时代·两会︱电商巨头：走，到农村去！

王言

2019-03-05 15:52:12

来源: 时代财经

乡村一级的下沉市场，已经成为电商巨头的兵家必争之地。

正在举行的全国两会上，不少关于电商行业的提案，都不约而同聚焦到了农村这一下沉市场。

3月3日，针对目前国内农业生产方式粗放、缺乏专业化的生产经营技能，以及农产品上行渠道受阻等问题，全国人大代表、苏宁控股集团董事长张近东建议，政府、电商、农户三方联动，着力加强教育扶贫、产业扶贫力度，推动农业产业化、农品品牌化、农人专业化，丰富下乡产品的多样性，让更多优质产品下沉至农村市场。

无独有偶，全国政协委员、网易公司董事兼首席执行官丁磊也提出了自己关于农村发展的提案。他表示，应将金融、电商资源向贫困地区倾斜，帮助贫困地区打造当地特色产品自主品牌。同时，引入专家顾问、大数据等提前介入指导，培训更多懂互联网的“新农民”。

近些年来，随着互联网普及率的提高和移动互联网的下沉，小镇、乡村的消费者有望成为互联网下半场最大的增量群体，尤其乡村一级的下沉市场，已经成为电商巨头的兵家必争之地。

农产品上行难电商红利式微

在以往，农产品滞销的“悲情营销”曾经一度刷屏微信朋友圈。但很大程度上，“柑橘滞销”、“救救卖水果的老大爷”的背后，是农产品出售遇阻的问题。

传统流通链条中，农民和消费者之间缺乏直接对接，信息传递滞后。一旦信息滞后，农村生产预判出错，市场便会引发连锁反应，出现“猪周期、蒜你狠、向前葱”等农产品周期问题。

根据民建中央在今年全国两会的一份提案内容，目前国内农村地区网络购物规模远大于网络销售规模，部分地区工业品下行与农产品上行的比例高达10：1，农产品上行依然困难重重。

此外，今年的中央一号文件重点提到实施“互联网+”农产品出村进城工程。同样，在今年3月1日的国新办新闻发布会上，农业农村部副部长韩俊也提到，必须要缩短农村和城市在物流配送体系方面的差距，电商要在农村发展壮大，必须要提升农村农副产品产地商品化的处理水平，加快发展农村冷链物流体系，加快推进电商下农村。2019年，农产品上行势必将继续成为各方关注的焦点。

在经历了黄金发展期之后，随着流量红利的结束，国内电商行业进入了十字路口。

据互联网数据统计机构QuestMobile发布的《2018移动互联网生态流量洞察报告》，中国移动互联网活跃用户规模已缓慢增至11亿，而2018年上半年仅增长2千万。显然，流量红利正在逐渐消失。

目前来看，电商这棵大树已经将土地表层的养分吸收殆尽，但在更深层的土壤中，仍然有相当多的人群需求等待被满足。

国家统计局公布的经济数据显示，2018年社会消费品零售总额达到380987亿元，比上年增长9.0%。其中，农村居民消费品零售额增长10.1%，增幅快于城镇居民。

同时，据中国互联网络信息中心的数据，截至2017年12月，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，较2016年底增加793万人，增幅为4.0%；农村地区网民线下消费移动支付比例从2016年底的31.7%提升至47.1%。2018年我国农村电商市场规模将达到8633亿元，未来五年年均复合增长率约为38.87%，2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。

对此，电子商务研究中心主任曹磊对时代财经表示，由于人口红利的消失，传统电商的获客成本越来越高，而农村等下沉市场依然存在着很大的消费潜力，所以各大电商品牌都在挖掘这一存量市场。

除此之外，曹磊还提到，国内“农产品上行、工业品下行”方面需求旺盛，电商渠道的下沉能够满足城市和农村两个市场的不同需求。另一方面，企业对于目前国家政策等积极响应，也能让其获得补贴并提升自身形象。

巨头的乡镇竞赛

在电商领域的增长红利逐步缩减的同时，各大平台已在思考如何在下沉市场里继续挖掘商机。

拼多多无疑是异军突起的代表，依靠社交电商，其将市场下沉到三四五线城市和农村，成为了电商市场的“第三极”。在成立两年后，其订单量甚至已经超过了京东，年交易额达到1000亿元人民币。

据电商分析机构社交云商的数据，在拼多多的1亿多用户中，有一半以上分布在四五线城市及农村。而从拼多多的晒单页面，也能明显看到其购买人群集中在三四线城市低收入和乡村人口。正是因为看到了淘宝、京东以外，还有一个几亿人的消费市场，拼多多撬开了已趋于固化的电商格局，用“帮我砍一刀”的社交关系，收获了这一长尾市场。而在拼多多的“威胁”下，其他各大电商也纷纷砸资源，投入下沉市场。

相比拼多多，淘宝的动作也不晚。早在2014年，淘宝就已直接入驻乡村，建立县级运营中心和村级服务站。经过几年投入，目前农村淘宝已经覆盖全国29个省的3万多个村点，并与当地政府深度合作。2018年“双十二”期间，淘宝上农产品成交额超过30亿元，有8053万件农产品销售到全国各地。

京东和苏宁也不甘落后。京东方面，2015年京东农资频道上线，提供种子、农药、化肥、农具等农资产品的电商服务，2016年京东与当地农资企业合作建立了线下农资服务中心，在依托这些资源，京东金融通过“京农贷”等为农户提供养殖资金服务。苏宁则推出了专门的主打低价、拼购的购物App，下沉农村市场。

值得注意的是，在巨头们掀起的这轮乡镇竞赛中，除了加速渠道下沉、铺设乡镇服务网点外，在建筑墙体上粉刷广告成为了最具代表性的宣传形式，这也被业界形象地称为“刷墙运动”，背后的目的则是为了增强各自电商平台的知名度。

苏宁方面对时代财经介绍说，目前，苏宁拼购在三四级市场客户的占比和渗透率已突破50%。2019年苏宁拼购计划在全国4万多个乡镇刷10万面墙体广告，大力加码乡镇市场，推动乡村消费市场提档升级。

抖音和快手等视频平台，也在通过网络直播、视频展播等形式，向外界推荐农村地区的农产品。

不过，与此前的竞争形势相比，如今巨头们对农村市场的布局变得非常完善。目前阿里在农村市场的布局上已经组成了“农村淘宝+天猫小店+汇通达”的组合产品，京东为“京东帮+家电专卖店+京东便利店”的农村服务形态；而苏宁也已经逐渐形成了“苏宁易购服务站+零售云门店”的组合产品。

曹磊认为，工业品下乡和农产品进城的第一阶段后，现在农村电商已进入第二阶段，这一阶段的突出特点就是巨头们全方位立体式的进军，其中包括原有电商的上行下行和对现有便利店、夫妻店、农村小店互联网加数字化的升级改造，这也是物流和供应链的全面升级。

不过，面对巨大等市场潜力，各家电商平台也不大可能“一口气吃成胖子”。

曹磊认为，中国农村电商发展还处于起步阶段，农村电商人才难找、难留和成本过高等难题，严重困扰农村电商的发展。此外，目前农产品上行与工业品下乡问题仍然没有很好解决。农民对信息化接受程度低、购买力有限。其认为，从全国范围内来看，农村电商还没有出现真正意义上成功的模式。

“和一二线市场中的电商产业一样，农村电商产业也需要大量的软件开发、仓储快递、冷链物流、摄影美工、追溯防伪、人才培训、金融服务等产业链上的优秀服务企业。同时，还要为农村电商发展提供品牌注册、营销推广、人才培训等多个公共服务”，曹磊补充道。

随着一二线城市消费市场的饱和以及农村经济的快速发展，乡镇、农村市场将成为国家扶持发展重中之重。在城市用户流量红利越来越少、获客成本越来越高时，下沉市场的崛起就成了趋势。

但不管是采用电商下乡、电商扶贫还是社交电商等模式，真正考验企业内功的比拼，才刚刚开始。