• 杨永席:东原提速500亿,揭秘迪马股份的高成长逻辑

    Time News > | Time Weekly - 2018-06-04 10:06:58 来源:时代财经
  • [摘要] 与去年的对外口径相比,东原集团将500亿的“战役”提前了一年,对这家过去在规模上不事张扬的房企来说,改变已经开始。

    文/时代财经    张常旺

    一场蜕变悄然而至,迪马股份旗下的东原集团用时5个月完成186亿的销售,这在东原集团的发展中尚属首次,翻开最新的行业排名,这家总部位于上海的房企新贵已经攀升至行业TOP 50。

    这是一道被视作“未来通行证”的关键门槛,头部房企引发的规模集聚效应让中小型房企集体挥鞭加速,东原集团提出了基本的规模底线--500亿,而冲线时间将定格在2018年。

    与去年的对外口径相比,东原集团将500亿的“战役”提前了一年,对这家过去在规模上不事张扬的房企来说,改变已经开始。“不讲规模并不代表不追求规模”迪马股份董事、执行总裁,东原集团总裁杨永席的话外之音不言而喻。

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    图:迪马股份董事、执行总裁,东原集团总裁杨永席

    加杠杆和高周转是房地产企业刷新成长路径的普遍做法,在市场景气时,这套方法论屡试不爽,但这并不是东原集团理想中的航道。在产品和服务的坡度上拾级而上,虽然耗时更长,但以此沉淀下来的基因更合适于长跑。

    “好的企业能够在变化的过程中保持自己真正的特点。”在日前召开的 2018中国房地产上市公司测评成果发布会上,杨永席断言。

    也正是凭借着业绩增长、盈利能力、创新能力、发展稳健等综合实力,东原集团母公司迪马股份斩获了2018年中国房地产上市公司综合实力TOP49、2018年中国房地产上市公司发展速度TOP4。对东原集团来说,新的赛道已经铺开。

    抢未来通行证:提速500亿

    两三年前,百强还是房企公认的安全边际线,但如今,核心的资源竞争已经集中在头部阵营之中,大鱼吃小鱼的生存法则在现实中不断上演。

    杨永席判断,随着行业集中度的提升,未来百强可能无法真正代表中国最具竞争力的房企梯队,能代表的可能只有前50强,甚至30强,而这样的差异未来会体现在资金配置和资源获取上。

    敏锐地捕捉市场动态是东原集团的强项之一,在战略上,它也展现出了民营企业的灵活性。500亿销售和进入行业前50强正式写入了东原集团2018年的发展规划,这比过去的计划提前了一年。

    但这并不是一场没有准备的战役,“其实,东原在定500亿目标的时候就已经做过了500亿的安排,对外界来说可能提速了,但从企业内部来讲,这是正常经营和发展的结果。”杨永席向时代财经表示。

    “站在两三年后看今天”是东原集团战略制定的立足点,换句话而言,500亿的战略铺排很早就已经在内部展开,它涉及到组织架构、产品、投资、人事等方方面面。内功的修炼很难做到一步到位,过去三四年,东原集团通过体系的建设不断赋能。

    “2015年东原抓运营体系抓得比较厉害,2016年是抓投资,2017年底提出了区域化,而今年我们在强调大营销体系的作战能力。”组织能力的综合提升让东原集团在应对战略提速时不至于陷入被动,用杨永席的话来说,“基本上我们在按照既定的思路在走,也基本上能走在市场的前沿”,

    体系建设带来的组织赋能作用立竿见影,东原集团能够在西安、昆明等城市快速打开局面的原因就在于对区域化的执行。杨永席对区域化的思考已经很清楚,“有些一二线城市拿不到地,如果有区域能够战略纵深,就可以提供支撑。这样一来,城市公司做执行,区域做核心竞争力,集团做战略,越分越清。”

    战略的铺排最终演化成了一场化学反应,在克而瑞公布的数据中,东原集团今年前4月的销售达到132亿,同比增幅为118%,这样的成长速度能够排进上市房企的前五。

    储备土地资源是500亿战略提速的关键一步,以上海为中心的华东区域、以武汉为中心的华中区域以及以重庆为中心的西南区域捷报频传。2017年,东原集团新增了17宗土地,建筑面积超过170万平方米。截至今年一季度,东原集团的土地总货值超过了1500亿,为500亿的目标埋下了伏笔。

    产品与社区运营“滚雪球”:由点到面

    从长远来看,规模是房企持续生存下去的门槛之一,但它并不是全部要义。在杨永席看来,企业能否长跑下去的前提是是否具有核心竞争力。而站在东原集团的角度来讲,产品和服务是选定的突破口。

    这是一个慢工出细活的过程,但一旦产品和服务受到市场认可,它所产生的爆发力要远远大于营销本身。适应市场的变化进行产品的迭代革新是东原集团的原则,杨永席指出,做产品最难的是将定位瞄准客户,并且让客户满意。

    2016年末,东原集团提出了“磐石计划”,这个被称作体现客户逻辑的最高战略计划,致力于提炼出东原核心产品力及工匠精神,将东原产品实现能力提升至高于行业平均水平的位置。

    这样的突破由点及面,2017年武汉东原启城首次开盘,466套房源在三分钟不到的时间售罄,同样的情况出现在2018年的上海、杭州、成都、重庆,这无疑是对产品力最好的注解。而整个2017年,东原集团住宅整体满意度高达82%,远超过行业均值70%。

    用“两条腿”走路是迪马股份董事、副董事长,东原集团董事长罗韶颖提出的方法论,即在保持一定规模增长的同时,立足集团特色,构建差异化的竞争力。而差异化来自于创新,东原创新的一个原则是能够对核心业务起到反哺作用,为核心业务增值。

    这不是一个矛盾的过程,用罗韶颖的话来说,核心业务做得越好,创新业务就会有越多的扶持,拥有越从容的生长空间。东原集团的创新体现在方方面面,但业已形成标签风格的是社区运营。

    东原创新的出发点是解决客户的“痛点”,从童梦童享到友邻友趣、乐享乐配、优度优家,东原集团在五年的培育下形成了四大社区运营子品牌。其中,童梦童享已升级到3.0体系,全面覆盖儿童从家、幼儿园、社区到商业空间的24小时,实现儿童居住生活的一体化。

    而基于社区公共空间痛点,重庆东原D7区在2017年推出了首个线下社群空间--原聚场。杨永席向时代财经透露,今年东原在创新业态上的重点将是原聚场,其在全国范围内将会有8家原聚场开业。其中,作为华东首个交付社区打造的杭州印·未来原聚场已经在5月5日率先开业。

    原聚场.jpg图:杭州东原·印未来 原聚场

    社区运营带来的直接效应是产品溢价能力的提升,东原集团旗下不少项目的二手房价格要明显高于周边竞品。在东原集团看来,创新业务的发展就像是滚雪球,核心业务的可持续超额盈利能力是东原的“湿雪”,而一直以来“小步快走”的创新尝试,无形中构筑了这家企业差异化竞争的“长坡”,当创新的点串成线,然后连成面时,创新的雪球就会越滚越大。

    运营平衡术:增利润、降成本

    对东原集团来说,2014年是里程碑式的一年,迪马股份全资收购东原22.44%的股权,实现对东原的100%控股,东原集团由此开启了全国化征程,而迪马股份也形成了“地产+军工”的业务矩阵。

    地产是迪马股份当前收入和利润的最主要来源,它对整个上市平台的运营效率起着决定性作用,在地产走向规模化发展的过程中,迪马股份的业绩也水涨船高。

    今年一季度,迪马股份的净利润为1.14亿,同比大幅增长50.9%,基本每股收益为0.05元,同比增长66.67%,而经营活动产生的现金流净额更是达到7.21亿,同比大增167.44%。

    规模成长与财务安全性在迪马股份内部并不存在对立,通过运营效率的调节,迪马股份旗下的东原集团已经形成了一条安全的边际线,从而为上市公司的稳健发展保驾护航。

    东原集团的高效运营从投资抓起,这从源头上保证了利润的可持续性。“东原的投资质量非常好,高价地很少,如果投资效率和投资质量抓好,利润就在那儿。作为企业来说,东原赚的不是一个楼盘的利润,而是未来的利润。”杨永席向时代财经强调。

    在平衡成长于负债的关系上,东原集团拥有自己的“方法论”,这当中包括引进战投,积极追求合作。杨永席坦言,在合理的财务结构之下,东原集团会追求一定的杠杆,但目前在组织内部,东原集团重点的是追求经营加杠杆。用他的话来说,就是要抓好投资效益,调整好运营节奏,做好现金和利润的匹配。

    成本和利润此消彼长,在东原集团的经营提效中,除了从投资端控制好土地成本外,财务成本也是可调节的重要手段。过往的数据显示,2015年时迪马股份的平均融资成本为8.33%,及至2017年,这一数字已经下降至6.85%。

    截至今年一季度,迪马股份短期借款仅有15.8亿,手中货币资金则达到新高58.72亿,流动资产也达到新高376.28亿元。这已经为东原集团新阶段的发展做好了铺垫。

    面对房地产行业的政策收紧以及金融监管的趋严,迪马股份也在尝试一些新的方式。杨永席指出,从总体方向上,东原集团不会改变,即加大合伙制,扩大股本金,尝试包括ABS在内的创新融资方式。不过,现阶段,东原集团更主要的是追求经营加杠杆。

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