• 房企拉响年末营销大战,龙湖“优享家”抢占线上流量

    Time News > | Time Weekly - 2018-11-30 15:47:10 来源:时代财经
  • [摘要] 线上线下联动的模式不仅让今年的“龙民节”成为影响全国的营销事件,还让龙湖集团收获累累硕果。

    文/时代财经    童洁

    2018年还剩最后一个月,回看年初定下的销售目标,不论完成情况如何,房企都希望能在最后阶段毫无保留地再努力冲刺一把。也正因如此,房企们的营销手段花样百出,“触网”创新的案例层出不穷。

    龙湖集团在这场营销大战中格外吸睛。依托旗下“优享家”线上购房平台,龙湖集团在11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中,联动全国25城128个在售楼盘,在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

    线上线下联动的模式不仅让今年的“龙民节”成为影响全国的营销事件,还让龙湖集团收获累累硕果:截至月底,优享家这次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与,同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交,累计成交金额31.8亿元。

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    (图为龙湖优享家双十一线下活动盛况)

    “触网”的营销革新

    当大众对移动互联网依赖心理愈发强烈时,传统粗犷式的营销模式逐渐落伍,房企们也意识到,颠覆性的创新才能成为有利的营销武器。龙湖集团此次的成功并非偶然事件,而是互联网时代房企营销中的典型。

    追溯房地产营销打法的变革历程可以发现,早期房企的“触网”从搜房、乐居、安居客等电商交易平台开始。彼时,房企的互联网思维还停留在常态化的逻辑上,安排用线上推广去库存成为房企与互联网合作的第一要义。

    然而,专业房产电商平台虽然能够为房企找到精准的目标客群,但由于覆盖面有限,在推广宣传方面受到一定限制。在第二个阶段,除了专业的房产电商之外,微信、微博、各类APP等社交工具也都成为房企用来吸引买家的渠道。

    多渠道的结合确实解决了信息覆盖面的问题,但这种模式下,房地产互联网营销获得的大数据依然呈现着割裂的状态,线上与线下缺乏互动,导致线上获得的数据难以在线下得到落实。

    因此,有业内人士认为,房地产互联网营销还需要进一步的变革,未来合格的互联网营销一定是从线上到线下连贯的,是基于用户的需求,进行精准的画像,为房企提供精准的营销指导,也只有这样,才能打破房产大数据信息孤岛的现状。

    而龙湖集团在做的,就是线上与线下连贯汇通。相较过去的购房形式,优享家此次依托微信小程序、M站(手机网页端)等入口,增加了社交玩法,加强客户的体验感。同时,通过互动式的优惠活动来调动客户的积极性,购房客户享受限时购房优惠福利,活动的任何参与人对相关页面进行有效分享,推荐客户,亦有机会获得专属福利。

    龙湖集团向时代财经介绍,此次“龙民节”是龙湖集团首次尝试通过优享家,将线上用户身份标签和线下客户数据进行关联,将线下业务的客户权益通过线上兑现,免去了过往繁琐的人工登记、核对、发放流程,为用户带来顺畅的使用体验,节省了大量时间。

    实际上,优享家在去年底就已上线,龙湖集团希望通过这一平台,围绕“优选的房源”、“优惠的价格”、“优质的服务”和“优厚的权益”4大用户价值,在既有的客户服务基础上,进行线上服务场景和用户价值体系的塑造。最初,优享家只有PC端,但随后陆续开发M站、微信小程序入口,多渠道全方面优化购房体验。

    谈及建立线上购房服务平台的契机,龙湖集团坦言,是因为看到了客户行为的改变。“到2017年,龙湖集团官网的访问量已经连续3年保持100%以上的增长。我们的品牌健康度调研也显示,用户倾向于通过网络便捷、直接地获得企业信息和服务。”

    正如龙湖集团所说的,契合客户的资讯使用习惯对房企的营销来说尤其重要。其实,除了龙湖之外,包括碧桂园、万科、恒大在内的多家品牌房企,都在不断尝试用新的互联网营销方式来助力销售。

    龙湖数字化逻辑

    从自建购房网站,到APP、M站,再到如今的微信小程序,房企深谙先占山头、流量为王的游戏法则,为了将流量掌握在自己的手里,在数字化方面持续做营销服务创新也成为房企的必修课。

    “数字化是当代社会迎来的重大技术变革,所有社会组织和个人都会融入其中。龙湖集团作为一家向客户提供空间营造和服务的企业,借助数字化技术向客户提供更精准、高效的服务是顺势而为。” 技术变革与房地产行业的深度融合是当前的热门话题,洞悉时代形势的龙湖集团,已将数字化创新提升到战略高度。

    作为龙湖数字化服务的重要实践,“优享家”线上平台专门进行入口更新迭代,开放PC端、M站、微信小程序三大入口,为的是在移动互联网时代,让交易端提效赋能,客户可享受到更高效的线上服务,线上获取房源信息,在线预约咨询、领取专享购房优惠,获得更便捷安全舒心的购房服务。

    但与同业一次性销售房子的目的略有不同,龙湖集团的关注点不仅仅停留于单纯的销售层面,其更注重的是现有客户与潜在客户权益的打通,令两者产生持续的互动,并兑现出更多价值。

    以此次龙民节“优福同享双十一”主题活动为例,针对龙湖业主、天街金卡会员、冠寓租户等“龙民”群体,龙湖通过大数据手段,打通用户数据进行身份识别,并通过优享家给予精准福利。

    如此一来,龙湖集团能够有针对性地为客户提供优惠。“龙民”群体相比普通参与者,分享有礼获奖的数量要求减半;而“龙民”线上推荐客户,一旦线下到访,“龙民”与客户双方获益。如果成交,龙湖更可获得专属红包福利。

    这样的逻辑与龙湖集团的战略相契合。今年年初,龙湖集团首席执行官邵明晓提出了一个创新战略--龙湖要做人与空间的连接,也就是“空间即服务”。这也是龙湖集团在整个企业维度对房地产下半场走向的思考和探索。

    所谓“空间即服务”,即龙湖集团以客户视角,以技术驱动,致力于城市空间营造与服务,通过数据化、智能化,连接人与空间,并积极运用数据化手段,创新业务管理模型,从而为客户创造出更便捷贴心的体验。

    简单来说,龙湖集团要在空间营造、IP属性和服务相融合方面有更多的创新之举。而线上购房服务平台“优享家”,正是龙湖集团对线上服务场景和用户价值体系塑造的实践。

    龙湖集团表示,利用线上平台,其将实现与用户实现更亲密的连接。“借助优享家平台,龙湖可以和客户建立更直接、更便捷、更智能的连接,客户的需求和龙湖提供的产品、服务与权益,将以更高效、精准的方式得以匹配。”

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