• 五粮液酒鬼酒接力涨价,高端路线成白酒业竞争法宝

    Time News > | Time Weekly - 2019-04-26 17:33:41 来源:时代财经
  • [摘要] 实际上,国内白酒市场已逐渐整体趋向高端与次高端化,而通过提价来塑造品牌高端形象则是酒企的常用打法。

    文/时代财经    王言

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    白酒行业的高端化步伐正在加速。

    继今年3月传出新版52度五粮液(以下简称“普五”)要提价后,又有酒企上调了自家产品的价格。近日,酒鬼酒发布了最新的价格调整措施,旗下核心高端产品内参酒价格上涨至1499元(人民币,下同),这已经与53度飞天茅台的建议零售价持平。

    实际上,国内白酒市场已逐渐整体趋向高端与次高端化,通过提价来塑造品牌高端形象则是酒企的常用打法。

    “打高卖低”

    据尼尔森数据,目前中国高端白酒的销售增速为37.3%,远高于整体白酒8.5%的增速,次高端和高端化白酒展示出较强的竞争优势。在茅台占据国内高端白酒市场份额超50%的情况下,其他知名酒企纷纷加快了高端化步伐。

    3月,在成都举办的全国糖酒会商品交易会上,沱牌酒业对外界表示,2019年舍得酒业将推动沱牌品牌及产品的全面升级,在品牌塑造上,进一步巩固沱牌的中国名酒地位;在发布提价后的新款“普五”时,五粮液集团副董事长邹涛也曾经对外喊出“坚定不移推进五粮液价值和价格的回归”的口号;水井坊则与近期宣布公司的经营重点放在典藏这一高端酒品,希望打造公司高端形象。

    在山东温和酒业总经理、白酒营销专家肖竹青看来,品牌的高端化是所有白酒企业追求的梦想。他告诉时代财经,对白酒企业而言,无论是为了提升品牌形象、拉动业绩,还是拓展市场份额,高端化都是它们的一项重要策略。“高端酒可以提升整个企业的价值定位,比如沱牌酒此前一直给消费者一种较为廉价的感觉。为了提升沱牌酒业的品牌形象,他们创立了舍得股份,现在沱牌的低端酒以沱牌为主,中高端则以舍得为主。”

    尽管在产量和销量上高端酒在各家酒企的占比并不高,但这一品类对于整个企业的营收和利润贡献却非常大。

    以刚刚发布2018年财报的泸州老窖为例,2018年泸州老窖营收130亿元。其中,增长最快的就是高档酒产品,营收达到63.78亿元,毛利率超过90%,同比增长37.21%,远高于低档酒品8.3%的增速。

    一些二线酒企凭借向中高端市场的发力,也直接拉动了自身的业绩增长。

    舍得酒业2018年报的数据显示,公司总营收为22.12亿元,其中中高档产品实现营收17.89亿元,同比增长28.3%。

    此外,品牌高端化也是酒企拉伸高端产品心理价位,从而促进相对低价产品销量的“打高卖低”、扩大市场容量的手段之一。

    肖竹青告诉时代财经,每个厂家都希望扩大高档酒的占比,并且给消费者营造“喝不起茅台还可以喝茅台迎宾酒和茅台王子酒,喝不起酒鬼还可以喝湘泉”的感觉。如果整个企业形象都很低,其市占率和利润会受到影响。

    与此同时,以茅台为代表的高端白酒在市场的稀缺,也为各家酒企的高端化战略留出了空白,带来了曙光。

    申万宏源在今年4月发布的研报称,整体来看,茅台普遍缺货,价格强势;受益于茅台缺货和价格向上的情况,五粮液、国窖1573等品牌价格也跟随上移。次高端白酒多稳中向上,备货充足,不同品牌表现分化,名酒集中趋势明显。

    提价

    今年以来,“涨价”一词贯穿了整个白酒行业,多家酒企纷纷上调价格,市场逐渐形成一股“涨价风”。涨价正是白酒企业让自己向高端化升级、靠拢最为直接的手法之一。

    除了五粮液、酒鬼酒外,泸州老窖等酒企也在今年对价格进行了一番调整。

    今年1月,泸州老窖52度国窖1573经典装500ML的零售价则从969元上调至1099元,38度国窖1573经典装500ML零售价则上调至799元。4月初,泸州老窖还宣布对百年泸州老窖窖龄90年产品的价格进行调整。其中窖龄90年52度终端零售价上涨至548元/瓶。

    白酒企业的提价已下延至腰部产品,他们希望通过腰部产品承上启下的定位,进一步提升和夯实整体品牌形象。

    对于酒企的提价策略,白酒分析师蔡学飞认为这是在目前中国消费升级、次高端白酒扩容趋势下,企业发展的必然结果,“价格是品牌价值的一种体现。品牌权重增加,变相的对价格提出更刚性的要求。”

    不过需要注意的是,价格上的加法,并不一定就能拔高酒企的品牌价值。

    蔡学飞补充道,中国白酒除去个别品牌,大多数都还是价格导向,消费者对于价格很敏感,不一定能够接受价格的上涨,企业在提价进行品牌升级的同时也要小步快跑、配合相应的控价举措。

    肖竹青则指出,酒企在提价时要掌握供需平衡,防止过度压货。高端酒一定要控制好供给量,才能营造出一种供不应求的紧俏感,以保证价格的刚性,“供不应求价格才会上涨,供过于求价格就会下跌。如果提价不成功,就会影响酒企的信誉,而提价对于酒企的品牌力也有着很大的考验。”

    梳理产品体系

    相较于其他产品结构简单、定位清晰的白酒品牌,以五粮液、茅台和泸州老窖为代表的大型酒企的产品体系较为冗杂,现阶段他们通过涨价提升高端形象的同时,还在对产品体系进行梳理,重新提升品牌形象。

    以茅台、五粮液为例,他们以产品组合壮大高端品类的形式拉高了整体的企业形象。

    在长期战略规划中,茅台提出了品牌建设的“133战略”,即打造1个世界级核心品牌(茅台)、3个全国性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲)。

    2018年,五粮液也提出“1+3”的产品战略,在强化普五经典大单品地位的同时,着重发展三个维度的产品:独特、稀缺、个性的高端五粮液系列;年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列;全新的国际版的五粮液系列。

    此外,去除低端冗杂品牌,减少其对于自身主品牌的稀释,这也是酒企夯实品牌高端化的手段之一。

    今年2月,茅台集团全面停止了包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务;4月,五粮液也下发多个通知,宣布停止旗下PTVIP等4个产品的22个规格的合作。

    “贴牌、定制酒对于酒企自主品牌的伤害很大,剥离这一类产品能够提升整个大品牌在市场当中的高度,”蔡学飞对时代财经分析称。

    借助国际赛事、会议和企业活动等进行品牌营销也是酒企提升品牌形象的常用套路。

    2018年,泸州老窖成为澳网指定白酒,并借此频频在赛场亮相;洋河酒业在2018年与上合峰会达成合作后,梦之蓝系列也多次在相关重要场合出现。

    肖竹青认为,高端酒的核心是要让消费者认同这一品牌的价值,白酒企业会长期分行业渗透、分圈子营销,并进行战略合作,“从品牌打造的规律来讲,消费者对于品牌的接触频率与他们对这一品牌的好感成正比,酒企一直在争取与高端人群合作的机会,增加这种品牌接触的概率。”

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