优信亏损赴美上市，营销“烧钱”超全年总收入

陈远枝

2018-06-07 14:18:52

来源: 时代财经

借壳失败后的优信赴美上市，或将成为国内二手车电商的第一股，但亏损、烧钱等问题一直使其备受困扰。

日前，二手车电商平台优信正式向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，拟募资最多5亿美元在纳斯达克（NASDAQ）上市。这意味着，优信或将成为国内二手车电商的第一股。

盈利一直是二手车电商平台“老大难”问题，优信也在其招股书坦言：“2011年成立以来，我们并未盈利。”时代财经联系优信集团进行采访，优信相关负责人表示：“公司正处于缄默期，一切以招股书为准。”

营销投入超过营收

优信招股书显示，2017年，营业收入为19.51亿元人民币（单位，下同），同比增长136.7%。

在营收规模迅速增长的同时，优信也备受二手车电商行业的广告营销大战困扰。黄渤的“人人车”、孙红雷的“没有中间商赚差价”、王宝强的“上优信二手车”等二手车电商广告，从电视剧综艺的植入，延伸至户外的广告牌，再到地铁公交牌的海报，都充斥于公众的生活场景中。

招股书显示，2016年、2017年，优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元，分别占同期总收入的96.2%、112.9%。这意味着，优信在营销推广上的投入已超过了其全年总收入。

优信董事长戴琨曾接受媒体采访时表示，“如果没有瓜子二手车这样一个对手，优信的广告费用可能会少投一半。”

作为优信的竞争对手——瓜子二手车，双方在营销上一直“针锋相对”。在过去两年里，瓜子二手车平均每年要花费10亿以上的广告费，其创始人杨浩涌曾喊话：“如果能投20亿我会投20亿，我永远不会嫌多。”

面对对手的压力，优信在2017年的广告营销投入比上年翻了一倍的基础上，今年1月份，优信又重金邀请了好莱坞明星莱昂纳多•迪卡普里奥为其品牌代言。

据招股书数据，在2018年第一季度中，优信的销售及市场推广费用、研发费用、行政管理费用分别为6.38亿元、6806万元和1.61亿元。优信今年一季度的营销投入已逼近2016年全年营销费用。

巨额的营销投放，令优信付出了代价。2016年、2017年优信的运营亏损分别为12.52亿元、18.23亿元，净亏损分别为13.93亿元、27.48亿元，亏损持续扩大。

对于二手车电商领域此起彼伏的广告大战，易观汽车出行分析师余目告诉时代财经：“二手车交易具有低频性和非标准性，因此用户对于这个二手车电商了解有限且信任不足，因此广告营销投入是比较有效的建立知名度和直接获客的手段。”

商业模式待考

值得注意的是，巨额资金的投入，也促使了平台的二手车销售业务增长。

2017年，优信的平台成交额达434亿元，售出二手车逾63万辆，与上年同期相比增长67.9%，约每天销售1700余辆。但优信招股书中披露，“公司在未来一段时间内仍旧会保持目前的亏损状态。”

目前，创建于2011年的优信，旗下拥有B2B模式的二手车在线交易平台优信拍、B2C模式的二手车交易平台优信二手车、优信数据以及优信新车等多个子业务。

早期优信的二手车交易是收入主要来源，然而随着瓜子二手车、人人车等二手车电商平台的同质化竞争，这部分业务难以实现盈利。近年来，优信快速拓展汽车金融业务，2C汽车贷款服务收入俨然取代了二手车交易收入，成为该公司营收支柱。

招股书披露，2017年，优信促成了12.64万辆二手车贷款交易，贷款总额达到131亿元，较2016年分别增长113.6%和110.7%。贷款收入以9.44亿元占据总收入的48.4%，截至今年一季度，已提升至55%。

业内人士看来，主打汽车电商概念的优信，更像是一家金融公司。易观汽车出行领域分析师余目对时代财经分析：“二手车交易的低频性，以及二手车电商去差价收取提成的商业模式都决定了其不能仅仅依赖交易来实现盈利。依靠交易这一关键环节来引入金融服务，金融服务的高利润率对其盈利能力很关键。”

然而，优信试图通过金融业务盈利，需承担着风险，其逐年上升的贷款拖欠率令业内担忧。

招股书显示，截至2016年12月31日，二手车贷款逾期1至29日，30日至59日，60日至89日，以及90日或以上的拖欠率分别为0.18%，0.17%，0.11%及0.14%。截至今年一季度，相对应的拖欠率上升为0.76%，0.77%，0.53%和1.56%。

优信在招股书中的风险也提到，称其融资可能面临信用风险。

烧钱竞争或将结束？

虽然还有诸多重大挑战尚未解决，但优信还是迈出了上市步伐。

实际上，优信在2016年就试图通过旗下优信拍借壳步深集团登陆A股。但在半年之后，优信因“重大资产重组条件不够成熟”未能实现。

去年亏损27亿的优信赴美上市，业内也有颇多质疑。余目告诉时代财经：“上市是融资的一种手段，根据优信招股说明书，2017年其净亏损严重，同时距离其上一次5亿美金的融资已经过去一年，因此出现资金紧缺的问题。而同行业的另外几家今年都有新的融资，因此优信相对比较急于上市。”

据了解，瓜子二手车、人人车近期都获得了腾讯领投的新一轮融资，拥有了足够的资金储备。反观优信，融资记录还停留在去年1月份。

资金的持续涌入，并不意味着二手车电商平台的竞争升级。中国汽车流通协会副秘书长罗磊向时代财经表示，二手车电商平台烧钱投广告，是为提升消费者对二手车电商的辨识度，目前已有相当数量的消费者形成了在电商平台消费的习惯，“有了相当基础后，未来平台间的广告竞争力度也会逐渐减少。”

现阶段，整个二手车电商行业主要有四大模式，分别是以车置宝为代表的C2B模式、以优信拍为代表的B2B模式、以优信二手车为代表的B2C模式、以瓜子二手车为代表的C2C模式。余目向时代财经指出：“预计未来在市场洗牌基本完成，对头部企业的认知和认可度基本形成后，行业会逐步缩小营销投放费用。”