电商“救”宜家？

黄淑妹

2018-08-17 17:12:40

来源: 时代财经

“电商业务市场覆盖面积有限，零售渠道单一，同时受到物流、仓储、配送、同行竞争等各方面的影响。这些都迫使宜家必须做出改变。”曹磊告诉时代财经。

来源：全景网

8月16日，宜家中国零售副总裁宋颖爱刚刚在财报会上宣布，宜家将于2018年内上线电子商务服务，预计年底覆盖149个城市。第二天，宜家中国又对外宣布将与微信合作开展首个电商小程序，这款小程序将在未来9个月内不定期售卖宜家限量概念套装。

从宣布计划到开展合作，宜家中国紧锣密鼓的布局已显现出其对扩展电商业务的迫切之情。而这，或许与其当前面临的收入增速困境有关。

增速放缓与布局电商

宜家2018财年财报显示，宜家中国销售额将超过147亿人民币，比去年同期增长9.3%，商场访客数量超过9830万，同比增长9.6%。

时代财经梳理宜家近年财报发现，2017财年和2016财年，宜家中国销售额增速分别为14%与19.4%，商城访客数量分别为11%与20%。销售额与商城访客数量的增速已有所放缓。

宜家中国销售经理Spencer Keeble在接受媒体采访时也承认，“宜家中国销售增长速度的确放缓了，但对于我们来说，这个成绩是健康的。”

除了增速放缓之外，也受到电商、新零售以及新消费的冲击。

电子商务研究中心主任曹磊向时代财经分析称，“宜家发展的不足之处在于：一是已不能满足消费者个性化的消费需求；二是电商业务板块的局限性。”

2018财年是宜家进入中国市场的第20个年头。20年里，中国人的消费习惯、消费水平发生了较大的变化。每个家庭都是“宜家样板间”已不能满足消费者的需求。

另外，京东、阿里、腾讯的新零售在中国开展的如火如荼，这种体验式的消费对于宜家也是一大打击。

在电商方面，宜家两年前就宣布在中国开放网上商城，但却一直限制在上海地区，并未进一步扩张。

根据《好奇心日报》报道的数据，宜家上海电商平台目前单日单店订单量为500单（单店指负责运营该地区电商的上海宝山宜家商场），日均销售额为350-450万，占上海市场总销售额的10%。

“电商业务市场覆盖面积有限，零售渠道单一，同时受到物流、仓储、配送、同行竞争等各方面的影响。这些都迫使宜家必须做出改变。”曹磊告诉时代财经。

多种冲击下宜家的考量

而为了保证中国业绩增长，这家已成立75周年的瑞典家居品牌巨头在今年计划全面上线电商服务平台。

宜家中国相关负责人告诉时代财经，“电子商务是宜家多渠道零售策略的重要组成部分，我们对多渠道零售的布局在几年前就已经开始了，目前已在上海建立数据中心、部署了物流体系等等，以确保电子商务上线之后的购物体验。”

宜家中国副总裁宋颖爱在财报会上也提到，“经过这几年调整，宜家终于解决了物流的问题，并决定采用自有物流。”

当宜家电商化的消息放出时，外界就开始讨论宜家最终选择哪一家电商平台合作？如今，宜家正式宣布与微信合作开展小程序电商。

这么多电商平台，为何宜家独爱微信小程序电商，曹磊分析称，“小程序能够帮助宜家实现品牌独立自主性，小程序所产生的商品和会员数据都由宜家自己掌握，属于品牌自有渠道。借助小程序，宜家能够有效的进行数据整合以加强线下服务体验，并为用户提供完整的品牌服务体验，形成品牌增值。”

对于宜家在电商方面的后续布局，宜家中国相关负责人对时代财经表示，“我们暂时还没有办法分享更多关于未来会和哪些企业合作的信息，但我们将保持开放的心态，期待可以实现强强联手。”

他还向时代财经透露，2019财年宜家将有6家新商场开业，包括徐州、天津、长沙、贵阳、郑州等，进一步扩大中国市场份额。“以后我们会考虑缩小门店面积，开到离消费者更近的地方。”

值得一提的是，宜家中国还计划在门店中加入AR、VR、配送等服务，以提升门店坪效。

电商能否提振宜家增幅？

宜家的这一系列布局，顺应了当下电子商务、新零售的发展趋势，但是其未来需要面临的困境并不少，首当其冲的是各大电商平台的家居频道，如阿里巴巴旗下的极有家频道、网易旗下的严选品牌的家居产品等等。

这些平台拥有庞大的消费群体，并且在中国消费者群体中具有一定的影响力。

其次，是多家互联网家居平台。据去年双十一淘宝数据显示，双十一期间，超过40家家居品牌销售过亿，其中，林氏木业、TATA、索菲亚、PINGO国际、欧派、东箭完整家居等成交额破5亿。在宜家缺失电商的这几年，这些平台都在逐渐分流宜家的消费群。

最后是物流方面，宜家中国选择的是自有物流。目前这一物流的配送情况尚不清楚。但是早前，宜家就曾与亚马逊、新兄弟物流等第三方物流有过合作。期间，宜家的配送价格虽下降，但覆盖品类只有5000种，小件快递服务3天内才能送达，货车配送服务则可能需要7天。相比于本土强大的菜鸟系和京东物流配送能力，宜家的物流体系并不算灵活，若出现配送体验的不佳，可能降低消费者的购买欲望。

从这些方面来看，电商能否扭转宜家收入增长减缓之势，难以预料。

除此之外，整个宜家集团拥有365家商店，在中国仅有25家，且二三线城市渗透率较低，与线上消费者的接触面依然较窄。这也是宜家要扩张门店的原因。但是，当前京东、阿里、腾讯都在圈地布局新零售，线上电商都在向线下渗透，企业拿地变得更难且更贵，因此宜家设点的难度或将进一步加大。