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  • “另类”的努比亚:不断差异化,却不断边缘化

    Time News > | Time Weekly - 2018-11-05 15:11:42 来源:时代财经
  • [摘要] 努比亚另辟蹊径的做法可以理解为避免与主流手机品牌正面抗衡,通过寻找新的机会尽可能地打开市场,但边缘化的局面已经日渐显现。

    文/时代财经    沈思涵

    在手机界混战六年的努比亚,再次用“另类”的产品引起了外界的注意。

    10月31日,努比亚推出了Nubia X前后双屏手机,这款采用前后双屏设计的智能手机成为了努比亚最新的营销卖点。

    “不走寻常路”一直是努比亚的惯用打法,但这种策略往往收效甚微。眼下的努比亚面临着销量的持续不振,并且其在营销和管理上也屡遭诟病。而这一次,前后双屏手机的推出又能为努比亚年底的手机冲量带来多大的帮助?

    差异化与边缘化

    与国产其他手机品牌不同的是,努比亚手机主打无边框设计、星空摄影,并以“能拍星星的手机”作为产品宣传语。

    成立初期,努比亚凭借着互联网手机厂商兴起的热潮引起了不少关注。不过,从近几年的情况来看,采用无边框设计、主打星空摄影的努比亚手机在销量上依然不温不火。

    相关数据统计显示,2017年努比亚手机整体销量维持在1000万台左右,其中在国内的手机销量约为150万台左右,其余销量均是采用贴牌中兴的低端手机销往海外市场。而在2015、2016年,努比亚的目标销量就已经是1000万部。这不难看出,努比亚近三年来并没有呈现出很好的增长势头。

    销量上“三年如一日”的平庸也促使努比亚不得不通过“差异化”来寻求新机。

    此次努比亚推出的Nubia X手机采用了前后双面屏幕设计,这与当下主流做法有些与众不同。努比亚内部人士向时代财经表示,推出前后双屏手机主要是出于解决前置摄像头与全面屏手机高屏占比共同放置问题的考量,同时双屏手机也有了更多差异化、精品化的体现。

    在通信业观察家项立刚看来,这种双屏手机虽然可以满足一小部分消费者的需求,但在全面屏手机普及的潮流之下,注定只会是衍生出来的小众产品。

    来源:视觉中国

    事实上,采用前后双屏设计的手机并非没有先例,此前的YOTA 3、魅族PRO 7均有不同的双屏设计尝试,并且近来海信也推出了一款A6手机,并以彩色屏与墨水屏两块屏幕前后结合。

    不过,从最终的销售额来看,双屏手机至今为止仍没有一款能够得到热烈反响。在对于手机品牌的调查中,不少消费者表示并未听过YOTA手机,更不会考虑前后双屏手机;而相对品牌认知度较高的魅族PRO 7则由于销量低迷,导致产品出现积压库存的现象。

    尽管努比亚一直在主打无边框、星空摄影等专属定位,但这些特色并未转化成努比亚的销量优势。在今年4月,努比亚还推出了一款红魔游戏手机,进一步加深了外界对于其“不走寻常路”的认知。

    项立刚认为,努比亚另辟蹊径的做法可以理解为避免与主流手机品牌正面抗衡,通过寻找新的机会尽可能地打开市场,但边缘化的局面已经日渐显现。

    营销和管理掉队

    对于公众来说,很多人知道努比亚是从足球明星C罗开始的。

    2016年,努比亚手机签约足球明星C罗为其品牌代言人,并主打体育营销概念。对于一向主打拍照手机的努比亚,C罗的到来并没有给努比亚带来强烈的市场效应,并且也有违努比亚带给外界的一贯品牌认知。

    努比亚为人所知的营销动作寥寥无几,作为互联网品牌的它也一再表示要大力发展线下渠道。不过,当时代财经问及努比亚线下扩展情况时,对方人员表示具体不太清楚,但已经在全国各地主要城市均有体验店布局。

    与主流手机厂商相比,努比亚的线下渠道并不突出,通信业观察家项立刚认为,努比亚在线下渠道布局上相对有些缓慢,并且品牌也没有太大的宣传力度。“其背后原因主要是资金投入不够充分,并且对比小米、魅族和锤子这些互联网手机品牌,其在营销能力上也有所欠缺。”

    经营状况的不佳已经在努比亚近年来的营收数据上有所体现。

    据公开的财务数据显示,努比亚在刚成立的2012年至2015年年间净利润均超过两亿元,但在2016年努比亚的总营收为53.78亿元,营业利润亏损2亿元,净利润亏损9142万元,此后便开始持续亏损。

    尽管创始人里强曾表示努比亚要在2017年成为全球知名品牌,但如今六年过去,努比亚依然还只是国内的二三线手机品牌。

    同时,努比亚此前提出的上市也遥遥无期。2016年10月,努比亚智能手机总经理倪飞开始透露出努比亚的上市目标,并称要在未来三四年内实现。到了2017年8月,努比亚母公司中兴开始减持努比亚股份,持股权益减少到49.9%。

    尽管中兴仍是努比亚的最大股东,但此后的努比亚已不再纳入中兴的合并报表数据当中。不过,努比亚想要独立上市,还需要满足连续三年盈利的硬性指标。但就眼下的努比亚而言,想要达成这一目标并不容易。

    一位已经从努比亚离职员工向时代财经表示,努比亚近年来的发展相对一般,由于有中兴背景的缘故,少不了国企稳健保守的作风。

    在公司业绩表现乏善可陈的背景下,前努比亚品牌联合创始人、高级副总裁付国武,努比亚公司高级副总裁曾国章相继离职。而据时代财经获悉,负责努比亚手机的公关团队也出现了大批量离职。

    另一位从努比亚前员工表示,自己离职的原因主要是薪酬待遇,“常年收入不见上涨,团队人员工作压力大”。从企业高管再到下属员工均出现离职流动也在一定程度上说明了努比亚在业绩和管理上存在不少问题。

    2015年,努比亚曾经制定了“三步走”的发展战略。如今三年过去,努比亚依然还在第一步原地徘徊。至于第二步和第三步,眼下还未看到清晰的路径。随着手机行业竞争的加剧,努比亚也面临着更为严峻的考验。

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