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  • 市场激战正酣时涨价,星巴克这是几个意思?

    Time News > | Time Weekly - 2018-11-10 15:36:29 来源:时代财经
  • [摘要] 对于本次涨价的动因,星巴克方面则表示,是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行了认真评估和综合考量后制定的。

    文/时代财经    王言

    来源:视觉中国

    咖啡市场的竞争,越来越疯狂。

    11月6日起,星巴克宣布对中国市场的部分饮品价格进行小幅上调。消息一经公布,即刻引发大量质疑:目前国内咖啡市场激战正酣,在这种情势之下,星巴克居然还敢选择涨价?

    激烈竞争下价格不降反涨

    时代财经从星巴克方面了解到,11月6日起,星巴克对中国内地销售的部分饮品进行1元的小幅价格上调。例如大杯美式咖啡的价格从27元上调至28元,中杯拿铁咖啡的费用也从过去28元变成了29元。这是星巴克时隔两年半之后第一次调价,涉及星巴克国内的全部线下门店,以及目前正在全国扩张的外送服务“专星送”。

    不过,星巴克也宣布,为了“切实鼓励和回馈顾客的环保行为”,将给予自带随行杯顾客的环保折扣从此前的3元增至4元,即每一杯给与10%至20%的优惠。

    对于本次涨价的动因,星巴克方面则表示,是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行了认真评估和综合考量后制定的。

    目前在国内,随着瑞幸、连咖啡等新兴咖啡品牌的迅速扩张,星巴克在市场上头把交椅的位置不断面对着冲击。

    以瑞幸为例,今年以来,其扩张明显。截至目前,瑞幸的线下门店已经超过800家。此外,瑞幸也通过互联网营销、社交和优惠补贴的方式,线上用户获得了稳步的增长。极光大数据的统计结果显示,截至8月31日,瑞幸咖啡应用端在全国活跃设备中的渗透率为0.28%,日活跃用户已达到14.66万。此外,根据36氪在近日的报道,瑞幸咖啡还完成了新一轮3至4亿美元的融资。

    相比星巴克,瑞幸一直保持着价格优势。根据时代财经的观察,以双方都在销售的美式咖啡为例,星巴克的售价为28元,瑞幸仅为24元,再加上折扣优惠,瑞幸的售价只会更低。

    除了价格上的优势以外,瑞幸也在舆论上向星巴克发起挑战,如控诉星巴克与物业签署排他协议、要求供应商二选一等。而星巴克则回应称无意参与其他品牌的市场炒作。

    星巴克在这种情况下进行涨价,确实让人捉摸不透。

    门店租金优势撑腰?

    对于一家咖啡店来说,其主要的经营成本除了制作咖啡外,就是店铺的租金了。而在租金方面,因为自身的品牌因素,星巴克相比其他非知名品牌,其实有着自己的优势。

    “星巴克在国内和很多地产公司有合作,特别是一些商业地产。地产商会用星巴克作为参考来和我们这些普通商家谈价格。而我们的租金肯定是比星巴克的贵。”广州天河区高德汇的一家经营咖啡和奶茶的店主告诉时代财经,“在有些商场开店,星巴克有时候甚至是免租的”。

    “在租金方面的优势,可能也是星巴克涨价的一个原因。经营成本比较低的话,会让他们有空间调整经营方法,比如涨价。他们有本钱来承担因为涨价可能造成的客流量的损失。”这位店主如是说。

    不过,也有数据显示,星巴克租金及营业支出等门店成本,占据着比较高的比例。斯密街商务咨询公司分析认为,一杯星巴克拿铁中,房租占比达到了26%,利润占18%,店铺运营成本占15%,原材料和劳动力成本分别为13%和9%。其余费用则为一般管理费、税收和设备成本。

    而根据赢商网的数据,截至2017年,中国17个主要城市的零售物业总供应达940万平方米,预计2018年将有790万平方米新项目入市,同比减少15.9%,且2020年以前供应总量将呈下跌趋势。与此同时,一二线城市中的租金将继续小幅增长。可见,随着国内零售物业供应的放缓,星巴克还有可能继续面对租金上涨的压力。

    全球咖啡原料减产压力?

    对于本次涨价的原因,星巴克并没有提及原料价格因素。但从目前国际市场上咖啡原料的产量情况来看,应该对星巴克的成本造成了一定影响。

    咖啡已经成为了继石油之后全球交易量第二大的大宗商品。根据CBS News近来发布的报告,中国的咖啡消费在过去四年内增加了三倍。而咖啡原料的产量,则时刻影响着咖啡的价格。

    据美国《财富》杂志的报道,中美洲爆发的“叶锈”病,重创了这个咖啡主产区的产量。长期干旱和反常的寒冷天气已经导致全球第二大咖啡生产国越南降低了对主要用于生产速溶咖啡的罗布斯塔豆的收成预测。

    东非咖啡产区的降雨量也严重不足受到“厄尔尼诺现象”的影响。巴西当前的干旱天候将大幅影响9月至11月的关键开花期。此外,贸易战也可能影响咖啡豆的流动。

    国际咖啡组织(ICO)预测,2017至2018年,世界咖啡产量预计将比前一年减少60万袋。由于巴西发货量减少,全球出口预计下滑。市场预估巴西在2019年至2020年产季的咖啡豆预估总产量,将少于2018年至2019年的6000万袋,实际产量或将为5450万袋。全球第二大咖啡豆生产国越南在2018年至2019年产季的产量预估为2850万袋,少于一年前创新高的2950万袋。

    学美国市场用涨价提振业绩?

    一直以来,中国市场都被星巴克寄予厚望。但根据星巴克2018年的三季报,中国地区销售额同比下降2%,是星巴克在全球表现最差的市场。虽然其四季度财报显示中国市场的门店销售取得1%的增长,但很明显,星巴克在中国地区的销售增长呈放缓态势。

    此外,星巴克之所以还能在全球整体市场维持相对良好的销售数据,也与其提升了其产品价格有关,在中国市场涨价前,星巴克就已经在美国市场上尝到了其中的甜头。

    今年6月,星巴克将美国市场上的新鲜调制咖啡的价格上调了0.1至0.2 美元;去年9月,星巴克也将新鲜调制咖啡、意式浓缩咖啡、培根高德干酪早餐三明治和饼干的价格调高了0.1至0.3美元。

    涨价带来的收益直接体现在了其2018年第四季度的财报里。在这一季度,星巴克全球同店销售比去年同期增长3%。星巴克表示,其中原因主要是客单价上升。

    实际上,近期实行涨价策略的全球化明星企业,并非星巴克一家。从今年下半年开始,随着全球石油价格、运输成本的增加,食品和化妆品等领域的品牌都出现价格上涨的情况,雀巢、联合利华和宝洁赫然在列。

    有意思的是,有受访的消费者对时代财经表示,“毕竟现在星巴克的价格再加上外卖费已经不低了。这个价格,去一些精品咖啡店还可以喝到更好的咖啡。”

    中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,此前到星巴克消费被很多人视为是一种地位的象征,而现在越来越多的消费者开始理性消费,从消费诉求来看,涨价行为会进一步带来用户流失。

    “目前在中国咖啡市场,瑞幸、costa、麦当劳等企业都在加大其业务布局,星巴克受到来自上述企业的压力越来越大,从产业端、消费端以及资本端来看,星巴克的价格跟毛利已经算是很高了,此次涨价可以说是一步险棋”。

    下沉步伐或遭减缓?

    星巴克近期提出了在中国市场的开店计划。星巴克表示,到2022财年末,中国内地的门店数将达到6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,每年新增门店数将提至600家。

    很显然,星巴克想在国内的下沉市场中有所斩获。

    不过,在目前中国咖啡消费量中,星巴克所代表的即饮咖啡其实只占少数,真正的大头是速溶咖啡。

    中商产业研究院的数据显示,在国内市场速溶咖啡市场占比最高,达到72%;其次为现磨咖啡,市场占比为18%;最后才是即饮咖啡,市占比仅为10%。在目前三四线的下沉市场,速溶咖啡仍占主导地位。

    显然,更加低价、便利的速溶咖啡依旧是星巴克下沉之路中的拦路虎。

    饮料行业资深研究专家、莱维特咨询公司合伙人陈玮向时代财经表示:“相比瑞幸等品牌,星巴克在三四线城市中更具品牌优势。不过目前些地区还没有形成比较浓厚的咖啡文化,速溶咖啡、罐装咖啡等的消费还占主流,星巴克想要进入其中还需一定的时间。”

    而这次的涨价,对于星巴克向三四线市场的进军可能也不算是一个好消息:这些地区的消费水平本来就要低于一二线城市,涨价更有可能对这些地区星巴克的咖啡销量带来负面的影响。对于涨价可能带给星巴克的影响,时代财经曾多次联系星巴克中国,但截至发稿,后者仍未作出回复。

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