茅台“削藩”控酒价，却遭“两个公司”之痛

王言

2019-05-08 17:05:35

来源: 时代财经

目前来看，在“削藩”后，茅台酒空出的配额将如何分配，是否会对上市公司业绩、股东利益以及茅台酒的终端售价造成影响，还取决于贵州茅台在未来所采取的措施。

酒价上涨一直是摆在茅台面前的一道难题。

从多年的结果来看，不论是市场化的手段，还是强有力的行政干预，茅台的这一问题始终未能得到解决。

而目前，进行销售渠道变革，扩大直销渠道，使其从小而散的结构向大而集中的扁平化转变，减少中间环节，是茅台现在为控价而采取的主要措施。

从2018年起，迄今为止茅台已经通过“削藩”取消了476家茅台酒经销商的经销资格。不过，这些经销商的资格被取缔后，客观上空出了新的茅台酒资源，而就在最近，这个因为“削藩”而形成的巨大利益蛋糕也引发了一场不小的争议。

两个营销公司

5月5日，茅台集团营销公司的成立，在市场上引起轩然大波。

很多投资人质疑，这可能将影响上市公司贵州茅台的预期利润：茅台集团营销公司与上市公司贵州茅台不存在任何股权关系。这意味着，丰厚的利润将很可能归于贵州茅台大股东茅台集团，上市公司的其他股东们则无法从中分得一杯羹。

茅台集团全称为“中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司”，上市公司贵州茅台的全称为“贵州茅台酒股份有限公司”，前者是上市公司的大股东，持有近62%股份。而新成立的营销子公司“贵州茅台集团营销有限公司”则是茅台集团的全资子公司。

事实上，贵州茅台在此前就已设有一家销售公司，为“贵州茅台酒销售公司”，负责茅台全国自营系统下的33家自营公司。但该公司由上市公司贵州茅台控股，持有95%的股份。

因此，茅台集团设立营销公司的这一举动，就等同于通过另立营销子公司来和上市公司贵州茅台争夺利益，将一部分本该预期进上市公司的净利润转移到了集团层面。

引发剧烈争议

5月6日，微博上有一位名为“茅台900元真不算高”的贵州茅台个人股东称，自己已经向上交所投诉，贵州茅台酒股份有限公司涉嫌向大股东贵州茅台集团输送利益。

该股东认为，贵州茅台集团营销有限公司由贵州茅台集团100%控股，贵州茅台集团营销有限公司成立的目的是销售茅台股份公司收回的476家茅台酒经销商计划量的全部或大部分。

时代财经在与该茅台股东取得联系后，他表示，贵州茅台在上市之初，控股股东明确承诺过“不同业竞争，不转移利润或从事其他行为损害股份公司及其他股东权益”，但现在成立集团营销公司，有违背当初承诺的嫌疑。“茅台酒股份有限公司有自己的茅台酒销售公司，茅台集团又新成立一个全资营销公司想抢茅台酒的销售生意，这算不算同业竞争？”

该股东还提到，渠道整合对股份公司的业绩有着较大的影响。“本来股份公司可以直销，如果交给集团的子公司去销售，肯定会影响股份公司业绩。”

不过，其他茅台股东也有不同的观点。

另一位茅台的个人股东董宝珍对时代财经分析称，目前，纯粹由贵州茅台股份有限公司主导的渠道变革是不可能完成的。

“渠道盘根错节，包含着太多的历史问题和复杂的利益关系，渠道结构的变革需要一种强有力的力量的介入，这种力量是贵州茅台股份有限公司不具备的。回头看现在茅台渠道结构实现了初步的变革，是由当地政府强有力的支持和介入得以实现的，如果没有这种介入根本就实现不了。”

“最现实的问题是，茅台的所有利益相关方一起冷静讨论，新增的渠道变革利益如何合理分配。由于上市公司的利益主体是多元化的，因此纯粹的排他性利益分配方案必定是行不通的。”董宝珍说道。

白酒分析师蔡学飞则在接受时代财经采访时表示，集团公司直接接入股份公司的业务销售，确实存在着“争利”的情况。但辩证的看，集团公司的业务调整也有利于茅台核心资产的监管与直营系统的效果，长期是有利于茅台品牌回归正常价值，品牌可持续发展。

一石激起千层浪，茅台营销公司的成立，也引起了国外投行的担忧。

5月7日，投行Bernstein下调了贵州茅台评级及目标价，该机构表示由于母集团的新销售公司可能损害其收入和公司治理，将贵州茅台的评级从跑赢大盘下调至符合市场表现，目标股价从1089元降至916元。

就在同一天，上交所也向贵州茅台发出了监管函，要求贵州茅台就近日成立营销公司一事进行相关说明。

而在二级市场上，贵州茅台已连跌三日，5月8日报收884.4元/股。

渠道整肃能否抑制酒价？

为了抑制酒价上涨，茅台方面一直在尝试各种方法。

供应方面，茅台将其2019年度的销售计划调整为3.1万吨左右，相比2018年增加了大约3000吨。2018年12月底，茅台集团董事长李保芳称，在2019年乃至更长的时期内，茅台酒和其系列酒的价格都会封顶，不再做出调整。

李保芳也在2018年经销商大会上提出，茅台酒面临新的任务，主要是营销体制的理顺和完善，今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。

而早在2017年9月，茅台还上线了电商平台“茅台云商”，要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售，使得网上渠道的销售份额至少占到三分之一，以此提高经销商销售的透明度，并对酒价进行把控。

总体来看，贵州茅台目前对于销售模式的调整主要以扩大直营渠道，推进营销扁平化以及平衡终端价格为主。

但从目前来看，贵州茅台对经销商的精简、直营渠道的加强，尚未起到抑制酒价的作用，目前市场上甚至出现了价格的反弹。

时代财经发现，目前53度飞天茅台的终端报价已超过2500元，达到了近年来的新高。即便如此，飞天茅台仍是一瓶难求，不少零售店出现断货情况。同样，在淘宝、京东等部分电商平台，一瓶53度飞天茅台的价格甚至达到3000元。

一位茅台经销商告诉时代财经，今年以来茅台对于经销商的削减力度前所未有，这也无形中造成了飞天茅台在市场上的紧缺。

对于以上情况，蔡学飞认为，精简经销商数量，加强直营业务，短期内确实会出现恐慌情绪。但从长远看，茅台作为刚需产品，一直处于稀缺状态，这是市场供需关系决定的。“我个人倾向认为，随着茅台直销措施的不断落地，价格会出现一定的回落。”

值得注意的是，在减少经销商数量、加大直营力度之后，贵州茅台今年一季度的直营销售收入并没有得到提升。

据茅台2019年一季度财报，该季度茅台直销渠道收入为10.92亿元，同比减少21.6%，直销收入占比从去年同期8.0%下降至5.0%。

蔡学飞对此评价称，这应该是茅台人为调节的结果，给市场降温，让茅台价格回归理性，同时为下半年直营后的业绩增量做准备。

在成立茅台集团营销公司时，该公司董事长向平表示，未来将重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道错位发展，并以“稳市场、稳价格、稳预期”为近期工作主要目标，抓好布局规划、渠道建设和计划投放，切实保障茅台酒市场持续向好。

目前来看，在“削藩”后，茅台酒空出的配额将如何分配，是否会对上市公司业绩、股东利益以及茅台酒的终端售价造成影响，还取决于贵州茅台在未来所采取的措施。