• 农夫山泉做植物酸奶,独辟蹊径还是无奈之举?

    Time News > | Time Weekly - 2019-03-23 17:16:42 来源:时代财经
  • [摘要] 农夫山泉推新类型的转向,可能与目前酸奶这一品类的增长速度有关。

    文/时代财经    王言

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    一直埋头深耕饮料行业的农夫山泉最近有点耐不住寂寞。

    3月20日,农夫山泉宣布推出植物酸奶,这也它第一次推出酸奶产品。和以往的新品不同,农夫山泉没有为这款产品线取一个诸如茶π、东方树叶的单独名称,而是直接以“植物酸奶”命名,这也是国内主流的食品饮料品牌首次推出的以植物蛋白质为原料的酸奶产品。

    为何做酸奶?

    农夫山泉推新类型的转向,可能与目前酸奶这一品类的增长速度有关。

    尼尔森公布的数据显示,酸奶产品在中国市场2017年的销售额达到475亿元,首次超过牛奶成为第一大品类,销量增速也高于牛奶。

    相比牛乳酸奶相比,植物酸奶还披着健康的外衣。

    时代财经查阅资料发现,植物酸奶并不是由传统的牛奶发酵,而是由植物蛋白发酵而来低温酸奶,符合三高人群、乳糖不耐受等消费者的需求。

    作为一个新品类,植物酸奶目前推广最为迅速的地区是美国。据尼尔森数据,目前美国市场植物基酸奶的增长率十倍于普通酸奶。截至2018年8月,美国所有食品零售商出售的植物基酸奶销售额同比增长54%,整体市场规模达到了1.74亿美元,增长潜力明显。

    在乳品分析师宋亮看来,农夫山泉推出酸奶也与其目前在传统业务的经营状况有关。他认为,农夫山泉在传统业务领域已趋于饱和,需要一个新的业绩增长点,而酸奶这一品类的门槛相对来说不算太高,入局较为容易。而且,因为与饮料产品分属同一消费品类别,农夫山泉也可以充分利用现有的渠道对新品进行推广。

    根据浙商杂志发布的《2018浙商全国500强榜单》,农夫山泉2017年营收为162.5亿元,同比增长8.3%。而在2015年和2016年,农夫山泉的营收增长幅度分别为20%和19%,近三年营收的增长幅度有减缓的趋势。

    农夫山泉有关人士也向时代财经确认了即将推出酸奶产品的消息,并透露该产品将在上海上市。不过对于推出酸奶产品的原因以及该产品的具体价格,该人士并未具体说明。

    竞争无可避免

    推出植物酸奶而非牛乳酸奶,农夫山泉在一定程度上实现了推新战略上的扬长避短。一方面,植物酸奶可以让农夫山泉充分利用原有渠道和供应链,另一方面,植物酸奶的产品属性也让农夫山泉避免了与其他老牌乳企的正面交锋。

    宋亮认为,牛乳酸奶生产这类重资产产业对于上游的供应链要求较高,农夫山泉在这方面也几乎是一穷二白。推出植物酸奶,农夫山泉就不需要大规模地投资上游供应链,既可以凭借自身的品牌、渠道优势,实现铺货和动销,也能在一定程度上避开与其他老牌企业的竞争。

    此外,宋亮还表示,做植物酸奶还有一个优势是它的原料成本比较低。“植物酸奶的原料成本大约是普通牛奶酸奶的三分之一到二分之一。”宋亮预测,农夫山泉植物酸奶的产品定位应该不同于其此前的一系列中高端产品,终端售价应该比较低。

    不过在上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟看来,由于植物酸奶在本质上与牛乳酸奶区别不大,这将会在目标消费者上存在重叠,农夫山泉与其他乳企的竞争还是不可避免。“与豆本豆豆奶对标牛奶饮品类似,植物酸奶实际上也是牛乳酸奶的对标产品,还是会与其他品牌产生竞争,”张戟说道。

    针对植物酸奶所在的低温酸奶市场,各大巨头也早已有所布局。

    2017年开始,伊利与蒙牛就分别推出以帕瑞缇芝士乳酪和特仑苏酸奶为代表的低温酸奶产品。另外,身处二三梯队的君乐宝、完达山、天润、科迪等品牌也相继推出袋装、桶装的低温酸奶产品。

    酸奶市场并非蓝海一片,也有企业因酸奶业务不佳导致业绩下滑。

    根据光明乳业在2018年8月披露的上半年业绩,其营收和利润双双下滑。中信建投就在研报中指出,光明乳业的业绩下滑,是由于液态乳近两年遇到增长瓶颈,尤其是低温酸奶和明星产品——莫斯利安——出现了增速放缓甚至下滑的情况。光明乳业对此在财报中表示,受到竞争压力的影响,公司的莫斯利安酸奶和部分低温酸奶出现下滑。

    常温酸奶方面,在光明乳业推出莫斯利安获得成功之后,伊利与蒙牛分别推出同类产品安慕希和纯甄来瓜分市场。根据产业前瞻研究院的数据,2018年国内常温酸奶整体市场规模突破300亿,其中,安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%以上的市场份额。

    与此同时,相比常温酸奶,低温酸奶的发展正处在一个总体放缓的趋势当中。据中国产业信息网统计,低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降,2018年份额跌至47%。而常温酸奶在2018年的整体市场规模突破300亿。

    在多品牌混战的酸奶市场,农夫山泉想要分掉其他“前辈”的一杯羹,可能还需要花费不小的力气。

    市场接受度几何?

    植物酸奶的健康属性,是农夫山泉酸奶新品的一大特色,但同时植物酸奶口味的调整一直是这一产品的难点,因为植物酸奶带有较为强烈的淀粉感,有豆腥味或苦味。

    宋亮就指出,植物酸奶的口感对于消费者的选择肯定会有影响,而消费者对于一种新产品口感的认可以及新产品对消费者的培养,这都需要一定的时间。“不过,植物酸奶有一个最大的优点,就在于它的原料是植物蛋白,相对更加环保和安全。对于很多素食主义者和环保主义者来说会有吸引力。”

    农夫山泉也意识到了这一问题。按照农夫山泉透露的信息,他们花费了3年时间来调整这一新品的口感。

    此外,为自己产品打“健康牌”的也并非只农夫山泉一家,许多乳品企业都在加强酸奶的健康特性。明治乳业在今年3月推出了新款“活俪酸奶”,并称该酸奶每杯含有约 3.2 克的膳食纤维,主打低脂特点。

    张戟告诉时代财经,尽管植物酸奶的概念富有新意,战略上也很巧妙,但这一产品能否受到消费者的认可,最终还是要看其口感如何。

    宋亮也持有相同的看法。他认为,目前高端酸奶的增长开始放缓,植物酸奶应该是横切这一市场的一个重要品类,但农夫山泉从现有的市场中能切出多少份额并不确定。“我只能说这类产品如果在口感、营养上不能够有明显差异性的话,那么在市场竞争中将会很艰难。”

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