• 尴尬的斯柯达:巧妙低调还是被动低调?

    Time News > | Time Weekly - 2018-11-29 08:32:13 来源:时代财经
  • [摘要] 相比在国内市场发展得风生水起的上汽大众,斯柯达作为旗下品牌,品牌影响力和销量等方面在大众的光环下确实较为“低调”。

    文/时代财经    李卓玲

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    显然,斯柯达近两年在中国市场上开始不满现状了。

    从其在中国市场的SUV“攻势”上看,伴随柯迪亚克、柯珞克以及柯米克的相继上市,到今年11月,旗下轿跑SUV柯迪亚克GT的亮相及上市,斯柯达似乎找到了进攻中国市场的“命门”。

    而据外媒报道,斯柯达计划推出一种全新的、更大胆的设计语言,借由其全新车型Scala首发,并宣称将斯柯达开发设计语言描述为一项“长期计划”,总体注重“巧妙低调”。

    然而,“低调”一词,也不禁让人联想到斯柯达过往在华的表现。事实上,相比在国内市场发展地风生水起的大众,斯柯达作为大众旗下品牌,品牌影响力和销量等方面在大众的光环下也确实比较“低调”,只是不那么“巧妙”。

    成也大众,“败”也大众?

    据了解,斯柯达将于明年推出首款电动汽车e-Citigo,并将于2020年推出基于大众MEB电动平台的首款车型。而据外媒报道,斯柯达的设计总监奥利弗·斯特凡尼日前称,在推出电动汽车系列之前,加强品牌价值非常重要。“斯柯达一直注重的是功能性,可用性和实用性,希望增添更多情感因素。”斯特凡尼于2017年加入斯柯达品牌,负责开发更具“情感”的设计语言并应用于未来的车型。

    该报道还指出,斯特凡尼称,在斯柯达的电动汽车系列推出之前,设计语言是否得到应用非常重要。“所有汽车都必须拥有斯柯达的DNA,这对展示品牌价值非常重要。”斯特凡尼将斯柯达开发设计语言描述为一项“长期计划”,总体注重“巧妙低调”。

    目前尚且还不知道斯柯达总体注重“巧妙低调”的设计语言将于何时落地,不过,近年来,在中国市场上,斯柯达作为大众集团旗下品牌,在大众的光环下,无论是品牌影响力和销量等各方面,发展或也只能“被动低调”。

    事实上,斯柯达与上汽大众“牵手”进入中国市场后的发展,可以说“高调”的出场是始于和上汽大众的紧密合作,而后来的“被动低调”发展或也源于大众的影响。

    拥有着浓厚的捷克机械情怀的斯柯达,创立于1895年,时至1991年被大众集团收购后,成为大众集团旗下继大众和奥迪之后的第三大子品牌。随后,2006年斯柯达“高调”进入国内市场,2007年1月16日,斯柯达明锐成为上海大众第350万辆下线新车,2007年6月6日国产明锐上市,当年销量达到3.2万辆。

    彼时的斯柯达在中国如同一颗璀璨的新星,借助大众的技术、管理、人才等多方面支持,斯柯达在中国市场的产品质量和市场推广方面都得到长足发展,并在2014年全年在华销量达到24万辆,占斯柯达全球市场的25%。

    然而,也同样是在大众品牌的光环下,斯柯达在中国市场的发展上确实略显黯淡。据车主之家数据显示,今年以来,上汽斯柯达累计销量仅有276,300辆,10月上汽斯柯达总销量为30,785辆,而反观上汽大众方面,10月其旗下车型朗逸销量为43,974辆,而桑塔纳销量30,051辆,热销车型朗逸当月的销量甚至超过了斯柯达品牌整个10月的总销量。

    不仅销量如此,斯柯达的品牌认知度也较大众品牌稍逊一筹,业内有分析称,“斯柯达刚进入中国的时候有着很好的品牌调性,但是近几年感觉斯柯达的品牌调性有所丢失,似乎是活在大众品牌的影子里。”

    不过,对此,斯柯达汽车市场销售董事方奕安早前在广州车展期间对媒体解释称,“从品牌认知度等数字来看,其实斯柯达的品牌不仅没有失去调性,从某些层面上讲,品牌调性甚至有所提升,当然未来依然有提升的空间。”

    汽车行业分析师贾新光对时代财经表示,“事实上,许多汽车集团都比较喜欢实行双品牌战略,而大众则不止两个品牌,双品牌更有利于市场调整,如可以分价位,有品牌做高端,而有品牌则主打低端市场,有助品牌间市场价位拉开,以瞄准不同的市场。不过,由于斯柯达布局的是低价位市场,随着现时中国自主品牌崛起,价位上探,斯柯达此定位则不太有优势”,因此在国内市场发展地风生水起的大众品牌之光环下,斯柯达确实较为“低调”。

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    摆脱“低调”路在何方?

    不过,虽然发展没有大众品牌猛烈,但中国市场对于斯柯达的重要意义是毋庸置疑的。

    据斯柯达官方数据显示,2017年斯柯达在中国销量创下不错的纪录,终端销售汽车325,000辆,占斯柯达汽车全球总销量的四分之一;而2018年1到10月份,斯柯达汽车全球总计销售汽车1,038,500辆,同比增长6.1%,其中,中国市场销量同比增长12.5%达到276,300辆,超过斯柯达全球增速一倍之多并占据了全球销量的近27%。

    为此,斯柯达近年来在中国市场亦是频频发力。从去年开始,斯柯达在中国市场开启了SUV攻势,以弥补过往在车型阵营排兵布阵中“单腿”走路“冷落”了SUV的短板,随着柯迪亚克、柯珞克以及柯米克的相继上市,直至今年11月,斯柯达最新旗舰轿跑SUV——柯迪亚克GT亦在首届中国国际进口博览会亮相,随即于广州车展上市后,斯柯达的SUV产品矩阵逐渐完善。

    而斯柯达汽车CEO梅博纳亦在进博会期间对媒体称,“虽然斯柯达的SUV攻势起步略晚,但成效甚佳,未来将继续坚持SUV车型攻势,相信在未来的几年,中国的SUV市场还会进一步发展,同时,斯柯达还将继续深耕中国市场,保持可持续的发展。”

    在SUV攻势加持下,斯柯达亦尝到了不少“甜头”,尤其在今年来SUV呈现退潮趋势的大环境下,斯柯达凭借旗下SUV车型的发力,销量增长速度较为稳定,从2017年首先推出柯迪亚克,到今年3月和6月先后推出了柯珞克和中国市场专属的柯米克,三款SUV车型的销量目前已占到了斯柯达在华整体销量的三成以上。

    不过,除了完善产品矩阵外,斯柯达的品牌建设亦是其需要发力的部分。贾新光对时代财经表示,“大众集团主张一个平台战略,大众、斯柯达、奥迪都在一个平台,造成车型较为近似,因此未来大众集团的平台应该要有一定调整空间,不同品牌间的设计和配置分开来做,作出差异化来。同时,未来斯柯达应该有更好的品牌定位,而且不再是走价位差异,更应该针对不同的细分市场发力,如针对运动型、年轻化等细分市场。”

    汽车行业分析师曹鹤亦对时代财经表示,“目前斯柯达在中国市场做的还算不错,未来可在产品线上、在营销策略上更进一步,尤其是在品牌营销发力,可以借助大众的光辉,不过也要有自己的特色。”

    而事实上,斯柯达对于中国这个全球最大的汽车市场,确实表现出了极大的野心,也为此进行了不少努力。不过,在大众品牌的光环下,“低调”的斯柯达要走出阴影,实现品牌的彻底翻身,相信还有很长的路要走。

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