尴尬的斯柯达：巧妙低调还是被动低调？

李卓玲

2018-11-29 08:32:13

来源: 时代财经

相比在国内市场发展得风生水起的上汽大众，斯柯达作为旗下品牌，品牌影响力和销量等方面在大众的光环下确实较为“低调”。

斯柯达文章.jpeg

显然，斯柯达近两年在中国市场上开始不满现状了。

从其在中国市场的SUV“攻势”上看，伴随柯迪亚克、柯珞克以及柯米克的相继上市，到今年11月，旗下轿跑SUV柯迪亚克GT的亮相及上市，斯柯达似乎找到了进攻中国市场的“命门”。

而据外媒报道，斯柯达计划推出一种全新的、更大胆的设计语言，借由其全新车型Scala首发，并宣称将斯柯达开发设计语言描述为一项“长期计划”，总体注重“巧妙低调”。

然而，“低调”一词，也不禁让人联想到斯柯达过往在华的表现。事实上，相比在国内市场发展地风生水起的大众，斯柯达作为大众旗下品牌，品牌影响力和销量等方面在大众的光环下也确实比较“低调”，只是不那么“巧妙”。

成也大众，“败”也大众？

据了解，斯柯达将于明年推出首款电动汽车e-Citigo，并将于2020年推出基于大众MEB电动平台的首款车型。而据外媒报道，斯柯达的设计总监奥利弗·斯特凡尼日前称，在推出电动汽车系列之前，加强品牌价值非常重要。“斯柯达一直注重的是功能性，可用性和实用性，希望增添更多情感因素。”斯特凡尼于2017年加入斯柯达品牌，负责开发更具“情感”的设计语言并应用于未来的车型。

该报道还指出，斯特凡尼称，在斯柯达的电动汽车系列推出之前，设计语言是否得到应用非常重要。“所有汽车都必须拥有斯柯达的DNA，这对展示品牌价值非常重要。”斯特凡尼将斯柯达开发设计语言描述为一项“长期计划”，总体注重“巧妙低调”。

目前尚且还不知道斯柯达总体注重“巧妙低调”的设计语言将于何时落地，不过，近年来，在中国市场上，斯柯达作为大众集团旗下品牌，在大众的光环下，无论是品牌影响力和销量等各方面，发展或也只能“被动低调”。

事实上，斯柯达与上汽大众“牵手”进入中国市场后的发展，可以说“高调”的出场是始于和上汽大众的紧密合作，而后来的“被动低调”发展或也源于大众的影响。

拥有着浓厚的捷克机械情怀的斯柯达，创立于1895年，时至1991年被大众集团收购后，成为大众集团旗下继大众和奥迪之后的第三大子品牌。随后，2006年斯柯达“高调”进入国内市场，2007年1月16日，斯柯达明锐成为上海大众第350万辆下线新车，2007年6月6日国产明锐上市，当年销量达到3.2万辆。

彼时的斯柯达在中国如同一颗璀璨的新星，借助大众的技术、管理、人才等多方面支持，斯柯达在中国市场的产品质量和市场推广方面都得到长足发展，并在2014年全年在华销量达到24万辆，占斯柯达全球市场的25%。

然而，也同样是在大众品牌的光环下，斯柯达在中国市场的发展上确实略显黯淡。据车主之家数据显示，今年以来，上汽斯柯达累计销量仅有276,300辆，10月上汽斯柯达总销量为30,785辆，而反观上汽大众方面，10月其旗下车型朗逸销量为43,974辆，而桑塔纳销量30,051辆，热销车型朗逸当月的销量甚至超过了斯柯达品牌整个10月的总销量。

不仅销量如此，斯柯达的品牌认知度也较大众品牌稍逊一筹，业内有分析称，“斯柯达刚进入中国的时候有着很好的品牌调性，但是近几年感觉斯柯达的品牌调性有所丢失，似乎是活在大众品牌的影子里。”

不过，对此，斯柯达汽车市场销售董事方奕安早前在广州车展期间对媒体解释称，“从品牌认知度等数字来看，其实斯柯达的品牌不仅没有失去调性，从某些层面上讲，品牌调性甚至有所提升，当然未来依然有提升的空间。”

汽车行业分析师贾新光对时代财经表示，“事实上，许多汽车集团都比较喜欢实行双品牌战略，而大众则不止两个品牌，双品牌更有利于市场调整，如可以分价位，有品牌做高端，而有品牌则主打低端市场，有助品牌间市场价位拉开，以瞄准不同的市场。不过，由于斯柯达布局的是低价位市场，随着现时中国自主品牌崛起，价位上探，斯柯达此定位则不太有优势”，因此在国内市场发展地风生水起的大众品牌之光环下，斯柯达确实较为“低调”。

文章.jpeg

摆脱“低调”路在何方？

不过，虽然发展没有大众品牌猛烈，但中国市场对于斯柯达的重要意义是毋庸置疑的。

据斯柯达官方数据显示，2017年斯柯达在中国销量创下不错的纪录，终端销售汽车325,000辆，占斯柯达汽车全球总销量的四分之一；而2018年1到10月份，斯柯达汽车全球总计销售汽车1,038,500辆，同比增长6.1%，其中，中国市场销量同比增长12.5%达到276,300辆，超过斯柯达全球增速一倍之多并占据了全球销量的近27%。

为此，斯柯达近年来在中国市场亦是频频发力。从去年开始，斯柯达在中国市场开启了SUV攻势，以弥补过往在车型阵营排兵布阵中“单腿”走路“冷落”了SUV的短板，随着柯迪亚克、柯珞克以及柯米克的相继上市，直至今年11月，斯柯达最新旗舰轿跑SUV——柯迪亚克GT亦在首届中国国际进口博览会亮相，随即于广州车展上市后，斯柯达的SUV产品矩阵逐渐完善。

而斯柯达汽车CEO梅博纳亦在进博会期间对媒体称，“虽然斯柯达的SUV攻势起步略晚，但成效甚佳，未来将继续坚持SUV车型攻势，相信在未来的几年，中国的SUV市场还会进一步发展，同时，斯柯达还将继续深耕中国市场，保持可持续的发展。”

在SUV攻势加持下，斯柯达亦尝到了不少“甜头”，尤其在今年来SUV呈现退潮趋势的大环境下，斯柯达凭借旗下SUV车型的发力，销量增长速度较为稳定，从2017年首先推出柯迪亚克，到今年3月和6月先后推出了柯珞克和中国市场专属的柯米克，三款SUV车型的销量目前已占到了斯柯达在华整体销量的三成以上。

不过，除了完善产品矩阵外，斯柯达的品牌建设亦是其需要发力的部分。贾新光对时代财经表示，“大众集团主张一个平台战略，大众、斯柯达、奥迪都在一个平台，造成车型较为近似，因此未来大众集团的平台应该要有一定调整空间，不同品牌间的设计和配置分开来做，作出差异化来。同时，未来斯柯达应该有更好的品牌定位，而且不再是走价位差异，更应该针对不同的细分市场发力，如针对运动型、年轻化等细分市场。”

汽车行业分析师曹鹤亦对时代财经表示，“目前斯柯达在中国市场做的还算不错，未来可在产品线上、在营销策略上更进一步，尤其是在品牌营销发力，可以借助大众的光辉，不过也要有自己的特色。”

而事实上，斯柯达对于中国这个全球最大的汽车市场，确实表现出了极大的野心，也为此进行了不少努力。不过，在大众品牌的光环下，“低调”的斯柯达要走出阴影，实现品牌的彻底翻身，相信还有很长的路要走。