• “面包第一股”南下遇阻 食企跨区扩张“水土不服”待解

    Time News > | Time Weekly - 2019-03-22 11:05:11 来源:时代财经
  • [摘要] 桃李面包34家主要子公司中有16家亏损,且主要集中于华南、华东等非“传统”市场。

    文/时代财经    王言

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    图片来源:桃李面包官网

    从一个1997年始创于东北的小城品牌,到2015年成为国内的“面包第一股”,桃李面包缔造了不小的商业传奇。在登陆A股后,桃李面包加速了南下扩张的步伐,将商业触手伸向了大本营东北及华北以外的地区。不过现在来看,水土不服依然是食品企业扩张之路中的大问题。

    3月19日,桃李面包发布了2018年业绩报告,该年度公司营收48.33亿元(单位人民币,下同),同比增18.47%;净利润6.42亿元,同比增25.11%。

    总体数据上,桃李面包增收又增利。但细分来看,桃李面包的业绩来源主要还是东北、华北等“传统”市场。此外,桃李面包34家主要子公司中有16家亏损,且主要集中于华南、华东等非“传统”市场。

    水土难服

    2015年在A股上市后,桃李面包开始了扩张之路,陆续在广东、江苏、广西和福建等地开设子公司,开启新的生产基地和生产项目。

    2018年,桃李面包还加大了对华南、华东和西南等新市场的开发。这年11月,桃李面包公布了一份A股可转债发行预案,拟募资约10亿元,用于江苏、青岛和四川等基地项目的建设。截至目前,桃李面包已经成立了包括沈阳、北京、上海、深圳、哈尔滨、成都、武汉、广西、东莞在内的34个区域分公司。

    然而2018年的年报数据却显示,桃李面包的大部分业绩还是来自于深耕已久的东北和华北两块市场。

    在桃李面包的总营收中,东北市场所占份额最大,约为48.3%,其次为华北和华东市场,所占份额分别为23.3%和20.1%。而从2016年起就大力拓展的华南市场,所占份额只有区区6.4%。

    此外,在桃李面包现有的34家子公司中,有16家在亏损,这些公司分别位于深圳、江苏、广西、长沙、厦门、合肥等华南、华东地区,合计亏损金额累计约4000万元,成为拖累桃李面包盈利的一大“短板”。

    中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经分析称,桃李面包的经营方式属于“基地+市场”的重资产运营模式,这也是其在新兴市场一直难盈利的原因。而且,桃李面包的产品大多处于中低端,利润率属行业内较低水平,体量上也无法快速成规模化。

    针对分公司亏损情况以及未来的经营计划,时代财经曾多次联系桃李面包董秘办工作人员并发去采访函,但截至发稿,仍未收到对方的回应。

    不过,2018年11月,桃李面包有关人士在接受《每日经济新闻》等媒体采访时曾表示,华南市场在很长一段时间处于空白状态,这部分市场也成为公司当前拓展的主力区域。而对于目前16家子公司处于亏损状态的情况,桃李面包方面表示,如果未来这部分市场的体量依旧达不到预想的话,公司会再度进行渠道下沉。

    新兴市场的亏损并没有打断桃李面包的扩张脚步。今年2月28日,桃李面包发布公告称,将分别投资3000万元和1亿元,成立海南桃李面包有限公司和福建泉州桃李面包有限公司,并对广西桃李面包有限公司增资9500万元。

    外拓难题

    其实,区域性食品企业在扩张过程中遇到“南橘北枳”的情况并不只桃李面包一家。由于食品行业的特殊性,这甚至是个比较普遍的难题。

    以醋饮料闻名的广东本土企业“天地壹号”面临着与桃李面包相似的问题。

    在2015年登陆新三板后,天地壹号即在广东市场的基础上启动了北拓战略。按照天地壹号的介绍,其北拓市场包含了湖北、江西、河南、安徽、江苏、湖南、福建、山东和浙江等九个省份。

    天地壹号将其市场划分为传统市场(广东、广西、海南区域)和新兴市场(广东、广西、海南以外的市场)。在天地壹号2018年的财报中,传统市场的收入为17.53亿元,占比依旧高达82.82%。

    与此同时,在2016年至2018年间,天地壹号在广东省以外市场的收入分别较上年同期增长的幅度为76.22%、64.62%、59.05%,增速逐步回落。同期,天地壹号的销售费用却在逐年增长,分别达到4.58 亿元、5.48 亿元和7.79亿元。

    作为地方性食品企业对外扩张的典型,天地壹号和桃李面包在“根据地”之外的新市场,都面临着品牌知名度低、消费者接受程度有限的问题。

    朱丹蓬分析,华南、华东是国内中高端烘焙市场的消费大区,本身就有很多具有知名度的成熟面包品牌,目前在市场上受消费者的认可度较高,而桃李面包作为“外来者”,缺乏消费者基础和品牌影响力。此外,其产品工艺和档次也很难匹配当地消费者的需求。

    消费市场终端的表现也一定程度上印证了朱丹蓬的上述说法。

    时代财经在广州市场的随机走访发现,除了卜蜂莲花和永辉等少数商超外,其他超市很少有销售桃李面包的产品。一些受访的售货员表示,这个品牌在当地“并不太受欢迎”。而在7-11、天福等便利店,也未见到太多桃李面包的身影。多位广州本地消费者告诉时代财经,对桃李面包这一品牌“不大熟悉”。

    而对于天地壹号来说,其虽然在苹果醋这一品类中已经很有影响力,但这种影响力在华南以外的市场上因为品牌知名度以及当地居民消费习惯的制约,被打了折扣。

    “南方人对新型饮品接受度相对较高,北方消费者因为受到传统食用醋的影响,对醋与醋饮料的认知上与南方存在着较大差异。而且北方醋饮料市场的自有品牌众多,天地壹号进入北方市场时间尚短,还是缺乏品牌基础。”饮品经销商杨鑫杰这样告诉时代财经。

    在朱丹蓬看来,大部分地方性食品企业基本上错过了成为全国性食品企业的最好时机。他以白酒为例称,目前白酒的利润高、投入力度大,但是大多数地方酒企的全国化战略基本落空。“从西凤、汾酒,再到古井、口子窖,地方性酒企想做全国化都存在难度。因为国内整个白酒消费领域已经形成了比较固化的品牌结构,想去打破它相当难”。他认为,地方性食品企业能否实现全国化取决于其产品品质,当产品品质对品牌有了保障后,才能逐步完善包括渠道、团队和终端在内的服务体系。

    成功先例

    当然,地方性食品企业也不是在没有全国扩张成功的例子。

    同桃李面包一样,啤酒企业在经营上也属于重资产运营模式。但依靠着一系列合资与并购,多家地方性啤酒企业成功完成了全国化的进程。

    作为一家山东的啤酒品牌,青岛啤酒在1998年制定了“大名牌”发展战略。通过收购兼并、控股联合等方式,青岛啤酒先后收购兼并了上海、马鞍山、黄石、芜湖等地的多家啤酒生产企业。

    根据欧瑞国际的数据,青岛啤酒目前在国内的市占率为17.2%,排名第二。在各个省份的市占率上,不仅在大本营山东市场依然处于统治地位,在广东、河北、山西、海南、甘肃等省份也同样位于头部位置。

    依靠在“北京胡同里打天下”发迹的燕京啤酒,其全国化的扩张之路与青岛啤酒亦有几分相似。

    1997年,由北京燕京啤酒集团、西单商场、牛栏山酒厂三家北京企业共同发起的北京燕京啤酒股份有限公司,在香港的红筹股和深圳A股上市,募集到的13亿元人民币为此后的并购提供了资本。

    2000年,燕京啤酒收购雪鹿啤酒厂,入局内蒙古啤酒市场;2001年,燕京啤酒又用2.95亿元整合了山东85万吨啤酒产能和50万吨市场份额,约占山东市场的1/4;2002年,燕京啤酒收购了桂林漓泉,在广西站稳了脚跟。据前瞻产业研究院发布的数据,燕京啤酒目前在国内的市场份额约11.59%,排名第四。

    除了青岛和燕京之外,成立于东北的雪花啤酒也在兼并收购中发展迅速。在2000年之后,依靠着“蘑菇云”战略,雪花相继收购了天津、四川、湖北、浙江和广东等身份的本土啤酒企业,完成了全国的基地市场布局。前瞻产业研究院的数据显示,从2006年开始,雪花啤酒成为全国市场份额第一的啤酒品牌,该地位持续保持至今。

    战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对时代财经分析称,诸如青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒类品牌,全国化战略起步早,而且通过并购与合资进行扩张,能在一定程度上减轻其重资产运营模式的负累。

    此外,他认为地方性食品企业想要跨区域扩张,核心在于对于品牌的推动,有了品牌作为支撑,进一步的招商和渠道整合就会更加顺利。“像雪花啤酒一样背靠大型资本也是一个解决办法。不过市场的布局和品牌的培养并不能在短时间内完成,是一个长期的过程。”

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