• 谁将灭掉红牛?功能饮料战云密布

    Time News > | Time Weekly - 2018-07-13 11:16:10 来源:时代财经
  • [摘要] 功能饮料市场的扩大,资本闻腥而来。“老大”红牛面临危机,成为了新入场者的机会,能否借机突破其留下的壁垒?

    文/时代财经    陈远枝

    随着人们对健康愈发地重视,碳酸饮料消费逐渐“降温”,主打健康牌的功能饮料开始急剧“升温”,宛如世界杯期间的天气与氛围,灼热、焦躁,掺杂在一起,让人紧张不安。

    除却红牛和东鹏特饮等旧有品牌外,光是2017年,就有20多种功能性饮料塞进同一条跑道,乐虎、魔爪,卡罗宝,还有王思聪的爱洛,以及安利XS和李嘉诚的Celsius……最新的进入者是保健品品牌汤臣倍健的跨界产品“F6 supershot”。

    新来的,想抢地盘;旧有的,要把住既得利益。一场功能饮料市场的攻防大战,密锣紧鼓起来……

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    制图:张小芬

    闻到腥味的“猫”

    中商产业研究院数据显示,2012年至2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为14%,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%,预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。

    资本是一只善于寻觅到腥味的猫。自2017年以来,它们纷纷抢滩登陆,功能饮料市场进入爆发期。

    2017年伊始,在中国市场上新推出的功能性饮料就多达十几种,脉动推出了罐装能量饮料新品“炽能量”,娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”也悉数登场。与此同时,只在美国、香港销售的功能饮料Celsius也涉足中国市场,背靠着李嘉诚的IP,赚足了话题流量。随后,泰国功能饮料卡拉宝、美国飞活、加拿大百淬等陆续登陆“赛场”。

    2018年,风继续吹。可口可乐继引入魔爪后,新推添加膳食纤维的雪碧新品;伊利的“焕醒源”在4月份上市;最新的是汤臣倍健在7月9日推出的F6浓缩功能饮料新品类。

    很明显,资本的欲望之下,功能饮料市场酝酿着变局。

    然而,统治国内功能饮料市场20年的红牛,依旧是这些后来者的“拦路牛”。根据尼尔森的数据,2017年1月~2018年2月,红牛仍然以59%的市场份额傲视群雄,已算是中生代的乐虎和东鹏特饮则分别以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。

    “霸王”打盹

    事实上,新品牌选择在此时源源不断入场,不能不说有“欺负”红牛无暇顾及其他的“趁人之危”嫌疑。

    自1995年进入中国后,红牛以时间优势长期统治着国内的功能饮料市场。但2016年开始,围绕其商标授权到期一事,至今纷争不息。莱维特品牌咨询公司品牌咨询顾问陈玮对时代财经分析说:“红牛商标官司未结,导致功能饮料市场出现了一定程度的真空。”

    据红牛主要包装供应商奥瑞金(002701.SZ)财报披露,去年该公司营收73.42亿元,同比下降3.37%,主营产品(金属包装产品)的销售量从2016年的95.1亿罐下降至91.2亿罐,同比下降4.09%。

    尼尔森零售的监测数据也显示,红牛在功能饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年红牛中国的销售额分别为230.4亿元、210亿元和196亿元,同比增长15%、-7%和-19%。

    很显然,正身陷商标纠纷的红牛,为其他品牌腾出了那么一部分的市场空间,正是这么一个空间,直接刺激了对庞大市场量级念念不忘的“资本们”的荷尔蒙。

    汤臣倍健控股子公司六角兽饮料CEO严晓峰在接受时代财经采访时坦言:“红牛出事以后,大家往功能饮料市场上扎,虽然不一定能成为老大,但肯定会有口饭吃,这是不言自明的一件事。”

    红牛的地位还谈不上被撼动,却也已经难以阻止东鹏、乐虎等中生代品牌逐渐蚕食其市场。达利食品旗下的乐虎,近年来业绩增长迅猛,达利饮料销售额由2015年的73.46亿元增长到2016年的76.45亿元,其中功能饮料销售额的增长高达43.5%;近期,东鹏特饮在春季全国糖酒会上对外披露的数据显示,其2017年的销售额逾40亿元。

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    “霸王”的回旋踢

    内外交困的国内红牛运营主体华彬集团也绝非泛泛之辈,实际上,他们已尽未雨绸缪之力。

    2017年3月,华彬推出了瓶装“战马”,欲进一步开发功能饮料市场的空间;今年3月初,红罐“战马”在全国范围内上市。

    对于华彬集团力推“战马”的举动,著名战略定位专家徐雄俊对时代财经分析指:“‘战马’是华彬在红牛商标谈判上的筹码,一旦失败,还能至少拥有‘红牛’的代替品。”

    此话不假。今年4月,华彬集团董事长严彬曾在一次会议上说,目前华彬集团已有400多万个终端销售网点,自上市以来累计330亿罐的全国销量,华彬集团今年为“战马”制定了15亿元的销售目标。

    “红牛商标续约一旦失败,作为代替品的战马就会大规模铺货,以保证原有的市场份额不会被快速分食。” 陈玮对时代财经表示,“面对后来者的不断进击,最紧张的是目前争夺行业老二位置的品牌。”

    尴尬中生代

    国内功能饮料的“行业第二”确实至今悬而未决。乐虎、东鹏等一众品牌的市场份额近年虽得以明显提升,但市场地位并没有被最终确认。

    在饮料市场中,商超、便利店等都是各大品牌的竞争渠道,其中买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为各大功能饮料攻占市场的加分项。

    7月12日,广州珠江新城一家华润万家超市里,市民黄先生停留在功能饮料区观望了10秒,最后从货架顶层上拿下了两瓶红牛,“虽然有些品牌也很有名,但我对红牛的品牌印象最深。”他告诉时代财经,价格不是他购买的最终导向,他主要看品牌认知度。

    时代财经在该超市看到,功能饮料占据了整一列货架,目前市面上的功能饮料品牌基本齐全。相较于2-3元的碳酸饮料,功能饮料的价格普遍“昂贵”,大多处于5-8元/瓶区间。其中规格为250ml的红牛,每瓶售价6元;同样规格的东鹏特饮,每瓶售价5.5元,并在货架的位置上紧挨着前者。

    功能饮料品牌目前已经非常繁多,在该超市的数量分布上也较为平均,“但还是红牛的销售情况较好。”该便利店工作人员告诉时代财经。

    冰镇饮料是夏天里消费者首要的选择,但在广州花城大道的胜佳超市中,红牛成为冷藏货架上唯一的功能饮料,其余品牌都堆在了普通货架上,“曾经也力推过其他品牌的功能饮料,但销量都一般。”该超市工作人员对时代财经说。

    在位于珠江新城华穗路的一家美宜佳便利店中,红牛依旧被放在功能饮料货架最显著的地方,一些金罐的东鹏特饮则得以混放在红牛之间。

    从时代财经记者对当前主流销售渠道的抽样走访来看,老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择,东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分一些市场,而一众新品牌则在迫切地加入进来并加快抢夺市场终端。

    面对“前有红牛挡路,后有新生狼群追逐”的态势,处于第二集团的中生代品牌处境可谓微妙,但他们并没有坐以待毙。

    东鹏特饮在2017年推出在包装、定位上无比接近红牛的金罐产品,以提高消费者的认知度。今年,他们更是没有错过世界杯的热点,以1.65亿元的价格成为CCTV世界杯转播赞助商。至于乐虎,低价策略成为其快速开拓局面的利器,尤其在三四线城市,价格因素更为消费者在意,价格优势被放大,进一步扩大市场份额。

    新贵的突围

    功能饮料市场潜力巨大,众多品牌都想挤进来分一杯羹,其中不乏知名企业,如伊利、可口可乐等。此外,2017年,王思聪携“爱洛”入局,李嘉诚也为Celsius站台,这些自带话题的产品推出市场之时,就已经吸足了眼球。直销企业安利去年9月推出功能饮料“XS”,据其自己公布的数据,对外销售短短29小时,销量即达到1000万罐。时代财经了解到,像F6、卡拉宝这样的后生晚辈,也已经迅速铺货到了7-11、美宜佳等便利店。

    在广州黄埔大道一处写字楼上班的白领陈小姐告诉时代财经,“因为经常熬夜,以前基本喝红牛,但现在选择确实比较多了,也会对比一下哪种更健康更给力。”

    话题不断的新入局者们,他们不缺资金,不缺流量,这些都是它们进击的基础优势,但究竟会是百花齐放还是昙花一现,似乎还很难说?

    2018年6月,泰国功能饮料品牌卡拉宝突然宣布董事总经理黄宝辞职,上任不足3个月,而这也是卡拉宝在3个月内第二次发生高层管理人员变动。

    据北京商报报道称,2017年卡拉宝销量在1亿罐左右,但其中一半积压在经销商手中,而卡拉宝制订的该年计划是在中国卖出1.7亿罐产品。

    谈及市场层出不穷的功能饮料,徐雄俊向时代财经指出:“他们都需要回答一个问题,他们的产品与红牛的区别是什么?”

    而在严晓峰看来,大家都是在跟随、在模仿,这样只会把别人推得更高,这是快消行业的误区,所以他把汤臣倍健F6的消费人群定位为高端白领,彻底摒弃“解渴”功能,聚焦提神效果。一瓶仅60毫升的容量,官方指导价达到了15元!要知道,市场上的功能饮料通常价格都在5-8元。

    较高的定价使F6避免了与其他品牌直接交锋,严晓峰对时代财经表示,“我们不将市场上的功能饮料看作竞争对手,坦白讲,我们没打算做成大众品牌,不讲究无处不在。”

    目前来看,资本的不断涌入,衬托了功能饮料行业的繁荣。行业领导者的危机,成为了其他品牌进击的契机,市场格局正在变动前夜,功能饮料市场的竞逐、发展与变化,充满未知与变数。


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