开线下直营店能让那个卖旺旺雪饼的旺旺集团再旺起来吗？

王言

2018-12-19 09:38:35

来源: 时代财经

对于旺旺来说，他现在的处境就犹如蔡衍明的宠物犬“黑皮”与其他狗狗们撕咬时的情况——被咬也许并不重要，但在被咬之后，“黑皮”还能不能保持自信，继续在商场上“旺”下去，这是个问题。

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来源：视觉中国

旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头和旺仔牛奶可能是不少人的童年经典回忆。这些食品的生产商旺旺集团的总部门前有趣地矗立着两座黑犬的雕像。

据说创始人蔡衍明小时候有过一只名为黑皮的宠物犬，“它很自信，也很敢斗，”蔡衍明说，“从小就找比他大的狗相咬，有两次被咬得送进医院。但每次从医院回来，他还是要找大只的斗。”惜犬如命的蔡衍明，一度将“黑皮”小狗“自信和勇敢”的精神自比，觉得小狗的叫声“旺旺”寓意很美好，因此，“旺旺”就成了他创立企业的商标和名称。

旺旺也确实就如同蔡衍明赋予他名字的寓意一般，曾经一路旺到了底，自从上世纪80年代末进军中国大陆市场后，伴随着中国大陆经济的崛起，旺旺赶上了消费升级的热潮，至今大陆市场仍然是整个旺旺集团的盈利支柱。

不过眼下，旺旺面临一场挑战。

开实体直营店

近日，旺旺集团在上海上线了一家实体直营店，并宣布全国45家实体直营新店同步开业。

旺旺方面称，目前所有的直营店覆盖全国13个省份，2个直辖市，北京、上海、江苏，安徽、山东、浙江、广东、广西、河南、江西、湖北、湖南、重庆、辽宁、黑龙江等已经完成入驻，未来会以大数据库作为依据，继续扩大旺仔主题门店的数量。

在目前线下开设门店成本相对较高，且诸多零食品牌都在发力线上销售的情况下，旺旺的这一举动让人困惑。

其实从2016年起，旺旺也开始了线上渠道的扩张，在天猫旗舰店、苏宁易购等多个电商渠道进行推新。但时至今日，线上的零食零售业务已经形成了由三只松鼠、百草味等品牌主导的局面，留给旺旺的线上机会并不多了。

根据产业信息网的数据，截至2017年末，在线零食销售市场上，三只松鼠以全年11%的市场份额领先其他品牌，百草味以6%紧随其后，良品铺子为5%，来伊份为1%。反观旺旺，其线上销售的市场份额尚不足1%。

而且，随着电商行业的市场交易规模不断扩大，电商整体增速也已趋于放缓。

公开数据显示，从2015年开始，线上电商的红利期已经逐渐退去，线上零售增速已经无法保持此前的增长速度。

线上拓展遇阻且红利已过，开设专营店，发力线下也许是一个解决办法。根据国海证券发布的《2017-2018年零食电商行业研究报告》，中国休闲食品市场规模从2011年的3205亿元增长至2017年4849亿元，年均复合增长率达到6%，到2022年，休闲零食行业规模有望达到6415亿元。现今线上零售和线下零售的比例趋于稳定，而且仍然有七至八成的消费发生在线下。

但需要注意的是，旺旺目前在一线城市的影响力和话语权和存在感早已不如从前。以广州为例，时代财经实地走访发现，便利店以及中高端超市中，已经不太容易看到旺旺的身影。

对于旺旺开设直营店这一举动，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，开设直营店属于产业端与消费端进行对接的战略，这一做法并没有问题。不过，“旺旺在没有做好产品与消费需求进行精准对接的情况下开设直营店，效果会大打折扣。”

上海至汇战略营销咨询首席顾问张戟对旺旺开设直营店持保留态度。“他们应该更多地去考虑品牌宣传与推广层面的问题。45家门店对于一个大型零食企业来说还是太少了，我现在在上海都还没有见到过他们的这种直营店。”

业绩受阻

从旺旺在11月发布发布的2018年半年报来看，旺旺的业绩最近有所好转。2018年4月至9月，旺旺集团的营收达到 92.48 亿元，同比增长 3.2%；净利润 13.64 亿元，同比增长 7.1%。毛利率也上升了 1.1 个百分点。

但，这仍无法改变旺旺集团自2013年业绩登顶之后逐年下滑的大趋势。

旺旺在2014年、2015年和2016年全年营收分别为223.62亿元、197.87亿元、191.03亿元，净利润则分别为35.20亿元、35.19亿元、33.37亿元。

2017年，旺旺的营收虽然获得6.66%的小幅增长，但净利润同比下滑6.62%，仅为31.16亿元，盈利水平依旧未得到改善。

从旺旺的2017年年报和2018半年报来看，其米果类、乳品饮料和休闲食品三大业务中，以旺仔牛奶为主的乳品及饮料类业务为公司贡献了超过半数的营收。而以旺旺仙贝、雪饼为主的米果类产品以及以旺仔小馒头、浪味仙为主的休闲食品，虽然一直在推陈出新，但截至目前还是没能取得理想的效果。

时代财经还发现，在2018半年报中，旺旺的存货周转天数为96天，而在旺旺的2017年财报中，该数据则为81天。很显然，今年上半年以来，旺旺的产品销售周转率在变缓。而根据中国经营报此前的报道，旺旺长期依靠在下一级批发市场的压货冲刺销量。周转率的减缓，对旺旺来说，不是件好事。

“廉颇老矣”？

业绩受阻的背后，是旺旺近年来产品老化与新品乏力的事实。

作为旺旺集团历史上销量最大的单品，旺仔牛奶的年销量曾一度超过100亿元人民币。不过这一已经面世20多年的“超级单品”，目前在面临着窘境。

1992年，身为台资企业的旺旺在湖南设厂后，其主打产品旺仔牛奶开始在全国风靡。自旺仔牛奶面世的20多年来，它的竞争对手已经从哇哈哈、露露们变成了营养快线、养乐多们。旺仔牛奶作为主力产品，却依旧在苦苦支撑着旺旺的业绩。

2014年，旺仔牛奶的业绩首次出现下滑，营收为110亿元人民币，同比下降0.8%。

2015年，旺仔牛奶营收95.15亿元，同比下滑13.5%，这超过了整个旺旺集团当年的营收下降速度。

在2016年和2017年，旺仔牛奶的营收分别录得84.78亿元和80亿元左右。

除此之外，旺仔牛奶中使用的复原乳，也一直遭受专家的质疑。

张戟告诉时代财经，旺仔牛奶中添加的复原乳与人们追求新鲜、健康饮食的趋势脱节，复原乳如今已经被贴上“廉价、不新鲜和不健康”的标签。这种情形下，旺仔牛奶不但无法吸引到更多新的消费者，老客户也会逐步流失。

张戟还认为，此前乳品市场的品类比较匮乏，而随着乳品市场的开发，市场上的乳类产品的类型越来越多，旺仔牛奶这样的大单品遇到的挑战也越来越大。“现在大型奶品企业的常温奶和低温奶以及其他类型的饮品，已经在一定程度上压制和分化了旺仔牛奶的市场。”

空白的市场、廉价的原料，曾一度让旺旺牛奶傲视整个乳品市场，但随着消费者观念的不断改变，作为一款“大龄”产品，旺仔牛奶不太可能继续一枝独秀。如何避免“一罐牛奶走天下”的情况，是旺旺需要考虑的问题。

旺旺集团也确实做过相关的努力。

新品乏力

面对逐渐老化的产品和年轻消费群体的新需求，自2015年起，旺旺陆续推出了多款个性化产品，比如乳酸菌、邦德咖啡、苦苦茶以及基于消费升级和“健康”观念而推出的特浓旺仔牛奶。仅在2017年，旺旺推出的新品就多达48款。

但是，这些新品似乎难以成为像当年旺仔牛奶、旺旺雪饼和仙贝这样的热销品类。时代财经走访了广州的7-11、全家和卜蜂莲花等连锁便利店和超商发现，这些商家所销售的旺旺产品，仍然以旺仔牛奶和旺旺雪饼为主，很难见到旺旺新品的身影。

旺旺也做了一些看似“副业”的尝试，比如推出梅酒类、燕麦粥和方便面产品等。不过对于这类新品的营销，旺旺做得也并不好,提起旺旺，消费者能想到的还是只有旺仔牛奶、仙贝和雪饼这些自己在孩提时代吃过的产品，对于旺旺的新品知之甚少。

除了营销层面之外，新品能否获得消费者认可的另一个重要的指标是产品力。

在朱丹蓬看来，旺旺目前在这方面做得不够好。“他的新品在产品和营销上无法满足新一代消费者的核心诉求，这两年新品整体的销售情况都不是很理想”。

从目前旺旺的新品在市场中的知名度来看，他的推新计划对于其营收最终能有多少贡献，能否帮助自己力挽狂澜，还是一个未知数。

对于旺旺来说，他现在的处境就犹如蔡衍明的宠物犬“黑皮”与其他狗狗们撕咬时的情况——被咬也许并不重要，但在被咬之后，“黑皮”还能不能保持自信继续在商场上“旺”下去，这是个问题。

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