文化玩转者张建永：不是有文化，就能发展旅游
“能嗦清汤面也吃最肥的腊肉。声如洪钟健步如风，却每天入睡极度困难。一生至少三次与死神擦肩而过，阅历人间薄凉，心却从来一团火。”他的学生林铁博士如此评价他。
过去四年，张建永纵横山水之间，带领团队考察了国内400多个村庄、在全国做了100多场演讲、写了120万字，他的红色吉普车跑了30多万公里，而我国陆地边界长度也不过2.28万公里。
很难想象这是一个每天需要注射4针胰岛素的66岁退休学者的生活。
“我的工作量是退休前的5-6倍。”张建永说。
张建永于2014年退休，此前他在吉首大学当教授、带研究生，出版了8部学术专著、60余篇学术文章，主编、参编作品10余部。一次上课时所言——“生命必然有齿轮，有轴序，有犬牙交错的勾连，有规定动作，但人一定要有自己的转速，在规训与自我的张力之间，找到此生的价值。”他的学生记了多年。
2007年，张建永担纲《魅力湘西》演艺的总策划，08年开演后名动一时，此后，更是杀入文化旅游产业，参与主持省部级和地方规划十余个。如今，他是雪峰山旅游景区建设的“军师”、湖南省旅游学会专家委员会首席专家，还领导着吉首大学中国乡村旅游研究院，在旅游实践、理论研究、教育办学三条路上齐头并进。
“能嗦清汤面也吃最肥的腊肉。声如洪钟健步如风，却每天入睡极度困难。一生至少三次与死神擦肩而过，阅历人间薄凉，心却从来一团火。”他的学生林铁博士如此评价他。
一个大学教授决定跨界做旅游
时代财经：你早年间的工作都在学术领域，是什么时候因为什么原因从理论研究跨到实用领域？
张建永：转型应该是在2006年左右。
我原来是做美学、文艺学的纯理论研究。美学和文艺学是相对抽象的学科，从某种意义上讲是属于一种高高在上的、悬在空中的学问。当然，国家需要这样的研究，全世界也有大量的人在做这项事业。我长期做这类研究，做得也有滋有味。
后来，我认为自己虽然在理论研究上取得了一定的学术成果，但是对社会发展产生的影响，相对而言是不够的。随着年纪增长，我开始思考，能不能把理论跟实践更多地结合在一起？怎么把我们在艺术、美学上思考的理论成果转化成推动社会发展、文明进步的动力？如果能够从这些方面着力，我个人认为，作为一个书生，对国家民族的作用，比原来纯理论的研究是要大一些，于是我慢慢地往这个方向转型。
时代财经：在转型的过程当中，主要是做了哪些工作？
张建永：跨界的第一步，是迈入了文化创意产业领域——在张家界做了一台大型的旅游演艺《魅力湘西》，我在其中担纲创意策划并撰稿写作。在这个过程中，我把多年的艺术理论和美学理论，再加上对当地的文化研究，转化成生产力。
《魅力湘西》产生了非常大的影响力。到现在为止，其净利润保持在3千万以上，票房收入在全国一直排在前十位。而根据中国演艺协会的数据，在全国400多个旅游演艺之中，80%的项目都在亏损，17%持平，只有3%盈利，《魅力湘西》是3%之中的一部作品。
这个成功给我一个很大的启示：文化具有独特的经济属性，能够拉动地方经济的发展。我们当时是在张家界武陵源区上演的《魅力湘西》，它每年的门票能卖到100-120万张。因为有了这场戏，游客会多待一个晚上，增加四笔硬支出：晚餐、票、住宿、早餐，一年能拉动8到10个亿的经济收入。
之后，我又从这一社会实践转向推进我们学校文化产业专业的发展，比如在学校创办了文化产业硕士点。因为《魅力湘西》是放在旅游景区，于是我又跨界到旅游产业，做了大量关于旅游的规划设计，包括最近四年在湖南雪峰山地区做的雪峰山旅游。在这些实践中，我尝到了更多的甜头，即把自己的研究成果转化成生产力，转化成社会发展的动力。
时代财经：正如你刚刚说的，学术它其实是高高在上的，产业又需要接地气，但是听你说起来，从学术跨界到产业似乎是很自然的一个过程？
张建永：这个转变可能对绝大多数的教授和博士生来讲是非常困难的，但对我来说，还真不太困难。因为我在上大学之前当了近8年的知青。那段时期内，我是彻彻底底的农民，靠工分吃饭，还修过铁路、挖过铜矿、做过石匠。
正因为这段在底层打拼的经历，让我懂得社会，懂得农民，懂得实践。我懂得什么东西才能让生产发展，什么东西才会对社会有利，也懂得哪些理论因为太空洞、太高大上而与社会不能相融。否则我要将这么高高在上的、纯粹的、抽象的哲学与美学转化成生产力，这一步是很难完成的。其实到现在为止，我们很多学者是迈不开这一步的，他们到处做规划、演讲，但是地方党委政府、投资商以及企业家都会感觉到他们说的不接地气。可以说，我的知青生活是奠定了我从理论走向实践的第一块基石。
后来我跟很多硕士、博士讲，你们必须既要把学术规范掌握好，又要将理论对接实践和社会，再好的创意，如果不能落地，那就是零分。作为规划评审组的组长，我发觉很多大学的规划是不能落地的，或者落地以后投资就会打水漂。
漫谈湘西文化和文旅融合
时代财经：你之前在高校时，对湘西文化研究得很深，之后策划的《魅力湘西》传播度也很广，你觉得湘西文化的特点体现在什么地方？
张建永：《魅力湘西》这台戏关键词是“魅力”。那么问题来了，湘西的魅力究竟表现在什么地方？我认为构成湘西魅力的主要有四大板块：浪漫湘西、快乐湘西、神秘湘西、激情湘西。这四个部分构成了它的魅力，也是我对湘西文化的界定。
为什么湘西是浪漫的，难道其他地方不浪漫吗？都浪漫，但湘西的浪漫，其浪漫点、浪漫的范围、深度、狂野度，要超于汉族文化。因为湘西这个地方不在儒家文化中心地带，处在儒家文化边缘，受儒家文化浸染相对较轻。在人伦关系上，不像儒家文化有一套严谨的约束系统，对人的心性具有较强的约束力量。比如教导女孩笑不露齿，少数民族从来不说笑不露齿，大家该笑时就大声地笑。男欢女爱也没有那么多约束，没有那么多经济、政治的附加算计。正因为如此，他们对爱情、对生活充满了人类童年时期的纯洁，因此生活态度就非常浪漫。
湘西的文化是快乐的，因为在这里，生产力相对较低一些，社会结构相对简单一些，人们对物质和精神的追求，相对单纯和朴素一些，因此人们快乐的阈限值比较低，快乐就相对更多一些。
武陵山区这一带巫傩文化盛行，与儒家文化不同的是，这种文化相信万物有灵，而且灵跟灵是相通的，就像两种不同的物种，灵魂也是相通的。比如人跟树可以相通，人跟石头的灵魂也可以相通，从这一点看，湘西是神秘的。
最后一个是激情。由于我们较少受到儒家文化的约束，少数民族能够奔放地释放自己的感情。沈从文曾说，“浙江的猪是黑的，湖南的猪也是黑的，浙江的人一革命就升官，湖南的人一革命就死。”讲的就是湘西人敢于卖血卖命、敢于冲锋陷阵的性格。《魅力湘西》中的罗荣光保卫大沽口炮台描述的就是这种激情。
时代财经：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”从全球范围看，文旅融合是大势。《魅力湘西》就是一个文旅融合的优秀案例。你觉得什么样的文化才能和旅游产业相融合？
张建永：在我看来，旅游产生之初就跟文化融合在一起，从来没有分开过。只不过现在说文旅融合，是让大家进一步明确，旅游中间要加注文化要素。
但是现在问题的严峻性在哪里呢？不是大家对文旅融合重视不够，而是大家把文化等同于旅游，认为只要有了文化，就可以做旅游。
其实，文化和旅游是不同性质的东西，文化有文化的轨道，旅游有旅游的轨道。各地政府挖掘自己的文化，花了大量的金钱，不管这个文化有没有市场，老百姓喜不喜欢，只要是文化，特别是名人文化，就以为找到旅游繁荣法宝。就像很多古镇、古村、古城，虽然把所谓文化装进去，但却装不进游客。不受游客待见的文化，就是赔本买卖。
比如，有个地方建了非物质文化遗产园，里面全是国家级非物质文化遗产。但建好以后门可罗雀。这个地方后来请我去参加了他们的研讨会，他们很疑惑为什么大家对国家级非物质文化遗产不感兴趣。都国家级了，最高级了还不行么？我就跟他们指出来，他们思维犯了路径错误。国家级文化遗产是从学术路径确认的，确认的是学术价值和历史价值。但是如果要做成旅游产业，则必须从市场路径去选择文化、进行创意。
我将文化分为热文化和冷文化。热文化就是市场需要的文化，这些文化可以融进旅游产业中去，可以变现为GDP和经济发展动力。什么叫热文化呢？没有教科书，这是我的创造。就是“热文化”必须具备如下要素：观赏性、震撼性、互动性、娱乐性，甚至还可以加更多的如奇妙性、奇异性等等。凡是符合热文化的文化，融合进旅游产业中，就一定能够拥有市场，反之则失去市场。
时代财经：观赏性、震撼性、互动性、娱乐性等等要素，是需要全部具备才能称之为热文化吗？还是说只要具备一两项，就可以进行文旅融合了？
张建永：具备的元素越多越容易转化，具备的越少越需要创意。 但无论它具备的多还是少，都要用心去创意，迭代也需要创意。在文旅融合中，创意是第一要素。
有人说，“文化到旅游一张纸，旅游到文化一座山”，其实我认为不是一张纸和一座山，而是两座山。旅游有其自身的规律，而且和文化的规律完全不一样。因此，文化到旅游也是一座山，也需要非常艰难的探索。其实中央的文件里有句话说得很清楚——“宜融则融、能融尽融”，但是大家对这句话理解不够。文旅融合项目，一定要能够落地，一定要真正造福于人民，一定要能够产生税收和利润，才能可持续发展。否则就不是文化产业，而是文化事业。这是我作为一个文化人、旅游人的希翼。
一棵行走的树
时代财经：你最近出版了一本几十万字的随笔文集《行走的树》，它的创作背景是什么？写的是什么内容？
张建永：我是2014年退休的。退休之后，四年多的时间里，我在全国各地做了100多场演讲，带着我的团队开车跑了30多万公里，考察了400多个村子。在这些旅途间隙、颠簸的山路上，我在车上写了120多万字。这本《行走的树》就是120万字中的一部分。
《行走的树》有四个小辑：雪峰絮语，以写雪峰山为主；情感微澜，主要是抒情；第三个是湘西扯蛋，写的是湘西个性化人物；最后是思想杂碎，记录了我在理论上的探索。
时代财经：前段时间，韩少功、何立伟等著名作家都去了雪峰山喝茶侃大山，雪峰山为什么能聚集包括这么多文学大咖？
张建永：首先，雪峰山旅游，现在是湖南省一块非常靓丽的牌子，虽然只有四年时间，但是我们把亮点做出来了。
雪峰山是湖南境内的一座高山，被当地人称为“父亲山”，东西长270公里，南北长700公里，最高的海拔1934米。在我们没做雪峰山旅游之前，湖南的旅游版图是四大板块：大湘西、大湘南、大湘中和环洞庭湖。雪峰山被切割在大湘西、大湘中这一带，是边缘化的。我们用四年的时间快速推进、弯道超车，自下而上推动了省委省政府对湖南的旅游版图重新划分，增加了一块叫做雪峰山大花瑶的景区。
我们在雪峰山建了高山的无边际泳池，一些很漂亮的民宿。另外，雪峰山上还有瑶族的一个分支——花瑶，他们的服饰太美丽了，这是很有吸引力的。而且，我也跟一些作家有着非常好的朋友关系。诸多因素下，一号召，他们都来了。
时代财经：退休近五年，你的重心现在主要在哪？
张建永：我现在不仅做旅游、文创，还带领我的团队在几所大学成立了中国乡村旅游研究院。成立到现在已经三年，我们跟湖南省、各地市做了很多规划，而且出版了中国的第一套乡村旅游研究丛书。我现在是在实践、教育办学、理论探索这三条路上齐头并进。
随着年纪慢慢大了，我现在就想把以前没做完的事做完，比如，《沈从文传》已经写了20万字了，我想慢慢地把它写完，还有一些东西也想写。当我动不了的时候，就在家里写字，那时我就不是行走的树了，而是院子里的树了。
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