脉动有点卖不动，更改配方能让它找回状态吗？

王言

2019-02-26 21:12:09

来源: 时代财经

今年，达能打算作出一些改变，试图挽回“不在状态”的业绩。

“不在状态？随时脉动回来！”

脉动这句耳熟能详的广告语曾经帮助自己在中国市场站稳了脚跟。但是现在，这个老牌运动饮料似乎有些不在状态。

近日，脉动的母公司法国达能公布了其2018年的业绩，达能全年的销售收入为 247亿欧元，同比增长率为2.9%。其中，饮用水和饮料业务去年的净销售收入同比增长 5.3%。不过，维生素饮料品牌脉动的销售额与去年持平，没有延续2017年第四季度在中国市场的增长态势。达能也对脉动的成绩不大满意。今年，达能打算作出一些改变，试图挽回“不在状态”的业绩。

换个配方提销量?

在脉动的业绩公布之后，达能董事会主席兼首席执行官范易谋（Emmanuel Faber）在分析师会议上表示，自己对脉动上一季的表现不满意。他还提到，今年会改变脉动一些产品线的配方。不过，他也预期脉动在2019年不会有特别大的增长。

其实在这之前，达能就曾在脉动的口味和配方上下过功夫。2016年，脉动在中国的销售额出现了首次下降，为了缓解这样的情况，2017年，达能不仅增加了芒果和青柠等新口味的脉动，而且还推出两款名为“炽能量”和“柠檬来的”的新品。

当然，脉动推新策略并不是一帆风顺，他们也曾因为口味问题“翻过车”。黄瓜口味的脉动就曾经被消费者送上了“难喝榜单”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，凭借产品的口感和强密度的广告，脉动在整个新生代消费者崛起后的销量可圈可点。他告诉时代财经，脉动对于配方和口味的创新，是其提升产品销量以及迎合消费者需求的策略，有望获得成功。

而上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟则认为，对配方、口味的更新，在一定程度上是饮料品牌应对市场新需求，是提振业绩的一个常规方法。不过，目前整个市场已经趋于成熟，达能单纯地更换配方和口感，在未来不会让脉动的销售有大幅度的增长。

群雄割据

在中国，维生素饮料和功能性饮料的普及源于上世纪90年代的红牛。在脉动、佳得乐和宝矿力相继进入中国市场“先发制人”后，这一市场就逐步形成了大公司“逐鹿中原”的局面。

随后，国内各家企业也都抓住商机，试图在这一新兴市场分得一杯羹。娃哈哈和农夫山泉先后推出了“激活”和“尖叫”，康师傅和汇源也在2004年加入战场，分别上线了“劲跑”和“他她水”。

过去，脉动在中国一直销售强劲，从2008年到2015年，其销售额都保持在一个相对高速的增长。根据其业绩报告，2008年到2012年，脉动销售额的增速都超过50%,2013年到2015年的销售额则分别为67亿元、86亿元和98亿元。

随着红牛和脉动的持续高速增长，维生素饮料和功能性饮料的市场在保持持续升温的同时，各个厂商对于这块蛋糕的争夺也变得愈发激烈。

2012年，娃哈哈推出牛磺酸维生素饮料“启力”。2013年，达利园推出功能饮料“乐虎”。几乎所有饮料巨头都在布局功能饮料产品线。

国外运动饮料品牌也在陆续入华。2012年9月，卡拉宝中国公司组建，卡拉宝产品原装进口正式登陆中国市场。2016年，美国第二大功能饮料品牌“魔爪”进入中国，而这一品牌的背书，就是饮料界的“大佬”可口可乐。同样，中国红牛母公司华彬集团推出“战马”，怡宝则推出了氨基酸运动饮料新品“魔力”。

目前，功能性饮料市场整体仍处于上升阶段。根据中信证券的统计，2015年国内软饮全行业增速为5.66%，但功能饮料零售市场规模同比长15.16%。据英国市场研究咨询公司英敏特在2017年和2018年发布的两份关于功能性饮料喝运动营养的报告显示，运动饮料和能量饮料是最成熟的两大功能性饮料，预计在2021年之前的5年内，这两大品类的增速均为两位数。

此外，红牛目前在中国的所属权之争，似乎也给其他品牌留下了更多的空间。根据尼尔森数据，红牛由于近两年陷入商标纠纷，目前市场份额从63%下降至58%，预计释放出至少70亿元市场空间。面对这么一块大蛋糕，众多饮料企业都想在行业充满出现变局之时争抢份额。

再广阔的草原也难敌羊群数量的猛增。随着市场竞品的增加，脉动的业绩开始略显疲软，2016年，脉动在中国的销售额出现了首次下降。而经过了2017年回升之后，2018年脉动在国内的销售又出现了停滞。

张戟认为，经过了几年的告诉增长，国内维生素饮料和功能性饮料的市场已经趋于成熟和稳定，不会再有爆发式的增长。再考虑到现今各大企业都在入局这一市场，脉动增长的停滞就变得可以理解。“脉动现在能保住目前的市场和销量就已经很不错了，”张戟说。

产品定位差异并不明显

张戟对时代财经说，目前活跃在市面上的“功能性”饮料，应当分为运动饮料、牛磺酸饮料和维生素饮料三种。运动饮料较为知名的有佳得乐，主要用于补充体液，其次是以红牛为首的牛磺酸饮料，功能在于提神醒脑。此外，还有以脉动为代表的维生素饮料，行业内一般也称之为清淡饮料。

“脉动跟佳得乐、红牛这些不一样，它对自己的定位是一款清淡饮品，但比矿泉水这些要更好喝、更有滋味，消费场景也并不是单纯是运动场所，年轻人在办公的时候，也可以用脉动来补充活力。”一位超市店主如是说。

达能员工刘文斌告诉时代财经，公司内部认为脉动和前述几类饮料并不属于同类。他表示，脉动的消费者定位以城市的年轻人为主，他们由于长时间工作或者户外活动，会对这类产品有所需要。

但来自实际消费者的认知却并非如此。经常购买功能性饮料的小张向时代财经简述了他的购买逻辑，“一般加班或者熬夜，我都会买点红牛、乐虎之类的，运动的时候则是佳得乐、脉动随机买，因为感觉两者区别不大，而且也不会把脉动这些当作诸如果汁、茶饮等日常的饮料来买。”

在大众眼中，仅有少部分人了解以上几类饮料之间的具体区别，绝大多数人还是将市面上的特殊用途饮料笼统称运动饮料或功能饮料。

对于脉动来说，有很多像小张一样的消费者，将其视为运动饮品，并不会将其当作常规饮料频繁购买。而此前，英敏特关于这些饮品的报告也将运动饮料和能量饮料一同进行研究和分析。

针对消费群体认知与厂商产品定位的不一致。朱丹蓬表示，对于运动饮料和功能性饮料的区别，目前国内的消费者并没有具体的概念。