“双11”真相（中）：两个男人的“约会”
这两个男人的“双11对决”，从2011年至今，已届8年。每年，都有不同的新招，或光怪陆离，或夯实欢腾，或高级贵气，或精英国际，直把人看得眼花缭乱心痒手潮。
这一年，一首《沙漠骆驼》突然爆红，有人形容，听这首歌就像是看见李逵和张飞手拉着手在沙漠里骑车。
这一年，马和刘都有点等不及了。本应是始冰之约，却都在2018的霜月就来到他俩年年约会年年斗的镇子——“11.11镇”。
马推开窗，俯瞰全镇，到处张灯结彩，红黄蓝紫的霓虹灯柱灯箱交替闪烁。明灭之间，密密麻麻的人，仿佛河流涌动，细细看去，每个人都是半透明的壳，身体上下明灭地闪烁着各种数字，还时不时发出嘀嘀的声音，每发出一次声音，便有一人浮现色彩斑斓的文字。
无声的喧嚣，无言的热闹。
这是全镇最豪华的客栈，马就是它的主人，然而，住在顶层帝王套间的他，内心并不十分踏实。眼看着对面刘的那幢楼又在装潢门面，还建了连廊，将旁边几个大小客栈也虚虚实实地连成一体，马拍拍自家还算结实的窗棂，喃喃自语：还有一年，就真的要离开这个镇子了么？
正恍神间，刘突然从楼下经过，向马挥手示意。
马摇摇头，弹掉落在白袍上的发，关窗点灯。
刘裹紧战袍，没入黑夜……
制图：时代财经 张小芬
马与刘的“双11对决”，2011年至今，已届8年。每年，都有不同的新招，或光怪陆离，或夯实欢腾，或高级贵气，或精英国际，直把人看得眼花缭乱心痒手潮。
逢决斗日，强光照得全镇不分昼夜，加之丝竹声声锣鼓喧天身姿曼妙歌声动人，俊的丑的物什都被罩上一层喜气，让人由丹田升腾出欲念，坐立不安，直到以手指点出一串数字，看到最后的报喜帖，方才稍稍舒出一口长气。
想当初，马开辟这个镇时，哪有这般热闹，更没这么多物什，更更重要的是，刘那时还没有来。
“11.11镇”的2009：马的惊喜
2009年，马有些踌躇，对商城是立是销，辗转反侧。及至8月，还是立了，张走马上任。
彼时的马，还没有这样大的客栈，比他大的多了去了，左刘右李，那都是强手，还有洋人支撑，风头十足。
张有些魄力，脑洞也大，独率一小队人马，执四杆旗，通通通通扎下旗来，拉一条横幅，写上：“全场5折起，全国包邮，11月11日，仅此一天”，傻大黑粗，胜在惹眼，同来的27个商铺半信半疑，等着来往游客驻足。
入夜，只这里灯火通明，游客愈发多起来，不一会儿，竟挤满了小镇，27个商铺赚个钵满，欢天喜地。
有人气，小镇从此存了下来，马也不再犹豫，他看到了超越邻居们的希望之路。
“11.11镇”的2010：马的狂欢
马很快就清楚了自己的道路，买了一块地，www.tmall.com起了幢新楼，并在 这年11月1日广而告之，也吆喝了大家去往“11.11镇”。结果有711个商铺前往摆摊，这年的11.11镇，卖了9.36亿的东西，比起头一年的5200万，那简直没法比。
“11.11本是所有人的地，马去得，我们也去得！”刘看着眼馋，自己也想去。
其实，不只是刘，11.11镇此时已被各门派看作流着奶和蜜的地，都摩拳擦掌准备杀将进去。
“11.11镇”的2011：刘初来乍到 马一骑绝尘
有人通风报信，将刘要进镇的消息告诉了马。马首先想到的是——招安。
“刘，你看，我们的‘11.11镇’现在大侠云集，你是不是考虑也来我们这里竖个旗啊？条件很优惠哦。”马看上去非常真诚，大眼睛扑闪扑闪地望着刘，希望得到肯定的答复。
“不好意思，您这儿恐怕容不下我的铺子。”刘环顾马的客栈，鼻孔里哼一下：“我从小在农村长大，自食其力惯了，还是自个儿盖个客栈保险。”
马没来得及再开口，刘已经甩手走远了。“刘啊刘，你这行事作风，须要小心点才是。”马说这话时，声音极细，像是说给刘听的，也像说给自己的。
结果当然显而易见。这一年33.6亿的数字让刘望尘莫及。
但刘，也在马心里种下了一棵草。
“11.11镇”的 2012：二次过招 全都栽了
2012年，刘这次早早布局，10月就发起“沙漠风暴”促销活动，从10月10日—11月12日，号称整体让利10亿元。
而后，京东商城突然对外爆出猛料，称天猫方面胁迫商家“二选一”，退出京东“沙漠风暴”活动。
这一年，马刘二人结果都栽了。
摔倒的地方大同小异：买的人太多，马的支付系统被”抢瘫”。而刘也同样，当天流量暴涨，众多游客涌入，铺子的地板都被踩穿了。
有人指指点点，刘的客栈门又小地方又小，这么点人就撑不住了，看着倒是挺花哨，装饰太多，反而不结实；马的客栈虽然慢，但总不至于瘫痪，就是性子急的人受不了。
“11.11镇”的2013：马放眼全球立足方寸 刘快追快打势如破竹
这一年，对决的场域变得不同。
马的视野更大了。他启动了全球媒体中心，向全世界直播11.11小镇的购物盛况。
此时的马，心里想的是世界，而此时的世界，已在方寸之间。
这一年，马成交额350.19亿；这一年，移动电商方兴，移动成交53.5亿；而2012年这一数字是9.6亿，手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，占交易数的21%。
数据无法叫板马，刘根本不肯公开自己的数据。刘的强项，在“快”。
天下武功，唯快不破。刘相信这一点。从2007年，刘就不断投入金钱自建物流，到2013年，邻居里已经没有人快得过他。
刘嗤笑马：便宜顶屁用，快才有用。
刘的快，是一种；马的快，是另一种。
“11.11镇”的2014：11.11所有权口水战 马老谋深算 刘为利声讨
两个男人的对决，本该是刀光剑影，结果这一年，剑走偏锋，吸引人的反成了“口水战”。
这年10月30日，阳光甚好，刘行至镇中心，在公告板上贴下一张大字报，指责马将11.11镇占为己有。
刘挥拳向看热闹的人群呐喊：当我们连11.11镇的名字都不能镌刻在匾额上，11.11镇还是我们的么？难道它就应该属于马一家么？这是我们共同深爱着的11.11小镇啊，他这样做对么？难道我们不应该反抗么？我们有权使用我们深爱的镇名！任何强权霸权都是要被打倒的！”
马根本没有开窗，他当然知道，这个事情放出风来，对刘的困扰最大，刘在这个镇闹得未免太欢了，不知道老子早在建镇第3年就把镇名给注册了么？而且是一口气注册了21个，缝都没得钻！久经江湖，又有国际团队和专业人士加持，这点点法律常识怎么会想不到？之前不管你，是看你小，一起闹闹，烘烘气氛也不错，没想到你小子软的不吃，现在随便放出一个法宝吓吓你，看你能跳多高。
但马没有料到，小马会在这一年跟刘搭上。
马一直苦于一人，便是小马。这小马最大的能耐便是聚人气，马用尽各种办法，在客栈的每个角落做茶馆，让人们social起来，却总是不能达成愿望。
而那小马，先请来一只企鹅，再抓来一片浮云，轻轻松松，无数人便聚集起来喝茶聊天，不知施得什么法术。
在此之前，马与小马拼着给人发红包聚人气，已经疲惫至极，也就仰仗着自家金库跟客栈相关，这个优势小马可没有，小马的绿色云朵也就发发红包，但如今，小马跟刘这一合作，后市难料啊。
“11.11镇”的2015：马歌舞升平娱众 刘结盟小马示威
马年岁渐长，悟出一些道理：价格低固然是好事，但要一个镇一个镇的建下去，最重要还是要有人。聚人气，是一切的基础。在这个全民娱乐的时代，大家都爱明星，那好，我就给你们看明星！
马遂北上，宣布双11京城战略，又重金下订水立方，邀请冯导演倾力打造11.11镇的“春晚”。
这场晚会，综艺内容、明星游戏、移动购物三位一体，买家通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买，通过多场景互动，与全球亿万双11粉丝共同参与，声势浩大。
刘当然不甘示弱。与小马合作后，第一次联手出击，格外激动。刘邀来小马发布“京腾计划”，成立品商联盟，接着又邀请众商家，喊出”品质11.11“的口号，直点马的商铺多但品质良莠不齐的死穴；还从11月1号开始就每天一个主题的搞活动，造声势。
虽然金额仍然比不上马，但刘的势头已经让马感到好似强风正在积攒能量。
“11.11镇”的2016：马拥小马啸江湖 刘如鱼饮水知冷暖
这一年，有些不安的马10月24日就来到镇上，当日零点，11.11镇热闹非凡，马大发红包，人们开抢，一直可以抢到11月10日，但是，只能在11月11日的24小时期间使用。
这年，马与刘显得都更加心焦。
刘也仿效马，搞了个晚会，叫“喜乐会”，找的是正牌京城第一电视台。
还做了诸如买手征集、直播规划以及多维度排行。又仗着自己的物流强，宣布：拿出5亿元对商家的仓储配送服务进行补贴。
刘在这一年，体会到了人间冷暖。
马自然还是继续搞晚会，找的还是是国际大牌、流量明星，除了在电视屏幕直播四小时外，手机端、App还有狂欢夜“后台版”直播。
这都不算啥，但马这年的晚会地点，就在深圳，就在小马的总部。适逢小马公司生日，小马在当天，还给员工发放了近15亿元的奖金。
马的菜鸟网络这年一共产生6.57亿物流订单，支付宝实现支付笔数总记10.5亿笔。
数据很现实，整个11.11镇销售额为1695.4亿元，马的客栈以71.2%销售额占比最高，刘为19.6%，居第二。
“11.11镇”的2017：口水战的再起
11.11镇的众多商铺感到些许无力，总是被这俩人拉扯，也是不胜其烦。
马公布数据说总交易额1682亿元人民币，移动端成交占比90%，1682亿元的交易额，与去年相比增长39%；而向来被指不敢披露数据的刘，这一年也开始披露，说于11月1日至11日24时举行的全球好物节交易额达到1271亿元，当天的订单已有85%实现当日生产出库。
刘被马的人嗤之以鼻，说“玩数字游戏”，刘则反击：“你们搞了多久预售了？这不是搞蓄水池销售么？”谁比谁也好不到哪里去，为了个数字也是拼上了脸皮。
不过两个人倒越来越趋同。这一年都打科技牌，且都开始在11.11镇外开拓新的领地。
刘的门店科技与大数据系统完成和平台的融合，打造一个集时尚、科技、创新及无边界于一体的“全球好物节”。
许是刘更加了解女性了，今年将女用户作为重点服务对象，主打 “时尚的另一面”，还开始做起奢侈品。
而马更大的计划是要用科技颠覆价值4万亿美元的中国零售业，11.11镇只是他用以实验的基地。据说，这项计划并不仅仅是整合线上和线下的销售，也不仅是整合科技和平台这么简单，而是要把品牌运营的数据和效率与消费者庞大的个性化需求结合起来。
通过双11，马的集团可以测试他们云计算、物流和支付系统的能力。
呃，简单说，就是：要你们都透明给我看。
为此，马帮助大约60万个小型企业和1000个品牌企业升级电脑系统。许多位于城市黄金地段的零售商将升级为物流和货物存贮中心；此外，还有小便利店联网，升级10万个零售店为智能商店。
晚会在这时看起来显得像是节日的装饰，已不值一提。
“11.11镇”的2018：马找合伙人要数据 刘提前晚会打白条
简单点，打折的方式简单点。
看着买家们越来越反感算来算去，马这样一向体贴的人改变了策略，一觉回到2009的简单直接，发放的购物津贴统一采用“每满400元立减50元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。
有了前一年的铺垫，全球18万个品牌商家与线下各城市20万家品牌门店，都将参与今年的11.11促销，几乎涵盖日常生活消费所有品牌，所有商家都将为买家提供双11的特别折扣或优惠券。
这些都与往年大同小异，有意思的是，马搞了个看似很高级的双11合伙人计划：双11阿里数字经济体将全面加入，消费者使用马旗下的所有App，都能积累能量，兑换天猫双 11 红包。所有属于马的线下消费场景，都会加入。
这个能量积累的点子，为的是马一向的野心，想要进入社交界，掌握更多有价值的数据。通过合伙人能量活动的设计，每个人的身份、年龄、购物细节、消费习惯被采集，然后以毫秒的速度给你推荐相关的产品，刺激购买需求，而购买行为又进一步完善了阿里数字经济体的场景数据。
而刘，促销促销再促销，诸如秒杀、神券、满减、拼购……刘的金库越来越强，可以打白条，线上线下渠道提供直减、满减、免息等服务，用户可以领取支付立减、白条立减等福利券，最高减额可达4999元。
联合线下店是个大趋势，刘也携手60万家线下门店，融合线上线下资源参战。
有意思的是，今年联合小马办晚会的，变成了刘。10月31日就办了。这个小马，也是让人捉摸不透呢。
值得一提的是，今年的马和刘，都显得更加焦虑，更早地莅临11.11小镇。
也许我们不该再叫它“11.11镇”了。
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