洋品牌恒天然“踢馆”做鲜奶，能否打破本土行业区域格局？

王言

2019-04-17 17:58:17

来源: 时代财经

现在奶制品市场格局已定，不论是外资企业还是国内品牌，想要在鲜奶领域有所作为，面临的挑战不小。

一直以来，中国鲜奶市场多由国内“玩家”参与其中，而受到奶源、冷链、物流和渠道等因素的影响，外资无法在中国布局鲜奶产品。如今，这一现状或将发生转变。

4月15日，新西兰恒天然在华推出首款安佳品牌鲜牛奶（巴氏奶）产品，首批采用利乐砖的包装形式，面向华东、华南等市场销售。这是外资品牌首次大规模在中国市场布局该类产品。

快速增长的鲜奶市场

随着中国消费市场的升级，鲜奶逐渐成为乳品市场的焦点。

据尼尔森数据，自2018年起的三年内，鲜奶产品在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年，市场规模有望增至70多亿元人民币。与此同时，鲜奶产品的市场需求也在向高端化转变。2018年，高端和超高端的鲜奶产品，在整体鲜奶品类中的占比增速迅猛，增长率分别为20.3%和56%。

目前在国内市场中，鲜奶的销量只占液态牛奶的10%，一线城市中这一比例也仅为30%。而美国、英国、日本这些乳品非常发达的市场，鲜奶占比高达90%。

4月15日，在安佳新品发布现场，恒天然中国研发总监许德生表示：“英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和，中国是目前全球少数增长迅猛的市场之一，低温鲜奶市场增长尤为迅速，已经出现消费拐点。”

“源于伊利、蒙牛等大乳企的推广，消费者关于乳制品的认知方向主要集中在灭菌奶，对鲜奶了解并不多，但相比灭菌奶，鲜奶本身确实是一个更好的品类”，上海至汇营销首席顾问张戟向时代财经表示。

张戟认为，区别于灭菌奶这一草原型乳品，鲜奶属于城市型乳品，生产时间和半径较短，营养价值高、口感好，是日后国内乳品市场的发展方向。另外，相较于灭菌奶，鲜奶产品在价格上虽然没有太大差别，但随着厂商对于这一品类的推广、包装的升级等，利润还有着提升的空间。

不过，业内也存在着不同的观点。

乳业分析师宋亮就告诉时代财经，鲜奶的市场需求并未真正到高峰。他认为，目前鲜奶消费的主要市场为一二线城市，而这一市场已经趋于饱和，而三四线城市依然受限于冷链等问题，还无法触及这一品类。

市场壁垒被打破

与常温奶不同，鲜奶产品是指采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶。由于这一品类需低温保存，且保质期较短，因此在奶源和工厂距离、终端冷柜配置以及物流等方面受到限制。

目前来看，市场占有率靠前的鲜奶企业多为区域型品牌，这类乳企在本地区域有着较高的知名度和消费者基础，再加上多年的渠道布局、运输距离等限制，形成了自己在这一行业中的壁垒。

受制于以上因素，外资品牌以及其他全国性大型乳企一直无法大规模布局国内冷鲜奶市场。不过，随着各家企业对于自有奶源和工厂的布局，以及冷链系统和物流运输的完善，鲜奶市场的壁垒正被逐渐打破。

以伊利、蒙牛为代表的全国性乳企，通过在全国建设和收购牧场的方式，在全国布局奶源。

2017年与2018年，蒙牛分别完成对现代牧业以及中国圣牧旗下公司圣牧高科的收购，这两家公司在内蒙古、四川、陕西、黑龙江、安徽、山东都持有自营牧场；伊利则已经在除内蒙古意外的黑龙江、四川、湖北、安徽、河南、浙江等地拥有自建、在建及合作牧场2000多座。

2018年1月，蒙牛推出三个子品牌，分别为“蒙牛·新鲜严选”、“每日鲜语”和“新鲜工厂”，均为巴氏低温鲜奶。与此同时，伊利旗下的巴氏鲜奶品牌“百格特”也在东北市场运营。

外资乳企也在行动。

为解决奶源困扰，2014年7月，恒天然与雅培联手，投资18亿元在内地建设包括有5家牧场的奶牛养殖基地。其目前已在中国河北、山西建成两大牧场群，共有7座牧场，6万多奶牛，每年产出超过3.5亿升奶。

目前，拥有外资背景的牧场除了恒天然与雅培外，还包括2012年就在黑龙江布局牧场的雀巢公司、2013年与现代牧业联手的KKR基金等。

2018年，恒天然曾以贴牌供应商的身份与盒马鲜生、家乐福合作推出鲜奶产品，此次安佳新品的推出则是恒天然首次持自有品牌布局鲜奶市场。

乳业分析师宋亮向时代财经透露，恒天然在陕西与河北的三个牧场，此前一直为蒙牛、伊利提供奶源，而随着两者客户需求的减少，恒天然就利用多余的产能推出新品，这三个牧场也主要针对华北市场进行供应。

据他了解，恒天然在华东地区所销售的鲜奶产品，其实正是与新希望乳业在杭州的代工厂合作进行生产，后续恒天然还有可能联合山东佳宝、杭州双峰等企业，陆续在华北、华东布局鲜奶产品。

对于恒天然鲜奶产品在华南的布局情况，宋亮认为，物流半径过远，对其冷链要求会比较高。“技术上没有问题，但成本肯定会很高。”

全国性乳企的争相布局，再加上外资品牌的介入，国内巴氏鲜奶的竞争已经由“区域型竞争”发展为中外品牌混战为主的“全国性竞争”。

前景几何？

以恒天然为代表的新入局者不仅要面对蒙牛、伊利等全国性企业的争夺，还需要面临区域型乳企对本地市场的固守。

恒天然方面表示，旗下安佳鲜牛奶将首先在上海推出。而在以上海为代表的华东市场，恒天然需要面对当地“大佬”光明乳业的竞争，尝试从它的碗中分得一杯羹。

尼尔森数据显示，因为长期深耕鲜奶市场，光明乳业在国内鲜奶市场的占有率达到48.5%，居行业之首，并在华东市场占有主导地位；在珠三角，鲜奶市场一直为风行、燕塘和晨光“三巨头”所瓜分；西南、华东市场，京津冀地区则以新希望乳业和三元食品为代表。

对于区域乳企来说，面对外部压力，他们自有求生之道。

一位不愿具名的某山东乳企销售负责人向时代财经表示，低温鲜奶的经营，与常温奶完全不同。他透露，低温鲜奶在离开奶牛后就需要马上冷却，整个流程是“当天挤奶、当天运输、当天加工”，即便在最终的销售网点，也要持续确保牛奶温度保持在适当的范围。

“仅仅是确保牛奶不会因为受热而变质，就需要很大一笔管理成本，想要做到全国性的扩张，成本太大了。而且单是要保证产品7天的保质期，就没办法和常温奶一样向经销商压货，”该人士说道。

的确，鲜奶产品在市场中的打法与常温奶有着很大不同。

据招商证券研报，与常温奶“高品牌投入+快速渠道覆盖”创造大单品的模式不同，低温奶的成长速度受制于两个方面，第一是网点的铺设速度，如低温冷柜的投放；第二是消费者的教育培养，如消费者的品牌认知。因此低温产品较难享有常温单品的爆发曲线，需要较高投入以实现高于自然增长的速度。要做好上述两点，需要长久的前期投入。

除此之外，作为鲜奶产品销售的“最后一公里”，入户配送的方式一直是鲜奶产品的核心渠道，占到鲜奶乳企的大部分份额。新入局者要想在该领域有所建树，入户渠道绝对是重头戏。

张戟告诉时代财经，“以南京本地鲜奶品牌卫岗为例，其鲜奶每天的入户配送量约为60万份，在自身鲜奶品类的销售当中占其绝大部分。此前入户渠道大约占到所有鲜奶品牌销售量的90%以上，现在略有下降，但依然处于绝对地位。”

外来品牌想要将触手伸向入户渠道并不容易。订户资源需要企业深耕当地市场，进行长期经营和推广，在谙熟本地消费者的喜好后，进行培养和引导。

张戟认为，想要进行入户配送，外来品牌就必须建立奶站和配送队伍，但因此又会带来较高的运作成本，产品价格也会相应提升。“现在奶制品市场格局已定，不论是外资企业还是国内品牌，想要在鲜奶领域有所作为，面临的挑战不小。”