对决旅行社，OTA阵营强攻线下市场

徐冰倩

2018-01-25 15:39:39

来源: 时代财经

以携程为代表的OTA（在线旅行社）在线上红利已经趋向饱和之后，纷纷将目光聚焦到了线下的实体门店。

近日，OTA（在线旅行社）巨头携程在广州的实体店陆续开业。据时代财经了解，携程预计今年将会在广州开店75家，整个广东地区铺设约150家线下门店。

作为OTA巨头，携程近年来已经不满足于将用户锁定在线上平台，而是逐步布局线下实体店，开始瓜分传统旅行社的“蛋糕”。同时，包括去哪儿、同程、途牛等OTA的代表企业，也都加快了布局线下门店的脚步，大有火拼之势。这股开店热潮的背后，也透露着未来OTA势必会打通线上线下进行全面整合的发展趋势。

线下红利尚存

据了解，携程目前在广州的东山口、江南西以及花都三个区域开设了线下门店，选址也多选在人流较大的商超门口或者大型住宅区附近。2017年9月，携程在深圳开设广东省的第一家线下门店，在2017年末选择进入广州地区。

不同于国内其他市场，广东省在旅游业上有着极强的区域性。广东老牌的广之旅、南湖国旅等传统旅行社可谓根基深厚，在广东区域有着良好的品牌信任度和认可度。作为OTA巨头的携程，即便在线上有着丰富的资源，在进入线下市场的时候，也难免要与这些本土品牌交手。

而且在外界看来，线下传统旅行社的早已一片红海，近年来受互联网冲击，增长速度大大放缓。如此一来，携程一类的OTA选择在这时候入局线下，是否会举步维艰？

据易观发布的《2017中国在线旅游年度综合分析》数据显示，2016年中国在线度假旅游市场交易规模达到757.4亿元，两成交易额来自互联网，在线旅游渗透率为15.8%。OTA远没有垄断国内旅游市场。

同时据国家旅游局公开数据显示，截止2016年，中国传统旅行社共计28097家，增长率为1.7%。在线上渗透率较低的情况下，旅行社数量保持较为稳定的增长也表明线下依然有较为广阔的发展空间。

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图片来源：艾瑞咨询

据了解，作为华南区域中心城市，广州的外来常住人口数量排名全国第五。有许多“新广州人”在这座城市扎根。在“老广”们对传统本土旅行社品牌有较高忠诚度的同时，年轻的互联网一代以及非本地人对于携程这一类OTA的线下门店的更容易接受。

对于携程的线下门店进军华南市场，中山大学旅游学院副教授陈钢华告诉时代财经：“携程之类的线下门店在华南市场还是有竞争力的。广州这边街坊和老人家喜欢在传统旅行社报名跟团游，但年轻一代以及一些外来人口，其消费习惯或许跟本地人不一样，很多喜欢自由行。OTA的线下门店对他们来说有新鲜感，更愿意尝试。”

同时，因为携程一类的OTA在线上积累了良好的品牌知名度，其线下实体门店更多的是承担服务性角色，与传统旅行社的定位并没有完全一致。

在谈到OTA的线下门店的定位时，文旅大消费产业创新服务平台执惠的创始人兼CEO刘照慧向时代财经表示：“这些OTA的线下门店更多是给用户提供一种体验，销售功能其实并没有传统旅行社那么强。”

陈钢华也谈及，线下门店能够让消费者进行面对面的咨询，增强信任感，这是在线场景无法做到的重要环节。“有些几万块的旅游订单，好多人就不放心在线上下单。”

时代财经走访携程位于广州江南西的门店时，在门店订下了丽江行程的李小姐表示：“之前都是用携程的APP单独定酒店机票，很少订完整的旅游行程。现在有门店可以当面咨询，如果体验好下次还会来门店报名。”

线上线下互融

其实，携程并不是OTA里唯一“尝鲜”线下门店的企业。

据了解，2015年，同程旅游在全国开设11家线下体验店，并推出百城百店计划。至2016年时，同程旅游大约已经开店300家。

途牛也在2015年在全国设立了75个区域服务中心，截至2016年中旬时，全国大约已有180家区域服务中心。

去哪儿从2017年初就开始进攻线下市场，用五个月的时间开设了超过350家门店，销售额突破5000万，并且表示争取在2017年底实体店数量突破1500个。

对于OTA纷纷开设线下门店，黄志安表示：“我们要跳出线上线下的概念区分，这两种形态势必会互融互通，对于旅游业来说，这是服务为王的时代，服务环节一定要打通。”

值得注意的是，时代财经发现携程的APP里增设了“附近门店”这一功能，根据用户的定位，可以由远及近的快速显示出周围所有可到达的线下门店。这一功能可以利用携程庞大的线上流量为线下门店引流，提升转化率。

携程广州江南西门店的客户经理林健斌告诉时代财经：“用户能在APP上找到的内容，门店全部都有，两边基本一致。”

在线用户的消费行为有较大的不确定性，部分APP用户对线上的旅游产品呈观望态度。陈钢华分析，OTA的线下门店能够有效的消除用户疑虑，激发潜在用户产生消费行为。

同时，OTA可以通过分析处理大量的用户数据，帮助门店实现精准服务，例如，根据客源结构来布置门店以及突出产品宣传的重点。对此，刘照慧表示：“线下门店承担了行前的服务体验功能，线上则可以利用数据，实现精准营销，为门店积累精准客源。”

据了解，近年来OTA的线上利润在逐步减少，线上的获客成本却在提高。线上线下的相互融合，为OTA降低成本，提升利润带来机会。

陈钢华就此问题向时代财经举例说明：“门店中类似员工工资，水电费等固定成本是可以共享的。倘若一家门店一天的固定成本是100元，刚开始产品收入是200元。随着它卖出的线路产品越来越多，产品收入为20000元，固定成本可能有轻微增加但不会多于100倍，而非固定成本如景区门票、酒店房间之类的则是数量越大成本越低，这样一来利润就会越来越高。”OTA进军线下门店可以有效的扩大其经营规模，增加经济效益。

而OTA这一类的旅行代理商很大程度就是是上述形式的规模经济，线下门店背靠的也正是其线上资源积累所形成的庞大商业网络。

据了解，携程目前已经在22个省（市）签约超过700家门店，而去哪儿、同程、途牛等OTA的“线下”脚步也纷纷加快。

OTA的这场线下争夺战，硝烟味正浓。