房产中介寒冬求生，业绩下滑的世联行开进三四五线

黄银桥

2018-10-17 07:40:23

来源: 时代财经

世联行加速渗透三四五线城市的行动始于2017年，在此之前，世联行一直强调的是重点关注核心城市。

为了备战楼市寒冬，处于房地产下游的中介行业已经纷纷行动，上海中原主动调减薪酬福利，世联行也从10月10日起执行“节支增效”措施——控制差旅费和非经营性支出，此措施甚至细致到连开会的水果、小吃、饮料都取消了。不过，在“节流”的另一面，世联行却仍在持续扩张。

在开展“瘦身行动”的第五天，世联行对外公布了一项新投资，世联行全资子公司深圳世联同行共营地产咨询有限公司与长沙策动地产顾问有限公司共同出资成立合资公司常德三湘世联房地产咨询有限公司，其中，世联同行出资102万元，持合资公司51%股份，长沙策动出资98万元，持合资公司49%股份。

世联行称，合资公司的设立主要目的是基于公司战略发展需要，推动代理业务下沉三、四线城市，扩大入口，为下次服务开启端口、叠加增值服务。

战线下沉

世联行加速渗透三四五线城市的行动始于2017年，在此之前，世联行一直强调的是重点关注核心城市。用世联行的话来说，下沉三四五线城市是因为实体经济增长放缓，中国城市化率仅为58.5%，距发达国家高达80%以上的城市化率仍有相当的距离。换言之，三四五线城市还有很大发展空间。

年报数据显示，2016年世联行代理销售业务布局了172个城市，互联网+（电商）业务进入了105个城市。到2017年，世联行代理销售业务该年共进驻185个城市，互联网+业务完成186个城市的布局，新增三四线城市布局81个。及至2018年上半年，世联行代理销售业务共进驻201个地级以上城市，互联网+业务共完成了129个三四五线城市布局。

不难看出，无论是代理销售业务，还是互联网+业务，世联行在三四五线城市上的投资一直在增加。以新房代理为主要业务的世联行在2017年提出下沉三四线城市并不难理解，因为2016年碧桂园、恒大等正是凭借着在三四线城市的大卖而突破三千亿，并在2017年迈入五千亿。而在2017年，世联行代理销售业务收入同比增长7.72%至37.79亿元，互联网+业务收入同比增长61.84%至25.53亿元。

只不过，2018年的楼市已经是另一番景象，楼市趋冷已成基本事实，一二线城市深受调控影响，成交持续下滑，三四五线城市尽管调控政策较为宽松，但在大环境影响下去化同样困难，一直被誉为“郊区大户”的碧桂园也已经在7月份叫停了“三四五线城市全覆盖”战略。

另一方面，2018年上半年世联行增长出现下滑，其中代理销售业务收入同比减少14.48%至14.14亿元，已结算代理销售额1709.5亿元，同比减少15.71%，互联网+业务实现收入10.04亿元，同比仅增长9.16%。最新出炉的业绩预告显示，前三季世联行净利润预计为3.99亿元–3.73亿元，同比下降25%-30%。

如何作战？

在三四线城市楼市转淡、业绩下滑的背景下，世联行反而加大三四线城市投资的举动无疑让人疑惑。

世联行证券事务部相关负责人向时代财经指出，在三四线城市，世联行有专门的投资策略。“有不少都是像本次成立常德合资公司一样，与当地的中介公司合作，这就相当于收购了本地的中介公司，增加了市场份额。本地中介公司有项目资源，而世联行有品牌和经验，可以各取所长。”

该负责人强调，世联行进入三四线城市的前提是已经有项目可以卖了，而不是先进入某个城市，然后再去谈项目合作。其以本次合作为例分析，此次世联行成立合资公司投资了102万元，但如果马上就有项目卖，这个成本是很快就可以覆盖的。

至于即使确保有项目出售，但也难免面临去化困难的问题，上述负责人则表示，在与本地中介合作时，世联行都会签订对赌协议，这保证了公司投资能实现盈利，即使没有对赌协议，那公司也会对每一个项目进行核算，合适才会进入这个城市。

该负责人还进一步指出，不像二手中介，世联行在三四线城市的投资并不意味着会大量增加门店，比如世联行本来在某些二线城市就有分公司和团队，那这些二线城市可以直接承接周边三四线城市的业务，这样会增加人力成本，但节约了门店租金的成本。而互联网+业务则不需要线下门店的成本。

在2018年中报解读会上，世联行CEO朱敏曾透露，世联行的互联网+业务主要集中在三线城市，是三线城市扶起了电商市场，一二线城市在调控影响下，反而给互联网+业务带来了很大压力。

于世联行而言，三四线城市发展潜力巨大，但2018年上半年业绩出现下滑也是事实。世联行董秘袁鸿昌在解读会上解释称，代理业务这一块，因为开发商全款到账速度变慢了，所以使得世联行的确认收入速度变慢了，但实际上业务利润和收入规模在增加。“说实话金融的去杠杆实际上对整个开发企业形成了特别大的压力，导致了世联行结算滞后了。”

年报数据显示，2018年1-6月，世联行累计实现代理销售套数22万套，累计已实现但未结算的代理销售额约4268亿元，将在未来的3至9个月为公司带来约32.7亿元的代理费收入；其中属于公司100%控股子公司的未结算代理销售额约3644亿元，将在未来的3至9个月为公司带来约26.9亿元的代理费收入。

这些滞后的结算收入也保证了世联行未来的收入增长，这也成为了世联行持续加码三四线城市的原因。“这是基本确认可以有收入的，为什么不去呢？”上述负责人指出。

中原地产中国大陆区主席黎明楷向时代财经表示，二手房业务拓展三四线是有难度的，一方面市场规模不大，另一方面要打赢本土中介公司机会也不大，但在新房代理业务方面，专业化的营销公司在三四线城市还是有一定竞争优势，但主要考虑的是有没有足够的人力资源去覆盖数量众多的三四线城市。

而作为以二手房代理为主，且布局集中在一二线城市的中原，黎明楷透露，2018年基本没有新增门店，在某些城市如上海甚至减少了门店，但减少的门店占整体比例不大。

至于中原的老对手链家，链家方面给出的数据是目前直营门店近8000家，基本覆盖一二线城市，这个门店数量也是截至2017年底的数字。在门店扩张上，链家今年1月启动了成本更低的加盟制，作为加盟经纪品牌，德佑品牌的签约加盟门店数量目前已经突破4000家。

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