• Facebook再调信息流,社交媒体或陷用户与利益之困

    Time News > | Time Weekly - 2018-01-31 13:27:33 来源:时代财经
  • [摘要] Facebook在一个月内两次调整信息流改善用户体验,但每次都伴随着股价或大或小的下跌。这家社交媒体巨头,似乎在平衡“用户体验”和“商业利益”上陷入了两难的境地。

    文/时代财经    徐冰倩

    北京时间1月30日,Facebook宣布再次对信息流作出调整,将优先展示与用户相关的本地新闻或者是用户的朋友所分享的本地故事。目前这项信息流的调整先在美国地区的用户中试行,预计今年晚些时候将逐步扩展至其他国家以及地区。

    短短一个月内,Facebook已两次调整信息流。此前的1月中旬,Facebook已宣布对信息流更新,优先展示与用户的家人或者朋友相关的帖子。值得注意的是,这样的改变虽然提升了Fackbook的用户体验,但却造成Facebook的股价一度大跌4.5%,这间接说明投资者们对Facebook的这种“用户友好”行为并不买账。

    如此看来,这家社交媒体巨头,似乎在平衡“商业利益”与“用户体验”上陷入了两难的境地。

    一月两调

    在Facebook宣布了调整信息流后,其新闻产品相关负责人Alex Hardiman和Campbell Brown均在博客中表示,如果一则消息是由用户关注了的本地新闻机构发布的,或是用户关注的好友分享了这则本地消息,这条消息都将在用户的信息流中优先呈现。

    在这一次的调整中,Facebook将本地新闻网站、本地体育资讯以及相邻地区的博客类资讯等都定义为“本地消息”,但特别强调了本土商业以及房地产类讯息并不会算作在内。由此看出,Facebook在此次的调整中有意降低了商业化信息在用户页面的呈现比例。

    Facebook的CEO(首席执行官)Mark Zuckerberg表示,此次改变是为了降低Facebook对用户日常生活的消极影响,Facebook一直认为能够让用户更加活跃的参与到Facebook的评论或是对话中去,才能带给用户更愉快的使用体验。

    这是Facebook继上次一月中旬的调整动作后对信息流作的第二次改变。早在今年1月13日,Facebook就曾宣布要给用户来带“有意义的社交互动”,将优先展示与用户家人和朋友相关的分享及评论内容,减少信息流中的新闻与广告。

    从2008年就开始使用Facebook的Waiman表示,近来的确感受到了Facebook对于信息流的内容调整,他告诉时代财经:“自己朋友点赞的内容会优先推送给我,我自己关注的内容比如母校的消息也会第一时间推送给我。如果一则帖子引发了我很多朋友的转发和讨论,同样会优先显示,这样我能加入他们的集体讨论,我觉得这点很好。”

    据悉,Zuckerberg在公布2018年的新年目标时就曾表示,Facebook将更多地把重点放在人与人之间的沟通纽带方面,而不是新闻资讯方面。而开年一个月内的两次信息流调整,则完全印证了Zuckerberg的这番“宣言”。

    扎克伯格.png

    Facebook在近年来一直被诟病其平台上的网络广告得不到有效监管,同时假新闻泛滥。而2017年俄罗斯曾指通过Facebook这个平台购买广告,并且传播假新闻来干扰美国2016年的总统大选。这一消息一度直接将Facebook推上了风口浪尖。

    作为Facebook的“掌舵人”,Zuckerberg在2016年就意识到了这一问题,他曾在当年的一篇博文中表示:“信息流的目标是展示与他们最相关的内容。信息流的更新,是为了帮助你们看到更多与好友及家人相关的帖子。”

    显然,Facebook在近期对信息流的两次调整,皆是为了强化Facebook的媒体社交属性,提升用户体验。

    “鱼”与“熊掌”

    但是,Facebook的这种对用户友好的行为,似乎并为获得投资者的认可。在今年第一次信息流调整的消息传出后,Facebook的股价随即大跌逾5%,盘中最高下跌6.1%,创下2016年11月以来的最大盘中跌幅。

    而此次的信息流调整消息公布后,Facebook在当地时间1月29日收盘之时股价下跌1.77%,第二日开盘之时股价下跌达3.22%。

    据了解,Facebook借助信息流创造了多种广告形式,同时利用信息流来针对用户实行广告的精准投放,这其中就包括推荐品牌商的公众页、APP以及视频广告,而这一部分也成为了Facebook广告收入的核心来源。据公开数据显示,信息流在2016年为Facebook带来了每天近4000万美元的收入。

    据悉,加拿大皇家银行在2017年第一季度对资本市场的调查显示,在已经购买了Facebook广告的广告商中,有65%表示会在之后加大广告支出,其中接近41%的受访者表示,他们把在线广告预算的五分之一都投入在了Facebook上,比2016年同期增长了约31%。

    所以,Facebook如今对于信息流的调整无疑会减少品牌商的曝光度,这就可能导致广告商减少在Facebook的广告投入转而投入其他平台,从而影响Facebook信息流广告的可观收入。股价的下跌,也正显示出投资者对此的担忧。

    其实,除了Facebook这家世界社交媒体巨头,同为社交媒体的新浪微博,也在“用户体验”和“商业利益”两者中进行着拉锯战。

    微博从2014年开始实行“信息流优先计划”,之后在此基础上,利用个性化的算法推荐对信息流的页面显示作了相应调整,但这些调整却惹恼了许多老用户。

    时代财经采访了十六位使用微博时间超过三年的用户,虽然并非所有受访者都了解微博调整信息流的操作,但受访者普遍反映在微博上看到的营销广告越来越多,而自己关注的内容往往被边缘化甚至无法出现。部分受访者更因为微博不再以时间线呈现内容而是用算法向用户推荐内容而放弃了使用微博。

    微博粉丝超过70万的大V昼夜曾公开表示,微博的“信息流优先计划”使许多大号为了曝光不得不花钱买“粉丝头条”以及“热门微博”。这间接帮助了许多不在乎内容质量的营销号利用信息流的特点获得优先曝光。

    但与用户体验截然相反的是,微博近年来的股价却在非议声中连年飙升。

    微博2014年在纳斯达克IPO之时的股价为16.27美元,2016年10月11日则达到了IPO以来的股价最高点55.93美元。2017年微博的第三季度财报显示,其广告和营销收入占微博总营收的86%,而股价在当年11月7日早盘之时达到每股94.88美元。从2015年中下旬至2017年底,两年多的时间里微博股价涨幅高达688%。而目前截至当地时间1月30日中午,微博当日的最高股价一度达到130美元。

    如此看来,微博在信息流上更加商业化的操作,虽降低了用户体验,却赢得了投资者们的信心。

    “信息流”对于像Facebook和微博这一类的社交媒体平台来说,是一把商业变现的“利剑”,但这把“利剑”也是“双刃剑”,让中美这两家行业巨头,纷纷陷入了“用户”与“利益”不可兼得的困局中。

    本文作者:时代财经记者徐冰倩,专注TMT领域及热点商业事件,爆料请联系:shidaishangjian@126.com,交流请加微信409873078

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