京东欲收五星电器，再造一个“线下京东”补自身短板？

黄淑妹

2019-04-16 16:58:44

来源: 时代财经

京东收购五星电器的事暂未有确定消息，但京东有意拓展线下体验店补足自身短板已是事实。

刘强东想再造一个京东家电，五星电器或成“联姻”对象。

4月15日，《证劵日报》消息称，京东或将把五星电器纳入囊中，双方已有实质性接触，且京东已派团队进驻五星电器。

对此，京东与五星电器均表示不予置评。但有意思的是，同日，京东集团高级副总裁闫小兵在京东家电战略会议上称，2019年京东将在线下再造一个京东家电。

收购

资料显示，五星电器成立于1998年，是一家区域性家电零售连锁企业。2006年被美国电器连锁巨头百思买收购。8年后，百思买清出所持的五星电器股份，后者由房地产公司浙江佳源集团接盘。

佳源集团接手后，五星电器选择了务实的发展之路：借助旗下“万镇通”平台发力乡镇市场。数据显示，五星电器已经占据到江苏省乡镇市场的60%份额。

为进一步扩张，2017年12月，五星电器曾与京东达成战略合作，在全国多地陆续开设20余家无界零售体验店，主要通过虚拟货架展示商品，辅以部分可体验样品。

京东集团高级副总裁闫小兵2018年11月在媒体活动上曾表示，“双11”期间，五星电器线下旗舰店与京东联动，销售额环比增200%。

据《证券日报》援引知情人士的消息，2017年京东与五星电器合作时，双方就已在筹划收购事宜，但价格始终未谈拢，如今事情有突破性进展，或将很快有结果。

对于此次收购事宜，业界观点不一。家电行业分析师刘步尘告诉时代财经，“五星电器当前尚属于区域性家电连锁，发展远不及10年前，收购价值不大，对京东的营收贡献也不大”。

36氪也报道，京东与五星电器并购或难顺利，主要原因在于五星电器的大股东佳源创盛、中信信托及现有经营管理团队的利益问题，还有五星电器本身的发展需求，其目标是到2025年店面规模达到4000家。

但多数观点认为，此次收购颇具想象空间。艾媒咨询分析师刘杰豪认为，京东与五星电器已在技术、业务、运营等层面完成了深度融合，资本合作尚在探索阶段。“五星电器在区域市场经营多年，拥有庞大的销售网络和店面资源，因此得到京东这一电商巨头的青睐。但目前双方可能的合作仍然存在不确定性，二者的利益分配与资源布局仍需进一步谨慎考量。”

互联网分析师李成东则对时代财经表示，“五星电器目前网店集中在华东地区的二至四线城市，京东也在布局下沉市场。另外，五星电器早前就有要出售的消息，京东也与之有接洽，双方都有所需求。京东收购五星电器比自己建造要更加的便捷高效。”

业内观察人士丁少将也认为，“五星电器在区域市场有一定的品牌影响力，也有固定的用户群，与京东之间也早有业务协同。若京东直接收购，更有利于其全渠道布局，高效拓展线下市场。从业务协同到资本联结，这是一个相对自然的过程。”

意图

中国家用电器研究院《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018年家电市场全渠道销售规模达8104亿元，其中网购市场销售规模达5765亿元，占比71.1%。家电的网购市场，京东、天猫和苏宁分别占比60%、28%和11%，排名前三，抢占了约99%的市场。

很明显，线上家电渠道已呈现京东、天猫、苏宁三分天下之势。相比于渐进瓶颈的线上红利与越发激烈的线上竞争，线下渠道尤其是四五线城市，更符合电商平台的拓展。近几年，各大电商平台在“智慧零售”、“无界零售”、“新零售”等概念下，疯狂挖掘线下渠道价值。对于京东而言，线下也是其急欲拓展的对象。

在丁少将看来，家电线上市场虽然是京东占据很大优势，但从全渠道来看，京东的竞争对手苏宁则更为强势。“就线下开店的经验、规模来说，京东与苏宁、国美还是有较大的差距，这是企业基因决定的。在苏宁、国美大力发展线上市场同时注重线上线下融合发展的情况下，京东也必须补足线下短板，并购成熟的线下电器连锁渠道是最快捷的方式。”

刘杰豪认同这一观点，他对时代财经表示，无论是与美的、奥克斯、海尔、格力等多家电品牌合作还是收购五星电器，京东所希望的估计还是回归3C家电主业，并且补足自身线下资源分布不足的劣势。

“当前线下一线渠道资源相对匮乏，成熟的资源各家都在争夺。商超也在京东的视野范围内，只是目前没有太好的并购标的，巩固家电3C市场就成为京东的优先选择。”李成东表示。另外，丁少将还表示，若收购成功，京东亦不会更换五星电器的品牌。“五星电器在区域市场具备较高的品牌知名度和成熟的客户群，京东要做的是更多地进行业务协同，用互联网技术和思维提升线下渠道的运营效率，同时用线下流量反补线上渠道，实现融合发展。”

布局

京东收购五星电器的事暂未有确定消息，但京东有意拓展线下体验店已是事实。

在京东有意收购五星电器消息传出的当日，即4月15日，京东集团高级副总裁闫小兵在京东家电战略会议上宣布，2019年京东将重点布局线下，计划将开设三类线下体验店：在一二线城市建造超级体验店，店铺规模5万平米起步，以体验为主题；在三四线城市搞一城一店；在农村市场开设家电专卖店。

闫小兵强调，京东家电的线上业务和线下门店之间不是割裂的，不仅是同价互通，所有的交易还都在线上完成，消费者的信息也全在线上。“线下门店的数字化只有与线上联动才有意义。”

据京东官方介绍，目前京东家电超级体验店的首家门店已选址重庆。“渝地的京东用户多达1000万，因此京东在这里开设一家店面面积近5万平方米，涵盖智能家电、手机通讯、IT数码、家居生活、亲子母婴、日用百货等的超级体验店。”

由此看来，针对线下家电的短板，京东将有不小的动作。不过，相比于苏宁、国美等早已盘踞线下的企业而言，缺乏线下家电基因的京东也将面临不少挑战。

李成东认为，在线下家电领域，京东或将面临门店的运营、人员管理、采销等一系列问题。丁少将称，京东可能的困难有三点：一是店面的选址，目前较好的店面位置，竞争对手早已占位；二是运营管理，这方面线下比线上更重，也更复杂；三是盈利能力，线下投入成本更大，短期内难盈利，有可能加大亏损。