• “可口可乐和星巴克”们的“正面刚”

    Time News > | Time Weekly - 2018-09-03 21:32:33 来源:时代财经
  • [摘要] 还处于朝阳产业的咖啡市场,正在吸引各路资本入场混战,行业格局是否将会由此发生改变?

    文/时代财经    陈远枝

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    咖啡市场近期动作颇多,继雀巢与星巴克“联姻”之后,可口可乐也不甘寂寞。8月31日消息,可口可乐已与收购Costa达成最终协议,可口可乐将以39亿英镑(约合51亿美元)的价格从Costa咖啡母公司Whitbread PLC手中全资收购Costa(咖世家),预计2019年上半年完成交易。

    咖啡市场不断扩容,各路人马加快跑马圈地,这是要山雨欲来风满楼了吗?

    大腕的竞逐

    对于咖啡市场,大企业们似乎达成了共识,并用资本去诠释对该领域的看好。

    在可口可乐51亿美元收购Costa的前几日,雀巢与星巴克联合发布声明,双方已经完成了授权协议,这意味着,雀巢以71.5亿美元获得星巴克零售咖啡业务(主要是包装咖啡和茶饮品牌)和餐饮产品,即是在星巴克门店以外的永久性全球营销权。

    从最近的这两次收购案来看,71.5亿美元和51亿美元都不是小数目,然而两者的侧重点有所不同。雀巢仅仅是收购星巴克的零售咖啡业务,不涉及线下门店业务;而可口可乐则收购Costa目前所有运营业务,包括近4000家门店、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务,以及咖啡烘焙业务。

    事实上,雀巢与可口可乐早已交手。早在2014年,可口可乐将即饮咖啡品牌“乔雅”引入中国市场,正面“硬钢”雀巢。如今可口可乐进军热饮咖啡行业,它的对手名单上将添上“星巴克”。

    Costa是英国著名咖啡品牌,目前在全球拥有近4000家店,其中在中国拥有440多家门店,是第二大国际咖啡连锁品牌。但在星巴克占据统治地位的连锁咖啡领域,Costa一直被冠以“行业老二”的称号。此时,可口可乐的入局,无论是从财力还是资源上,或将可与星巴克较量一番。

    值得一提的是,在雀巢收购星巴克零售咖啡业务后,某种程度上形成了联盟。所以,此番可口可乐收购Costa后,其或将面临速溶咖啡雀巢和全球咖啡连锁品牌星巴克这一双巨头组合的挤压。

    面对咖啡市场对手的来势汹汹,星巴克最近也在厉兵秣马。在宣布将出售零售业务的71.5亿美元大部分用于回购股票以稳定股东情绪后,星巴克开始思考如何挽救其“中年危机”。

    今年8月份,在视为未来业绩增长希望的中国市场,星巴克联手阿里巴巴,接入饿了么外卖业务。从流量入口、销售途径,星巴克进一步加强了统治。并且,星巴克门店数量目前正在以每年500家的快速增长中。

    著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对时代财经指出:“星巴克是咖啡代名词,它占据了中高端咖啡店,它的性质、地位和渠道非常强大。Costa以前就是主打中低端价位,不管是在心智认知还是渠道能力上,都是处于劣势,星巴克占据绝对领导地位。但Costa被可口可乐收购之后,两家的竞争将会非常惨烈。”

    咖啡的诱惑

    可以预见,咖啡市场的竞争越演越烈,但不管各大企业如何八仙过海,它们有一点是相同的,那就是对咖啡市场的看好。

    根据前瞻产业研究院的数据,全球咖啡消费增速为2%,而在一些新兴国家,比如有着广阔市场前景的中国,咖啡市场的年增速可以达到15%。业界的预计是,中国的咖啡市场有着千亿元的潜力规模。

    全球的咖啡市场其实都还处于相对分散的状态,拥有着不同的消费场景和形态,如现磨咖啡、速溶咖啡、便利店和其他餐饮的咖啡机、咖啡豆等等,这意味着进入的突破点并不少,直接刺激了咖啡市场的火热,带动各路企业巨头以及创业者进入。

    在全球市场中,欧洲投资巨头JAB从时尚奢侈品领域退出,转战咖啡领域,在6年里斥资超580亿美元,运作了10起咖啡并购交易,相继将Peet’s coffee、Caribou Coffee(驯鹿咖啡)、Keurig Green Mountain(绿山咖啡)、Pret A Manger等咖啡品牌收入囊中。可以预见,一个新的咖啡帝国正在逐渐形成。

    主打速溶咖啡的雀巢也不甘落后,在去年耗资5亿美元收购Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)后,正式进军精品咖啡。

    中国的资本和创业企业也在快马加鞭抢夺这块“千亿级”蛋糕。仅创建半年的瑞幸咖啡,在今年7月份就迎来了2亿美元的A轮融资,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资,投后估值为10亿美元。

    中国食品行业分析师朱丹蓬对时代财经表示:“从星巴克上线外卖、雀巢收购星巴克零售咖啡业务以及可口可乐收购Costa等动作可以看到,整个中国咖啡行业经过20年的不断教育后,自2017年开始已经进入了行业峰值。特别是瑞幸咖啡的介入,对整个中国咖啡行业起到关键的搅局作用。”

    中国咖啡市场的快速崛起,本土咖啡品牌兴起,直接掀起了一轮融资热,连咖啡、Coffee now、友饮咖啡品牌相继获得融资。今年以来,继便利店之后,咖啡及茶饮市场成为资本市场最为关注的零售线下业态和孵化赛道。

    据前瞻产业研究院的数据,在2007年,我国咖啡厅数量为1.59万家;而到2016年底,国内咖啡厅数量已达到8.5万家;2017年预估9.83万家。国内消费者对咖啡好感度不断提升,我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力。

    未来中国市场格局

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    随着中国消费者对咖啡需求增长,中国市场成为全球咖啡市场规模增长的重要增长极。中国咖啡的巨大市场潜力,自然让各大巨头趋之若鹜。

    无论是全球咖啡市场,还是中国咖啡市场,星巴克都是无法绕开的话题。遭遇到“中年危机”的星巴克似乎决定孤注一掷,将挽救业绩的希望放在中国市场。

    2017年,星巴克以约13亿美元(约合人民币87.59亿元)现金,对中国大陆市场的所有门店进行收编和运营,结束在中国19年的合资经营模式。

    2018财年,星巴克在中国计划新开500多家门店,保持该公司“平均每15个小时开出一家新店”的速度,预计在2022年中国大陆的门店数将达到6000家。

    目前,星巴克还处于决定的优势地位,但并非无法撼动。在咖啡巨头都瞄准中国市场的同时,本土品牌也开始向它们发起了挑战。2017年底,瑞幸咖啡携10亿资本强势入局,成为行业的“搅局者”。仅半年,瑞幸咖啡门店数量就超过了600家,并计划年内要建2000家门店。要知道,星巴克的门店也仅是3000多家。目前,瑞幸已经取代Costa成为国内第二连锁咖啡品牌,这对于传统咖啡巨头而言,压力不言而喻。

    在星巴克、瑞幸都吸引了行业所有眼球时,Costa似乎被推到了边缘。面对中国市场激烈的竞争环境,以及漫咖啡、太平洋咖啡、连咖啡等本土品牌崛起,Costa的日子不会好过。

    事实上,Costa也开始调整策略,将发展的重心向中国转移。2017年,继星巴克将华东市场收归自营外,Costa也宣布以3.1亿元人民币收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司的剩余49%股份,将独立运营中国南方市场。

    此时,可口可乐的入局,从财力以及资源上,都让Costa有了与星巴克以及其他品牌 较量的资本。

    正如Costa咖啡总裁Dominic Paul所说:“Costa团队和我都对加入可口可乐公司感到异常兴奋,Costa咖啡拥有非凡的业务集群、足够激情的团队,同时拥有巨大的全球发展潜力,而成为可口可乐系统的一部分则能够帮助我们走得更快、更远。”

    “现在整个咖啡市场还是非常强硬的品类。星巴克跟雀巢合作,然后可口可乐收购Costa,未来中国咖啡市场可能会是二元竞争乃至三元竞争的格局。在全球也会出现二元竞争局面。而很多其他的弱小品牌可能会遭殃。”徐雄俊说。

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