• OPPO手机进军日本:国产品牌加速国际化

    Time News > | Time Weekly - 2018-02-05 09:42:10 来源:时代财经
  • [摘要] 手机中国联盟秘书长王艳辉时代财经表示,发达国家的手机市场用户普遍对品牌忠实度极高,而且往往更看重口碑效应而非广告效应,因此能在日本这样的发达市场站稳脚跟并非易事。

    文/时代财经    梁志雄

    原宿,是东京著名的年轻人时尚聚集地,1月31日,中国手机厂商OPPO在这里开启了进军日本市场的第一步。这是OPPO国际化之路的第30站,在这之前,OPPO已经相继进入了泰国、印度、印尼、新加坡、澳大利亚等国家和地区。

    事实上,中国手机厂商正在加紧了进军海外的步伐,因为中国市场已成一片“红海”。市场调研机构Canalys的数据显示,中国智能手机出货量2017年仅为4.59亿台,同比下跌4%,其中第四季度下跌最严重,出货量同比下滑14%,Canalys分析师贾沫直言:“中国手机市场衰退的速度,比预期的还要快”。

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    特殊的“孤岛”市场

    为什么是日本市场?OPPO相关负责人对时代财经表示,日本手机市场有高达3000万台的年出货量,在全球市场上占据不小份额。另外,在日本这样电子巨擘众多的发达市场站稳脚跟,将能提升品牌形象。

    不过,传闻日本的手机市场是传统而又顽固的,一直被业内视为一座“孤岛”,较为特殊的手机使用环境甚至还形成了独有的文化现象。当地不仅国货当道,甚至不少日本消费者还坚持使用功能机,智能手机的普及率不高。

    “原来你们的印象中日本人是这样使用手机的?”在东京中心区工作的山下嚮笑称,“功能机只剩上了年纪的还会用,年轻人基本都是使用智能手机的。”

    山下嚮告诉时代财经,在东京工作生活的人,基本上使用iPhone的占据了一半,而在工作场合使用夏普、索尼的国产品牌较多,只有在街上会偶尔看见其他品牌的手机。

    时代财经从日本数据分析机构Marketing Research Camp得知,截止2017年5月,日本市场智能手机持有率为79.5%;而同期Gartner的数据显示,中国智能手机在手机市场中销量的占比位96%,美国也是96%。相对而言,日本的智能手机普及率的确与其市场发展程度不相匹配。

    据日本互联网数据中心发布的《2017年第三季度日本手机和智能手机市场数据》报告显示,苹果的市场份额高达到40%,远远抛离其余对手。剩余品牌依次是索尼、夏普、京瓷、三星,而这前五大品牌一共瓜分了85%左右的市场“蛋糕”。

    山下坦言对中国国产手机知之甚少,他表示在日本很少看见有人用中国品牌的手机,“只在中国游客那里偶尔听闻,电子卖场里也只看见过华为一个中国品牌在卖”,至于OPPO这个牌子他直言是第一次听到。

    手机中国联盟秘书长王艳辉对时代财经表示,发达国家的手机市场用户普遍对品牌忠实度极高,而且往往更看重口碑效应而非广告效应,因此能在日本这样的发达市场站稳脚跟并非易事。

    苹果和华为的启示

    苹果iPhone在日本的表现,或许值得所有试图进军日本市场的国产品牌学习和借鉴。正是因为苹果,日本手机市场的“孤岛”时代正式被冲破,外来品牌终于在这里获得生存的空间。

    目前iPhone在日本手机市场的占有率超过四成,据2月2日苹果刚刚发布的2018财年第一季财报来看,日本市场对于苹果的重要程度仅次于美国、欧洲和中国市场;其增长率更是超过中国达到26%,成为iPhone在全球销量增幅最大的一级市场。

    王艳辉告诉时代财经,由于日本手机市场和美国手机市场一样,几乎都被几大运营商把持,因此当苹果在2009年进入日本的时候,也选择以合约机的形式在以日本推广iPhone。

    苹果选择合作的是当时规模还比较小的运营商软银,并首创无须首付、0元购机、一年内若电池损坏免费换机等形式,这些措施成功让iPhone手机在日本实现本土化,并对日本本土品牌造成了不小的冲击。

    另外一个原因,对iPhone海淘较熟悉的用户都相当了解,就是iPhone在日本的售价几乎是全球最便宜的。这里的价格不仅指裸机价,更多是指和运营商的合约价。

    山下给时代财经发来了一份软银iPhone 8的合约价目表,合约期限2年起,这也是日本运营商延续了十多年的铁律。合算下来,64GB版本2年总共花费为5390元人民币左右,分24期还款,其中机器价格约占1880元,2年通信费约3510元。“反正通信费是每个月都得付的,但机器价格却比很多本土品牌便宜。”山下表示。

    索尼手机市场部高管杉山博康就曾对媒体表示,索尼之所以会在日本手机市场的竞争中输于iPhone,主要是因为后者更便宜,索尼Xperia手机的合约价相当于iPhone的两倍,“iPhone在日本几乎人人都买得起”。

    但2015年,日本总务省下达的一纸文书,却令日本各大运营商、本土手机品牌和苹果都高兴不起来,该规定要求各大手机运营商于2015年5月“逐步解除新机型的SIM卡锁机限制”。

    所谓的“锁机”,已经是日本运营商和手机厂商从功能机时代就协商默契的结果,运营商依靠“锁机”保持用户的忠诚度,手机厂商则需“锁机”才能和运营商签订合作。但是新规定却给了日本无锁手机市场一线生机。

    根据市调机构MM总研公布的数据来看,2014年日本无锁手机仅占市场份额3.1%。到了2016年,该数字增长到5%,全年出货量相比此前一年提高了60%,接近200万台。

    而华为、华硕则抓住了这个机会,两者在无锁手机市场的份额合共过半,其中华为更在2015年夺得日本无锁手机市场份额的第一,占比约为33.7%。尽管实际的出货数目并不多,但华为当时也把这个“第一”的成绩大肆宣传了一番。

    据时代财经了解,不说刚进入日本市场的OPPO,华为甚至比苹果都更早扎根日本市场。早在2005年,华为就在日成立了“华为技术日本株式会社”,先后售卖无线路由器、儿童手机、机顶盒、智能手机、平板电脑等产品。

    扎根超十年的华为,尽管手机仍未能进入日本市场前五,但是在没有运营商限制的平板市场,华为在2016年的市占率却达到21%,仅次于苹果,打败了三星和一众日本品牌。

    国际化之路不易

    OPPO是继华为、中兴、联想等之后进军日本的国产手机品牌,针对日本这个特殊的市场,OPPO相关负责人告诉时代财经,OPPO在全球的研发中心共有六个,其中一个专门放在了横滨,另外五个分别在深圳、东莞、上海、北京和硅谷。

    据时代财经了解,本次OPPO登陆日本的日版OPPO R11s,在功能、外观上均与国内在售版本无异,包括OPPO主打的全面屏、快充、AI美颜等特色均有保留,而这些功能目前都是国内流行的智能手机元素。

    一位长期与国产手机厂商合作的供应链人士对时代财经分析道,“这些特色功能的确会让日本用户眼前一亮,但是这款新品没有添加几乎所有日系机标配的防水、NFC等功能,具体市场表现有待观察。”

    OPPO还透露,旗下手机目前仅在日本Bic Camera和友都八喜电器店等电子商场销售,并没有复制国内铺地盖地的线下专卖店形式。

    上述供应链人士分析:“这样来看OPPO只是在日本的无锁手机市场试水,如果既不打‘线下包围’的战略,又没和当地运营商签约合作的话,恐怕市场份额短期内难以有较大的提升。”针对这个问题,OPPO负责人对时代财经表示,“OPPO会结合市场和消费者需求,在合适的时间点开设专卖店和旗舰店”。

    OPPO开启其第一次出海之路,是在2009年4月首次进入泰国市场,至今覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲等共计30个国家和地区。其中东南亚和印度市场分取得市场第二、市场前五的成绩。

    不过,2017年下半年在印度遭遇的挫折,却给OPPO的出海之路蒙上了阴影。OPPO宣布大幅削减经销商的分成,削减比例高达40%,引起当地经销商强烈不满,并关闭了约1万家零售店面,与其策略类似的vivo也在印度采取了相同的举措。

    印度媒体表示,OPPO近年在印度发起了猛烈攻势,不仅大举赞助当地的板球运动、邀请宝莱坞明显当代言人,更在各地开启了数万家线下零售店,试图复制在中国市场取得的成绩。但据counterpoint的数据,OPPO在印度2017年四季度的市场份额为6%,较2016年同期的8%下滑了25%,高额的营销成本下,市场表现不升反降。

    OPPO副总裁吴强曾在接受记者采访时表示,头部企业的竞争格局已经形成,竞争会更加激烈,在这种情况下,手机企业不能犯错。事实上,OPPO目前取得的成绩几乎都是在发展中国家市场,对于日本这样的高端市场,或许OPPO的确需要更谨慎地对待。

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