• 深度 | 退市两年考,李东生也难救TCL手机

    Time News > | Time Weekly - 2018-10-19 19:26:11 来源:时代财经
  • [摘要] 跟不上智能手机的快速发展,也把握不住国内市场,TCL手机未来还存多少希望?

    文/时代财经    罗燕珊

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    来源:视觉中国

    华米OV有多抢眼,TCL通讯就有多失落。

    六个月前的博鳌亚洲论坛上,李东生又一次被问到了TCL智能手机业务的取舍,他的回答与过去并无二致——不会放弃。不过,战略性地保留却并不能掩盖TCL通讯眼下苟延残喘的局面。

    海外业务遇阻、股价持续低迷引爆了TCL通讯在2016年9月30日的私有化,港股退市一举被视为更开放地推进变革而做的决定。如今,两年过去了,TCL通讯却仍处困境。

    退市后的这两年间,TCL通讯变得“伤痕累累”,TCL手机转型失败带来重创,裁员、陷入巨亏、“贱卖”股权轮番上演。去年年底,李东生甚至被逼到亲自出马担任TCL通讯的CEO,其失控局面似乎才得以控制。

    TCL集团发布的2018半年报显示,TCL通讯在近两个季度已大幅减亏,北美业务还有盈利。但值得一提的是,这样的成绩主要是节缩成本带来的结果,展望未来似乎无从乐观。

    作为中国手机产业最早的一批玩家,现在的TCL就像被时代遗弃的角色,既跟不上智能手机的发展潮流,也难以维持国内市场的最后阵地。无人知道,TCL手机未来还存多少希望?

    最后一役

    在知乎上,有好事者曾提出这样的问题——“TCL,你能不能好好做手机?”现实中,李东生肯定也曾思考过这个问题,而且可能还不止一次。

    变革的“指挥棒”时时挥舞,但看到的成效寥寥,在华为、小米、OPPO 、Vivo等国产品牌强势崛起时,TCL显然成为了失落的一员。“公司大了,方向一错,很麻烦。看着公司一天天亏损,有点不可思议。”一位见证着TCL通讯衰落的前员工向时代财经感叹道。

    他所指的衰落时期为2016年,那一年正是TCL通讯的“多事之秋”,走下坡路的迹象越来越明显。私有化退市之余,一场变革经历了酝酿、发生到结束,匆忙的开始,草草的收尾,这令TCL通讯大受打击,至今一蹶不振。

    2015年12月,从华为离开后的杨柘空降TCL通讯,担任TCL通讯首席运营官和及中国区总裁。杨柘擅长“哲学营销”,广为人知的案例包括三星的“心系天下-w”系列,以及标志着华为成功打入高端市场的P7“君子如兰”、Mate 8“爵士人生”等等。

    李东生选择杨柘的很大原因是希望后者能够将“华为经验”植入TCL,推动TCL手机品牌形象向高端化提升。重组、高层大换血、品牌转型计划在“杨大师”的主导下开始启动,外界都在等着看杨柘如何扭转TCL手机在国内的困局。

    李东生对杨柘和TCL手机的转型是寄予厚望的,他甚至直言要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。而在杨柘的主导下,TCL提出“Tout Comme La Vie宛如生活”品牌理念,并分别针对T务实、C年轻、L时尚、V商务四大不同消费群体,先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950。不论是品牌调性、产品配置,还是售价都比之前的TCL手机提升了几个档次。

    品牌重塑是一场耗时且需要持续资金投入的“长跑”,但李东生显然是迫切想要快速看到成效的。受海外手机态势低迷和中国区重组影响,TCL通讯2016年上半年业绩出现大幅度下滑,并在该年以大量裁员和11亿多的亏损匆忙收场。次年年初,杨柘从TCL通讯离职。

    “杨柘的到来让TCL手机的改变有了可能,但李东生给的时间太短了。”在行业观察家刘步尘看来,杨柘所主导的一系列变革是基于更长期的经营考虑,这必然会带来短时期内投入资金的增大,进而加大亏损,但这与李东生希望快速改善TCL通讯的经营是相矛盾的。

    不可否认,新战略的实施和效果需要时间积累。仅一年多的时间并不足以改变TCL手机的局面。更何况华为P系列从P1到P7打响用了28个月,Mate系列也用了20个月。

    “杨柘的到来对TCL手机来说是一次机会,他试图改变的愿望非常强烈,而且他也做过努力了,但遗憾的是机会没有变成现实,因为时间太短了。”

    有业内资深人士也向时代财经强调,TCL与华为不同的是,华为P7推出“爵士人生”的时候,正处上升期,这时候推出一款主打商务高端的产品,时机合适,但TCL手机的产品风格与宛如生活、剑胆琴心则比较难匹配。何况,家电企业做出来的手机,在外界普遍有“档次低,没有技术含量”的刻板印象。

    关键一役匆忙收尾,内外交困之下,李东生不得不亲自执掌帅印。

    扶不起的中国市场

    攻不下国内市场一直是TCL通讯的心病,要知道作为最早一批进入手机领域的企业,TCL手机多年前一度登顶国产手机市场,并给整个TCL集团带来80%的利润,这才有了李东生所说的“手机救了我”。

    而2016年在中国市场的谋变一役正反映了TCL通讯想要摆脱海外市场过度依赖的急切性。在退市之前,TCL通讯在海外市场已经遭遇业绩跳水。2016年上半年,受海外市场低迷影响,其在欧洲、中东及非洲、拉丁美洲的业绩大幅下跌。

    近年来,海外市场始终是TCL通讯的重心所在,北美、拉丁美洲和欧洲等主力市场的合计销量和销售额占比达70%~85%。据调研机构Gartner统计,2015年TCL通讯手机出货量为7900万,位居全球第五位,并保持中国手机厂商海外销量第一。

    不过,靓丽的数据背后隐藏着极大的隐忧--智能机与功能机比例失衡。进入智能手机时代,TCL通讯的功能机销量依然大于智能机,但它的智能手机多数为入门级别,这导致其ASP(平均销售价格)长期在30~50美元之间浮动,利润低下。

    海外市场遇困让TCL再度想到了国内市场,但实际上,国内市场是TCL手机多年来的“痼疾”,屡次“下药”也没有治好。

    相似的局面在10年也曾上演过一次——2008年,TCL通讯海外销售因金融风暴而陷入困境,TCL一度请来了杨兴平助其渡过难关。值得一提的是,当时杨兴平提出的“精品策略”进攻国内3G市场在今天看来依然先进,但杨兴平在TCL通讯内部只短暂停留一年多,此后TCL通讯依然以海外业务为主。

    进入智能手机时代,中国市场迸发着无限生机。2011年,随着小米、华为等一众国产品牌的崛起,国产手机终于迎来第二春,此时的TCL顺势加入竞争激烈的千元机市场。但遗憾的是,它的步伐似乎总是慢人一步。

    TCL顺应互联网手机趋势推出的东东枪、么么哒、乐玩等系列手机在市场上未能掀起太大波澜。进入2016年,国内手机市场开始呈现品牌化、高端化趋势,不再是以低价格段主导的市场,此时TCL通讯调转枪头做品牌升级和转型显然已经晚了一步。在渠道和产品力没有优势的情况下,短时间内的贸然转型令TCL无功而返。

    实际上,回归国内市场以来,TCL的产品、渠道策略始终偏重运营商,“那时的策略是出货,目标是实现国内前5,运营商有返利,卖的会容易点。”前TCL通讯城市经理向时代财经表示,直到杨柘的到来,TCL手机才转向公开市场渠道。

    但在2014年,中国智能手机市场的渠道结构突变,4G开始普及,运营商不再补贴终端。在那一年,中国智能手机的销售格局也发生了变化,从70%以上运营商渠道变为运营商渠道40%、线下公开渠道35%、网络渠道25%。再往后一年,线上市场出现饱和,新增市场已经变成三四线城市为主的线下公开市场。在国内,运营商渠道再不是手机厂商的“铁饭碗”。

    曾经是TCL铁粉社区成员的一位手机用户向时代财经表示,其从2013年开始使用TCL手机,持续时间大概3年多。对于TCL当时推出的千元机产品,他评价道:“作为国产品牌来说,自有生产线,做工还可以。但在用料的选择上,受制于成本,耐用度较差,更重要的是系统优化没有坚持下去,性能下降得太快。”在他看来,TCL之前做功能机做得比较多,进入智能机时代没有跟上步伐。

    除了渠道、产品问题,品牌老化也是TCL手机在本土市场难以复兴的重要原因。长期以来,TCL通讯实行双品牌策略,海外市场主要靠2004年收购的阿尔卡特品牌撑着,国内市场则一直主打嫡系TCL品牌。

    TCL品牌也在21世纪初辉煌过, 但彼时的手机市场无需高精尖的技术支撑,只需要快速向市场推出功能机产品,配合多样化营销噱头就能获得一席之地,甚至有些厂商连出厂测试都不做就将产品推向市场。不难看出,包括TCL在内的手机品牌在那个时代的成功更具有偶然性。

    不过,在“萝卜快了不洗泥”的时代,TCL手机产品质量接连出现问题,一说法是3-6个月的返修率高达50%。 “TCL手机在最辉煌的时候透支了它的品牌”,刘步尘表示,从这个时候开始,TCL手机在大众心中的形象已一落千丈。

    如今提及TCL,外界的第一印象便是家电企业,而家电企业普遍缺乏做手机的基因,从康佳、创维到最近的格力,在国内已经找不到家电企业做手机的成功案例。而在当下需要拼研发拼技术的手机市场,家电企业的投入更难与手机厂商比拼了。

    TCL手机在国内线下卖场已难寻身影,时代财经查阅线上渠道发现,在TCL官方商城中,只有两个型号的手机在售,分别是TCL 750和黑莓KEYone,售价均在3000元以上;在京东商城的“TCL手机”搜索页面中,呈现的多数是600元以下的入门级智能手机;在天猫TCL移动通信旗舰店内,则仅有两款在售机型(TCL 950、TCL V760),显示售价分别为1899元和1299元,对于仅存两款机型在售的现象,客服表示缺货并且旧机型已经停产。

    无力的多品牌

    TCL的李东生的和联想的杨元庆有着太多的相似,即便是在做手机上,他们也有着雷同的风格,两人都希望能够快速见到成效,两人也都热衷于收购。

    在第一个辉煌时点转瞬即逝后,TCL收购了阿尔卡特,这在往后的十余年中成为了TCL通讯的主力。从TCL通讯这些年的业绩表现来看,如果当初没有收购阿尔卡特,TCL大概就如众多早期国产手机品牌,归于沉寂。毫不夸张地说,是阿尔卡特让TCL通讯有了活下去的可能。

    功能机和入门级智能手机方面,TCL有阿尔卡特,至于迟迟未能攻下的高端市场,TCL还有两张收购牌。

    2015年1月,TCL通讯从惠普手中收购了Palm品牌,当年12月,其还取得了使用黑莓手机品牌的长期许可。至此,TCL通讯共运营着TCL、阿尔卡特以及黑莓三个品牌。

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    图:黑莓手机  来源:视觉中国

    多品牌策略也是当下中国智能手机厂商的主要策略,Counterpoint研究总监闫占孟在接受时代财经采访时指出,整个手机市场,从2015年之后革新相对变慢,这种情况下技术无法快速推动手机的销售和发展,因此需要通过不同的细分品牌、不同的产品设计、不同的渠道来针对不同的用户做市场。

    换句话而言,子品牌或多品牌的策略有助于手机厂商扩充市场。但与华为、小米和OPPO不同的是,TCL的多个品牌都是通过收购方式获得,而上述厂商的其它品牌都是全新品牌,是在自有品牌站稳脚跟之后,针对细分市场和特定消费人群而设立的品牌。相比之下,TCL手上所握的多张牌则显得老化无力。

    自2016年国内谋变失败,黑莓便成了TCL手机业务目前在国内市场的主要布局,但今非昔比,带键盘的智能手机已经脱离主流审美,黑莓更像是走情怀路线的小众品牌,难以攻下一片天。有统计显示,2017年黑莓全年出货量仅85万台。

    市场调研公司Counterpoint分析师Shobhit Srivastava向时代财经分析指出,黑莓的主要问题是价格。对用户而言,同样的价格可以有更好的选择,更高的配置。“安全功能不足以让一些用户支付更高的价格。”

    至于阿尔卡特,Shobhit Srivastava认为ASP难以提高是其面临的主要挑战,“在成熟的北美市场,消费者对手机的心理价位已有所提高,但选择的却是其他品牌而不是阿尔卡特。”

    相比北美,阿尔卡特在其他海外市场面临的挑战更大,包括来自中国手机厂商加速出海扩张的威胁。闫占孟指出,目前阿尔卡特在亚太区正受到OPPO、vivo的竞争影响,在欧洲市场则是面临华为和小米的威胁。

    据Counterpoint 日前发布的2018年第二季度移动市场报告,华为(包括荣耀)、小米分别以21%、5%的市场份额跻身欧洲智能手机市场五强,无论是欧洲的智能手机还是功能机市场,前五强均不见阿尔卡特(包括TCL和黑莓)身影,而在去年同期,阿尔卡特仍以4%的总出货量位列第四。而在亚洲市场,除了三星,华米OV已占据半壁江山。

    此外,自2015年被TCL收购后一直没有新动作的Palm有复出之势。今年以来有关TCL收购的手机品牌Palm将要复苏的消息陆续传出。但最新的动态是,一家外国创业公司从TCL手中获得了Palm的品牌授权,并发布了一款超级mini的Palm安卓手机。

    “收购Plam一直没用,一是有想法用来进军美国市场的,二是想通过它来进行阿尔卡特的续签合作谈判进行议价”。一位TCL通讯营销部前员工告诉时代财经。

    据了解,TCL收购Palm,仅限于品牌,不涉及员工和专利。某种程度上,此举是TCL为其真正持有属于自己的国际品牌作打算,因为无论是阿尔卡特还是黑莓的品牌授权都是有期限的。

    因此,即使TCL通讯手握多牌,但每个品牌都有着比较棘手的问题,难以有进一步突破。

    被边缘化

    李东生挂帅TCL通讯已经将近一年,但TCL的手机业务并未显示出明显的复苏迹象。

    TCL通讯公开表示,2018年将继续改善经营业绩、降本增效、提升毛利、控制运营成本、提高经营效率;优化业务流程、提高流动资产周转效率;提高产品力,聚焦产品线,增加单品销量;提高移动互联网服务能力、提升竞争力;构建在AI和5G等通讯相关领域的技术优势。

    但眼下其所付诸的行动并不多,事实上,手机这门生意走到今天,研发和技术的重要性愈加凸显。“有研发才有技术,有技术才有产品,有产品才有市场,有市场企业就能发展好。所以一个企业最终能不能发展归根在于技术和研发。”刘步尘总结道。

    今年以来,国内四大手机寡头华米OV在手机创新上的“争奇斗艳”尤为激烈:屏下指纹识别、三摄手机、“很吓人”的GPU Turbo技术、Dual-Turbo技术、摒弃刘海屏的双轨潜望结构、自动升降式摄像头等等。

    对手机厂商而言,要想脱颖而出,除了品牌营销和渠道管理,在外观设计、供应链管理甚至芯片设计上都需要加大参与度,建立优势。但对TCL而言,这些依然是短板。

    为了减轻通讯业绩亏损带来的影响,2017年9月30日,TCL集团以4.9亿港元转让TCL通讯49%的股权,引入具备产业背景和业务资源的战略投资者。而相比起一年前的退市,TCL通讯近半股权出售时的估值已经缩水九成。

    2018上半年,TCL通讯实现销售收入46.6亿港元,占比8.95%,同比下降32%,而华星光电、TCL电子和TCL家电的各自销售额占比均超20%。

    按照重组计划,未来的TCL集团将以华星光电为核心重构市值。目前,TCL集团打算将消费电子终端业务分拆至香港TCL多媒体上市公司平台。这意味着,TCL通讯有望被整合到TCL电子(原TCL多媒体),某种程度上,TCL通讯在公司的地位正在被边缘化。

    如同当下许多科技企业对于未来发展的构想和规划,手机和其他终端将是未来智能家庭、物联网等概念的重要入口,不放弃手机业务、苦苦支撑只因不想错过机遇。

    华为消费者业务CEO余承东曾预言,未来全球手机厂商只会剩下3-4家。虽言之过早,但手机市场开始呈现品牌集中度越来越高的趋势,而其它品牌的市场份额只会被不断挤压。

    在一直勉力追逐的TCL手机的前方,手机新时代的窗口或许正在缓缓关闭。

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