• 马爸爸能否挽救星爸爸的“中年危机”?

    Time News > | Time Weekly - 2018-08-03 21:09:42 来源:时代财经
  • [摘要] 今年47岁的星巴克牵手阿里,开始上线外卖业务,试图挽救其“中年危机”。

    文/时代财经    陈远枝

    星巴克的外卖终于还是来了。

    8月2日,星巴克宣布与阿里巴巴进行全面战略合作,其中最大的亮点无疑在于外卖业务。

    为了拯救不断下滑的业绩,星巴克最终还是选择与阿里巴巴联姻,不再单打独斗。

    牵手

    星巴克与阿里巴巴的合作内容中,涉及了阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

    据官方透露,依托饿了么成熟的配送体系,星巴克将于今年9月在北京和上海的重点商圈约150家门店试运行外送业务。到今年年底前,星巴克的外卖业务预计将延展至 30 个主要城市超过2000多家门店。

    与此同时,星巴克还将与盒马鲜生合作打造“外送星厨”,即基于盒马鲜生的新零售配送体系提供30分钟内送达(8分钟制作、22分钟运送)的星巴克专用外送渠道。

    据了解,星巴克“外送星厨”最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店,今后将陆续进驻更多其它城市。

    此外,阿里巴巴还将与星巴克共同打造“智慧门店”。消费者可以通过饿了么、盒马、手机淘宝、天猫下单订购星巴克咖啡,后台算法会根据其综合距离和门店单量,指派周边盒马或星巴克门店送货。

    阿里巴巴CEO张勇在合作发布会上表示:“双方的合作从智慧网点、会员整合,延伸到咖啡制作和配送每个环节。”

    星巴克和阿里巴巴的合作内容,主要以外卖业务为中心。

    饿了么是国内的外卖巨头之一,覆盖了全国2000多个城市,拥有2.6亿用户,旗下蜂鸟配送的注册配送员已经突破300万人,有能力为星巴克门店的产品配送提供支持。

    中国食品行业分析师朱丹蓬对时代财经表示:“在整个中国咖啡行业高速发展的这个节点,与饿了么合作可以加速它的跑马圈地,对它下沉三四线市场以及新店开拓提供强有力的支撑。”

    更关键的是,饿了么的背后,站着整个阿里生态。

    今年9月,星巴克和阿里巴巴将会进行数据对接。届时,阿里的饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台,将会对星巴克开放数字入口。

    星巴克与阿里双方将打造星巴克线上新零售智慧门店,并基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统中饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多个数字化消费者运营平台。在朱丹蓬看来,这是星巴克和阿里巴巴两个大IP的强强联合。

    星爸爸显然看中了马爸爸的新零售生态圈。星巴克CEO Kevin Johnson对媒体表示,“我们将在阿里巴巴集团的领地上建立一个虚拟的星巴克店面。”

    压力

    有观点认为,星巴克最终选择携手阿里巴巴,很大程度上与其遭遇的“中年危机”有关。

    7月26日,这家47岁的咖啡企业迎来了“9年来最差财报”。星巴克2018年Q3财报显示,全球净收入63.1亿美元,同比增长11%,但同店销售增长仅1%,远低于分析师2.9%的增长预期。

    因美国市场连续两年出现同店增速放缓,星巴克将中国/亚太区市场视作公司业绩增长的“救命稻草”。

    遗憾的是,中国/亚太区市场的业绩也“不给力”,运营利润率从26.6%下降到19%,下降达7.6个百分点,同店销售额同比下降2%,给星巴克兜头浇了一盆冷水。

    此外,一些新晋的互联网咖啡品牌的急速扩张也在蚕食星巴克的市场份额。

    面对业绩的承压,以及竞争的加剧,星巴克寻找新的业绩增长点,开始瞄准了外卖市场。

    众所周知,外卖市场一直是众多巨头争抢的一块“蛋糕”。从饿了么和美团外卖发布的数据来看,2017年在线外卖市场规模已经超过了2000亿元,平台用户数量超过3亿,且仍在不断增长。

    星巴克和阿里联手打造的外卖业务,有望为星巴克注入新的血液,提振业绩。

    业内人士认为,就现实情况来看,星巴克虽然不擅长于做外卖,但又不得不做,因此与阿里之间的合作似乎是一种必然。

    隐忧

    星巴克上线外卖,被业内普遍认为是全面拥抱阿里的新零售。

    然而,实际上,星巴克牵手饿了么也是冒险之举。星巴克曾解释过自己一直不开发外卖市场原因:一是外卖用时过长,无法保证咖啡的口感;二是咖啡配送利润不高。

    一位星巴克会员告诉时代财经:“我一周至少点两次星巴克咖啡代购,但咖啡在外送过程中经常会发生摇晃导致口感不好;还会出现洒杯,到手就剩下半杯咖啡了。这是星巴克做外卖亟需解决的问题。”

    为了符合星巴克的咖啡外送要求,此番饿了么专门设计了外送杯盖和密封包装,并特制了冷暖保温配送箱,搭建了专属配送团队。

    上述星巴克会员指出:“如果饿了么运送过程不能保障口感这问题,星巴克的服务评价也会被降低。我暂时持怀疑的态度。”

    第二条路

    星巴克牵手阿里,被业内视作是“中年危机”的妥协,依靠阿里的新零售体系以振业绩。但星巴克试图摆脱“中年危机”,其动作不仅是与阿里的合作,还包括重点打造品牌的高端化。

    近年来,星巴克在全球范围内逐步布局更为高端的臻选品牌和烘焙工坊门店。

    2014年,星巴克臻选品牌进入中国,但进程不尽人意。据赢商网数据,截至今年3月,进入中国已有3年的星巴克臻选品牌的门店数量仅有一百余家门店。

    关于星巴克高端化的布局,朱丹蓬认为,“星巴克已经建立起自己的消费金字塔,有中高端消费,也有大众消费,符合了整个中国的消费不同层次界定的划分。”

    另一方面,丰富的食物产品线也是星巴克高端化战略的一环。

    2017年11月,星巴克全亚洲首家烘焙工坊落地上海。值得一提的是,上海星巴克烘焙工坊恰恰就采用了阿里巴巴平台的AR技术。

    星巴克全球CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)曾对媒体表示:“星巴克臻选品牌和烘焙工坊是在全球标志性城市的旗舰项目,也是星巴克在食品与饮品创新以及门店设计方面的中心。它能够更好的带动其他门店。”

    今年3月的星巴克全体股东大会上,星巴克再次强调了品牌高端化的战略,表示未来的店铺将由更多臻选烘焙工坊、超过1000家臻选门店组成,并计划将臻选咖啡店的占比提高到20%。这种高端化店铺形式也将成为星巴克门店未来发展的主流。

    显然,面对业绩的不断承压,星巴克也在谋求变化。在拥抱阿里的新零售后,星巴克能否挽救它的“中年危机”?这有待时间验证。


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