佰草集营收持续下滑，上海家化高端路线受阻

王言

2019-03-16 11:00:05

来源: 时代财经

佰草集尴尬处境的背后，则是以上海家化为代表的本土日化品牌发力高端市场的无力感。

面对内外部的竞争压力，“高端化”战略已经成为很多国内日化企业绕不开的话题。创立于1898年的上海家化，是本土日化行业现存唯一的“百年老店”，但在走向高端的路上，这个老字号品牌却遭遇了困扰。

3月12日晚，上海家化披露了2018年财报,营收71.37亿元（人民币，下同），同比增长10%；净利润5.4亿元，同比增长38.6%。

在品牌占有率方面，据尼尔森数据，上海家化旗下六神在2018年花露水品类的市场份额为74.8%，同比增加0.2个百分点；沐浴露品类份额的市占率为6.4%，位列第四；在香皂品类中排名进入前三，市场份额为4.3%。

中低端产品业绩的飘红，无法掩盖上海家化的隐忧。作为国民品牌、百年老店，上海家化一直将高端化作为主要战略之一，但从2016年末至今，其旗下以佰草集为主的高端品牌营收一直处于下滑状态，市占率远低于六神等中低端产品，高端之路困难重重。

高端品牌遇阻行业竞争激烈

按照上海家化的表述，佰草集和六神为其贡献了超过40%的营收，在佰草集营收下滑的同时，六神等其他中低端品牌的营收却实现了大幅度增长。

佰草集营收的下滑拖了上海家化的后腿。佰草集尴尬处境的背后，则是以上海家化为代表的本土日化品牌发力高端市场的无力感。

目前上海家化的产品优势主要集中在中低端。据中怡康市场研究公司的数据，佰草集在上半年护肤彩妆百货渠道主要品牌市场份额排名中，仅位列第11位，市场份额为2.6%，远低于其中低端品牌在市场中的地位。

在3月12日的业绩沟通会上，上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地透露，佰草集业绩微跌，营收从2016年以来持续下滑。陆地表示，2019年上海家化将对整个佰草集品牌战略重新梳理调整，制定全新发展方案。

除了佰草集之外，上海家化旗下的另一高端品牌双妹，境遇也不乐观。

2010年，走奢华路线的双妹在上海和平饭店开了第一家旗舰店。但因连年亏损，上海家化在2015年就对其停止了投入。随后的一年，双妹又再次回归市场，继续高端定位。不过重新回归的双妹销售情况也并不算好，在上海家化天猫旗舰店里，月销量最高的一款双妹产品销量也只有50笔。

高端市场基本由外资品牌分割殆尽。

按照欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛于今年初公布的财报，三大外资巨头业绩飘红，其中亚太地区业绩表现尤为突出，中国市场更是增长强劲。

欧莱雅2018年亚太大区域的营收增幅为24.1%，遥遥领先于其他地区。欧莱雅方面提到，亚太地区业绩的增长主要归功于中国消费者表现活跃。

资生堂2018年在中国区业务也实现了快速增长，增幅达32.3%。

雅诗兰黛2019财年二季度业绩报告则显示，其在亚太市场的营收增幅为17%，在雅诗兰黛全球各市场中,亚太市场增速最快。

根据市场研究公司欧睿国际的数据，目前在我国高端化妆品市场TOP40的公司中，外资品牌的市场占有率为92.3%，内资品牌仅占到了7.7%。

一位不愿具名的日化企业人士对时代财经分析，高档化妆品长期被国际品牌把持。“通过百货专柜和周边国家地区的免税店，他们吸纳了大量国内消费者。因此包括佰草集在内的国内品牌，在高端化妆品领域难有作为。”

面对愈发激烈的竞争，上海家化表示将着力于中国文化元素，把握住高端化、年轻化、细分化的消费趋势，并不断创新打造明星产品。

根据中国产业信息网公布的信息，目前高端化妆品、彩妆快速增长的态势显著，是拉动化妆品增速的主要力量，高端化妆品增速持续高于大众化妆品增速，当前占比约20%，未来将会持续增加。

上述人士称，按照目前化妆品行业的趋势，高端品牌的营收可能是决定上海家化能否享受到高端化妆品红利的重要因素。因此，如何提升产品的品牌高度和年轻度，刺激其业绩增长，是上海家化需要面对的问题。

品牌老化定价无优势

上述人士还认为，上海家化高端路线受阻与佰草集目前的品牌老化状况有关。“上海家化的产品当中能够被国人认可且称得上是高端品牌的只有佰草集，佰草集是上海家化实现高端化的主要力量，不过因为产品更新慢、市场定位混乱等问题，这一品牌出现了老化的情况。”

上海家化方面也承认，受制于外资高端品牌的压力，自身产品更新与营销的不足，佰草集在2016年以来遇到了品牌老化、缺乏传播等情况。

近年来，上海家化打出年轻牌给佰草集“减龄”，欲改变消费者对其既往形成的“老国货”的认知。

在产品上，佰草集2018年推出了固态精华面膜。同时，新七白、新恒美、新玉润系列产品全面升级为“新·瓷意系列”；品类方面还试水了彩妆，推出了佰草集悦溢彩系列彩妆。

渠道方面，上海家化计划在2019年推出全新升级的百货柜台，并以佰草集“养美空间”单品牌店的形态进军购物中心，以期提升线下消费体验和服务。

营销层面，佰草集则启用了刘涛、李易峰等艺人作为彩妆和面膜的代言人。

不过从佰草集这款大单品营收下滑和市场销售情况来看，上海家化采取的这一系列策略似乎尚未见效。

有佰草集专柜的导购对时代财经表示，目前佰草集在商场渠道的销售情况并不算很好，现场选购的人群也不多。“但有很多人会因为电商价格相对便宜而选择在线上渠道购买。”

然而，时代财经发现，佰草集产品在线上渠道的销售情况也是差强人意。

根据Wind线上销售数据，2016年以来上海家化的线上销售额平稳增长，而佰草集的线上市场占有率在2016年达到最高，但随后一直呈逐步下降的趋势。

面对这一局面，陆地认为，佰草集还需要更多时间完成品牌复苏。他以宝洁旗下玉兰油品牌为例，称玉兰油因为品牌老化从2013年开始销售放缓，之后在2014年开始调整发展策略，2017年末品牌销售终于开始大幅提升，整个复苏过程持续了至少18个月以上。

在业界看来，上海家化找到玉兰油与佰草集作对比，也有着一定的目的。

资深日化专家冯建军告诉时代财经，作为宝洁旗下在华最大的护肤品品牌，玉兰油曾与现在的佰草集面临着相同的处境。“2013年之前，玉兰油是70年代出生女性的必备化妆品，但从2013年之后一直面临着品牌老化的问题，曾一度被年轻人看作‘妈妈的品牌’。近两年经过不断的品牌调整，玉兰油则显得更加年轻化。2018年天猫‘双十一’，玉兰油的销量就处于头部位置。”

冯建军认为，目前美妆品牌想要在传统渠道获取增量的难度很大，而学习玉兰油向年轻人靠拢，提升品牌高度和认知度，发力电商渠道，是众多美妆品牌正在着手的一大动作。

此外，有消费者向时代财经表示，上海家化高端产品的价格，也降低了自己对于这类产品的购买意愿。该消费者认为，相比兰蔻、雅诗兰黛等外资品牌，上海家化高端产品定价过高，但在品牌知名度和使用效果上却与以上外资品牌存在一定差距。

以佰草集和双妹护肤套装为例，其价格处在600元至1500元之间，双妹套装的售价也在1000元以上，远高于自然堂、百雀羚等国产品牌，接近甚至高于资深堂、雅诗兰黛等外资产品的价格。

双线策略存疑

在开拓品牌店，不断向高端靠拢的同时，上海家化表示包括佰草集在内的高端品牌将持续深入大卖场、超市、化妆品专营店等渠道。

上海家化2018年财报中援引中怡康市场研究公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司的日化行业渠道发展数据称，2018年个人洗护品在大卖场增长1.2%，在超市渠道增长5.8%；护肤品在大卖场渠道下降3.2%，护肤品在超市渠道增长2.1%；护肤品在化妆品专营店同比增长23.6%。

数据的背后，是面对高低端两个不同的销售渠道，上海家化试图两者兼得的想法。不过这种双线并行的线下策略，却有可能造成高端产品在市场上品牌形象不一致的情况。

冯建军认为，大卖场的销售渠道并不适合高端化妆品。“像佰草集这样定位高端的产品不应走大卖场的渠道，这并不符合他们的产品调性和消费人群画像。”

按照他的观点，高端化妆品主要采用“2+1”的销售渠道：百货专柜能够拉伸品牌知名度；单品牌店可以展示品牌的积淀和文化，与品牌定位、调性休戚相关；电商渠道则决定了他们能否培养年轻消费者，让年轻人更加了解这一品牌。

“大卖场和超市的消费人群与高端化妆品的目标客群并不一致，而且年轻消费者更多会通过电商渠道购买化妆品，”冯建军补充道。

对进入大卖场是否与品牌形象不符的问题，上海家化方面的解释是，卖场渠道也有产品升级的趋势，目前只是在部分单店产出大、运营较好的门店进行试点，布局的产品也符合该渠道的消费人群定位，未来会评估盈利情况后再决定拓展计划。