• 电商“救”宜家?

    Time News > | Time Weekly - 2018-08-17 17:12:40 来源:时代财经
  • [摘要] “电商业务市场覆盖面积有限,零售渠道单一,同时受到物流、仓储、配送、同行竞争等各方面的影响。这些都迫使宜家必须做出改变。”曹磊告诉时代财经。

    文/时代财经    黄淑妹

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    来源:全景网

    8月16日,宜家中国零售副总裁宋颖爱刚刚在财报会上宣布,宜家将于2018年内上线电子商务服务,预计年底覆盖149个城市。第二天,宜家中国又对外宣布将与微信合作开展首个电商小程序,这款小程序将在未来9个月内不定期售卖宜家限量概念套装。

    从宣布计划到开展合作,宜家中国紧锣密鼓的布局已显现出其对扩展电商业务的迫切之情。而这,或许与其当前面临的收入增速困境有关。

    增速放缓与布局电商

    宜家2018财年财报显示,宜家中国销售额将超过147亿人民币,比去年同期增长9.3%,商场访客数量超过9830万,同比增长9.6%。

    时代财经梳理宜家近年财报发现,2017财年和2016财年,宜家中国销售额增速分别为14%与19.4%,商城访客数量分别为11%与20%。销售额与商城访客数量的增速已有所放缓。

    宜家中国销售经理Spencer Keeble在接受媒体采访时也承认,“宜家中国销售增长速度的确放缓了,但对于我们来说,这个成绩是健康的。”

    除了增速放缓之外,也受到电商、新零售以及新消费的冲击。

    电子商务研究中心主任曹磊向时代财经分析称,“宜家发展的不足之处在于:一是已不能满足消费者个性化的消费需求;二是电商业务板块的局限性。”

    2018财年是宜家进入中国市场的第20个年头。20年里,中国人的消费习惯、消费水平发生了较大的变化。每个家庭都是“宜家样板间”已不能满足消费者的需求。

    另外,京东、阿里、腾讯的新零售在中国开展的如火如荼,这种体验式的消费对于宜家也是一大打击。

    在电商方面,宜家两年前就宣布在中国开放网上商城,但却一直限制在上海地区,并未进一步扩张。

    根据《好奇心日报》报道的数据,宜家上海电商平台目前单日单店订单量为500单(单店指负责运营该地区电商的上海宝山宜家商场),日均销售额为350-450万,占上海市场总销售额的10%。

    “电商业务市场覆盖面积有限,零售渠道单一,同时受到物流、仓储、配送、同行竞争等各方面的影响。这些都迫使宜家必须做出改变。”曹磊告诉时代财经。

    多种冲击下宜家的考量

    而为了保证中国业绩增长,这家已成立75周年的瑞典家居品牌巨头在今年计划全面上线电商服务平台。

    宜家中国相关负责人告诉时代财经,“电子商务是宜家多渠道零售策略的重要组成部分,我们对多渠道零售的布局在几年前就已经开始了,目前已在上海建立数据中心、部署了物流体系等等,以确保电子商务上线之后的购物体验。”

    宜家中国副总裁宋颖爱在财报会上也提到,“经过这几年调整,宜家终于解决了物流的问题,并决定采用自有物流。”

    当宜家电商化的消息放出时,外界就开始讨论宜家最终选择哪一家电商平台合作?如今,宜家正式宣布与微信合作开展小程序电商。

    这么多电商平台,为何宜家独爱微信小程序电商,曹磊分析称,“小程序能够帮助宜家实现品牌独立自主性,小程序所产生的商品和会员数据都由宜家自己掌握,属于品牌自有渠道。借助小程序,宜家能够有效的进行数据整合以加强线下服务体验,并为用户提供完整的品牌服务体验,形成品牌增值。”

    对于宜家在电商方面的后续布局,宜家中国相关负责人对时代财经表示,“我们暂时还没有办法分享更多关于未来会和哪些企业合作的信息,但我们将保持开放的心态,期待可以实现强强联手。”

    他还向时代财经透露,2019财年宜家将有6家新商场开业,包括徐州、天津、长沙、贵阳、郑州等,进一步扩大中国市场份额。“以后我们会考虑缩小门店面积,开到离消费者更近的地方。”

    值得一提的是,宜家中国还计划在门店中加入AR、VR、配送等服务,以提升门店坪效。

    电商能否提振宜家增幅?

    宜家的这一系列布局,顺应了当下电子商务、新零售的发展趋势,但是其未来需要面临的困境并不少,首当其冲的是各大电商平台的家居频道,如阿里巴巴旗下的极有家频道、网易旗下的严选品牌的家居产品等等。

    这些平台拥有庞大的消费群体,并且在中国消费者群体中具有一定的影响力。

    其次,是多家互联网家居平台。据去年双十一淘宝数据显示,双十一期间,超过40家家居品牌销售过亿,其中,林氏木业、TATA、索菲亚、PINGO国际、欧派、东箭完整家居等成交额破5亿。在宜家缺失电商的这几年,这些平台都在逐渐分流宜家的消费群。

    最后是物流方面,宜家中国选择的是自有物流。目前这一物流的配送情况尚不清楚。但是早前,宜家就曾与亚马逊、新兄弟物流等第三方物流有过合作。期间,宜家的配送价格虽下降,但覆盖品类只有5000种,小件快递服务3天内才能送达,货车配送服务则可能需要7天。相比于本土强大的菜鸟系和京东物流配送能力,宜家的物流体系并不算灵活,若出现配送体验的不佳,可能降低消费者的购买欲望。

    从这些方面来看,电商能否扭转宜家收入增长减缓之势,难以预料。

    除此之外,整个宜家集团拥有365家商店,在中国仅有25家,且二三线城市渗透率较低,与线上消费者的接触面依然较窄。这也是宜家要扩张门店的原因。但是,当前京东、阿里、腾讯都在圈地布局新零售,线上电商都在向线下渗透,企业拿地变得更难且更贵,因此宜家设点的难度或将进一步加大。

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