巨头纷纷念起“买菜”经，四大模式大混战

王言黄淑妹

2019-05-09 17:42:36

来源: 时代财经

目前，在买菜这一赛道上，有自营前置仓电商、平台类生鲜电商、生鲜超市O2O、社区团购四种模式。

不久前，“香椿自由”取代“车厘子自由”成为网友衡量财富水平的新标准，能在菜市场、水果摊随意购买食材而不考虑价格，已经是让大多数人羡慕的购买力。

对于已经实现菜市场自由的高消费人群而言，也更有意愿花钱省时间，以更加便捷、快速的方式获取新鲜食材。针对这种需求，送菜上门的生意变得火热起来。

概况：巨头入局百花齐放

早前，菜品易腐烂、保质期短、品控及物流难度高、经营利润低等特点让围绕其构建商业模式的企业有所顾虑。如今，随着物流冷冻技术提高以及新零售的崛起，巨头在买菜这件事上的选择几乎是一样的。

今年1月，美团上线了一款名为“美团买菜”的App；3月，阿里巴巴旗下的盒马鲜生在上开开业了一家盒马菜市；几乎在同时，饿了么与生鲜电商叮咚买菜达成战略合作，并宣布买菜业务已经进入全国100城。

在当前的“买菜”市场上，美团、阿里、京东、苏宁等商业巨头以及每日优鲜、钱大妈等电商以及区域连锁企业都在探索，从O2O、垂直电商再到前置仓，巨头们希望找寻一个基于场景和品类差异化的买菜新解法。

目前，在买菜这一赛道上，有自营前置仓电商、平台类生鲜电商、生鲜超市O2O、社区团购四种模式。

时代财经以这四种买菜模式为范本，分析其业务特点和存在的优劣势，并邀请行业专家进行点评，同时，还通过市场覆盖广度、利润和成本高低、获客成本、供应链销量、用户体验和商品品类六个维度，对目前这种新兴的买菜模式做出评估。

分类与评估：四大模式大PK

壹自营前置仓电商（顾名思义是离用户最近、最前置的仓储物流）

产品代表：每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜

特点：前置仓模式起源于北京，一二线发达城市是其主战场，消费者以年轻人为主，以每日优鲜为例，其用户24岁以下占比40%，30岁以下累计占比超过70%，显示生活节奏较快，时效性要求高的年轻人是主要消费者。

优点：置仓成本相较于实体店模式，在租金和装修等方面有较大优势。成本更低，灵活性更强，适合快速发展，从而抢占市场份额。

缺点：前置仓属“重资产”+“劳动力密集型”的模式，配送和库存成本过高，广泛的布局会增加经营成本；前置仓非常适合一二线用户，但对当前三四线城市来说，用户密度、用户对时间的付费意愿都有一定差距；相较于平台类菜市，SKU（商品品类）较少。

此外，前置仓模式的盈利机制尚不明朗。根据网经社电子商务研究中心此前公布的数据：生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

从长远角度来看，烧钱战结束后，起送费、配送费可能会制约用户选择，因此缺少社区网点或许将成为掣肘其发展的最大因素。

专家点评（新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子）

前置仓是电商常见的玩法，即把仓库建立在用户附近，其最大的特点是区域内复制速度较快，模式相当成熟。就目前的生鲜门店来看，小几百平方的前置仓都可以做，京东、扑扑超市在这方面的复制能力很强。整体来看，前置仓这种模式比生鲜超市O2O投资小，是扩展市场和用户较好的模式。

时代财经评分（满分5分）

①市场覆盖广度：3分

②成本高低：2分

③获客成本：3分

④供应链效率：3.5分

⑤用户体验（包括配送时效、门店体验、菜品新鲜度）:4分

⑥商品品类：3分

贰平台类生鲜电商

产品代表：京东到家、口碑饿了么

特点：轻资产运营模式，不需要建门店和前置仓，更多偏运营。

优点：以口碑饿了么为例，由于菜市场低租金甚至免租金的优势，这类平台相当于是菜市场农产品的搬运工，把社区菜市场当成一个大前置仓；而对于京东到家来说，由于采用自营模式，对于货物的品控相对较高，用户体验也会随之提升。

以上两种类别都通过代运营商进行轻资产运作，自己提供数据、工具的赋能和运力的服务，同时增加了线下生鲜商户的销售渠道。

缺点：便利店合作的模式下，无法保证足够的冷链仓，单纯依靠便利店冰柜也容易造成商品的损耗；对整个链路的有效配置和合理掌控能力是最大的挑战，配置失衡会带来较高的损耗。例如做促销活动时，区域订单会造成仓库无法满足周围消费者需求的情况，不做促销会造成仓库中生鲜货品的积压。

专家点评（新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子）

当市场竞争到一定程度的时候，平台型电商将起到一定的作用，即企业可以利用第三方平台开店，或者自己建立自营平台。

这种模式在前几年也出现过，但因为市场用户教育不足，发展较为坎坷。如今，随着用户“外卖”、“到家服务”意识增强，平台类电商也迎来了发展，未来，小型超市、生鲜店都可以在平台上提供到家服务，只是履约能力能否覆盖成本还需要进行多方考量。

时代财经评分（满分5分）

①市场覆盖广度：4分

②成本高低：4分

③获客成本：3分

④供应链效率：3分

⑤用户体验（包括配送时效、门店体验、菜品新鲜度）:3分

⑥商品品类：4分

叁生鲜超市O2O

产品代表：盒马鲜生、谊品生鲜、钱大妈

特点：以用户的收货方式细分，社区生鲜门店又可以分为到店模式和到家模式，其本质是对用户计划性需求和及时性需求的满足。

优点：结合到家和到店优势，以门店为中心服务周边1至3公里的用户，覆盖面更为精准，满足用户到家与到店的需求。核心价值在于全品类和提供到家服务，无需消费者耗费精力去对比，降低购买难度。

缺点：门店结合到家的模式下，租金、流量、配送等总体成本较高；O2O超市为覆盖到家服务的成本，要求高客单价，且要求门店的高密度布局，因此下沉二三线市场有待验证。

专家点评（新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子）

未来几年，生鲜超市O2O以及前置仓才是生鲜业态的核心，并且这两种模式的竞争会更加的激烈。如果从模式的终局去看，生鲜超市O2O的效率和前景是最高的，不过其需要的时间、人力、物力较重，生鲜超市O2O应该是占据市场份额最多也是最主力的业态。

时代财经评分（满分5分）

①市场覆盖广度：2.5分

②成本高低：1.5分

③获客成本：3分

④供应链效率：3.5分

⑤用户体验（包括配送时效、门店体验、菜品新鲜度）:4分

⑥商品品类：4分

肆社区团购

产品代表：你我您、邻邻壹

特点：基于邻里之间的信任，依托于微信社群等社交工具的裂变与支付，服务于社区的居民家庭日常消费，提供性价比更高，价格更低的优质产品。

优点：依托社区邻里之间的互通，获客成本低；采取预售的方式，商家拿到款项之后再统一发货，资金风险低；物流成本低，可以统一发货，由团长完成最后的配送。

缺点：难以进行二次流量变现、过于依赖头部团长，团长缺乏忠诚度。

团长是整个社区团购环节的核心人物。他们负责发起团购，下单后的收货与发货以及社群用户的运营，是推动用户和交易增长的关键。

目前大多社区团购企业或是以培训班的方式发展新团长，或是争取、拉拢老团长。团购平台吸引团长的方法主要份两种，一种是低价销售的方式，另一种就是对团长的高提成、高额激励政策。

比如，某社区团购平台一般给团长的提成为10%的GMV（成交总额），而为了快速裂变，团购平台鼓励团长发展一至两级下线团长，并可从下线团长的GMV中获得奖金。

有的社区团购平台在提成之外，甚至还设置了八级激励政策，日GMV在500至999元的，即可获得奖励150元，1000元至1999元，可奖奖300元，奖励额度接近30%。

专家点评（新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子）

社区团购的商业模式其实就是S2B2C模式，通过大供应链来赋能，个人卖给个人（团长卖给C端用户）。这种模式发展速度更快，但是弊端在于其属于计划性购物、不具备即时性、配送还待加强。鉴于他的非即时性需求，只能占据小部分的市场份额。

时代财经评分（满分5分）

①市场覆盖广度：3.5分

②成本高低：3.5分

③获客成本：3.5分

④供应链效率：2.5分

⑤用户体验（包括配送时效、门店体验、菜品新鲜度）:3分

⑥商品品类：2.5分

总结

目前，为了打造本地生活服务圈，让自己的商业生态覆盖到大众生活的方方面面，切入菜市场，已经成为众多巨头扩张线下市场的重要策略。从目前来看，上述四种买菜模式都有巨头涉猎，甚至有些巨头尝试多种“买菜”模式协同并进，如盒马鲜生旗下就有四大业态，包括盒马 F2、盒马菜市、盒马 mini 和盒马小站。

在这些巨头的参与下，配送万物似乎要成为一种新趋势。但买菜这件事，依然没有真正被巨头搞定。目前来看，买菜市场仍然处于大小玩家跑马圈地的状态，尚未有寡头脱颖而出。

不过，通过覆盖买菜这一业务，巨头旗下多项业务的协同价值能够进一步扩大。可以说，谁能够通过“买菜”快速扩张，就有望进一步完善自身的商业生态护城河。