连续五年营收滑坡后，可口可乐要涉足酸奶

陈远枝

2018-04-28 18:26:39

来源: 时代财经

国内新零售兴起，习惯于传统零售模式的可口可乐也在谋求改变，投资线上线下融合销售的乐纯，或也是可口可乐加速向新零售模式转变的一个开始。

4月26日，主打酸奶的健康饮食品牌“乐纯”宣布获得可口可乐领投的数亿元战略投资，老股东 IDG资本、真格基金、大河资本、麦星投资等全部跟投。

可口可乐的入股是其在亚洲地区首次对一家创业公司进行战略投资，这家饮料制造商正在加重对中国市场的布局，它希望完成向“全饮料”企业的转型。

当下，国内新零售兴起，习惯于传统零售模式的可口可乐也在谋求改变，投资线上线下融合销售的乐纯，或也是可口可乐加速向新零售模式转变的一个开始。

可口可乐涉足酸奶

创建于2015年的乐纯主打高蛋白滤乳清酸奶、谷物杯等酸奶产。经过三年时间的发展，乐纯的月销量能达到百万盒以上。

可口可乐投资乐纯的目的之一是要拓展品类组合，但乐纯并不会并入可口可乐。近年来，全球碳酸饮料市场份额萎缩，可口可乐营收持续5年走下坡路，不得不谋求新发展。

转型“全饮料”公司成了它迫切的期待，近几年这家饮料制造商也在大力研发推广茶类、咖啡、高端水等品类，而投资乐纯也意味着可口可乐的“家族”中又多了酸奶品类。

从2013年至2017年间，可口可乐接连收购或入股了椰子汁品牌Zico、冷压果汁品牌Suja Life LLC等。对于可口可乐的投资收购动作，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉时代财经：“这是可口可乐阻止利润不断下滑最有效的捷径。”

可口可乐近期发布的第一季度财报显示，相较于2017年净利润暴跌81%，转型已经有所起色。今年一季度可口可乐的净利润为13.7亿美元，同比增长16%。利润的增长归因于饮料产品的销售增长了3%，其中茶类、咖啡类饮品增长了5%，气泡软饮类产品销售量增长4%。

值得一提的是，可口可乐在中国市场表现强劲，汽水品类实现了两位数的销量增长，推动亚太地区的营收增幅一举超越整个公司的增长，单箱销量增长了5%。

在中国市场的亮眼表现也让可口可乐开始瞄准了中国地区的健康饮品市场，而此次投资乐纯，也被外界认为是要继续发力中国市场。

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探索新零售

对乐纯的领投是可口可乐首次对国内创业公司进行投资，除了品类拓展的需求外，谋求渠道创新或也是诉求之一。当前，可口可乐主要依靠传统的渠道分销模式，即批发商-商超销售渠道-客户终端等。

可口可乐的销售渠道主要覆盖餐饮店、大众超市、便利店等线下渠道，其模式是利用 “电视＋超市”的核心运营体系，推广新品牌和新品类。

然而铺货率高并不意味着好的市场表现，2014年，可口可乐在中国市场引进椰子水品牌Vita可可水，广告轰炸之后，可口可乐在传统渠道大规模铺货，但效果却不尽如人意，反而陷入了价高量寡的尴尬。

吃一堑长一智，随后在2016年引进椰子水品牌Zico时，可口可乐转变了销售模式，专攻电商渠道。

当前，电商还不是可口可乐的主力渠道，可口可乐特许经营商太古饮料上海申美厂总经理郭木曾对媒体表示，电商渠道在申美的销售体系中仅占比5％。不难看出，目前可口可乐的销售渠道还是以传统的线下为主。

碳酸饮料毛利较低，从线下渠道转变到新零售模式不得不面临利润问题。饮料行业资深研究专家陈玮对时代财经表示：“新零售包括电商、微商，如果产品毛利低，很难分摊到各级分销体系，包括物流。而传统的可乐比较重，单箱物流成本较高。只有高毛利的产品，做新零售的腾挪空间才比较容易。”

以互联网起家的乐纯，其销售渠道对可口可乐来说不乏借鉴意义。除了天猫、微信为主的线上直销渠道覆盖外，乐纯还通过盒马鲜生等新兴渠道开始覆盖二三线线城市，并辅以全程冷链配送，为16个省市的52座城市提供物流支持，而这部分也将完善可口可乐的新零售布局。

不难看出，在线上线下相融合的新零售渐成趋势之下，习惯于传统零售模式的饮料巨头可口可乐也不得不改变。