继“联姻”故宫长城后，腾讯又牵起了敦煌的“手”

徐冰倩

2018-01-03 18:11:10

来源: 时代财经

近年来传统文化IP看似火热了起来，从纪录片到综艺再到衍生品，都受到了极大关注。传统文化这一类的超级IP是否会成为泛娱乐行业下一个争夺的“香饽饽”？或许热度背后，我们更需要的是理性看待。

有没有想过国宝级的敦煌莫高窟壁画，你在家里就能身临其境般的欣赏到？这看似“魔幻”的想法，在腾讯于近日宣布与敦煌研究院正式签订战略合作协议之后，就可以成为现实了。

腾讯与敦煌研究院签署的“数字丝路”计划，将对敦煌及丝绸之路沿线文化遗产进行创新演绎，其中就包括了使用VR、AR技术实现景区导览。

近年来，传统文化通过多媒体的生动演绎，从“神坛”上走了下来，走进了大众视野。从纪录片《我在故宫修文物》到近期大热的文化综艺《国家宝藏》，再到此次腾讯利用互联网技术为敦煌文化提供创新的传播渠道及形式，传统文化自带IP属性，是否成为下一个泛娱乐产业中各方争夺的“香饽饽”？

泛娱乐形式传播敦煌文化

腾讯将与敦煌研究院建设莫高窟智慧景区。游客可线上购票、“刷脸”入园等。同时，腾讯将利用VR、AR等技术，向用户展示敦煌研究院积累了20多年的“数字敦煌”资源库，那一幅幅精美的壁画不再只是待在景区里，一些无法在现场的用户可以利用AR导览，了解到莫高窟背后历史及艺术价值。

在游戏《王者荣耀》中，腾讯将推出了“敦煌”定制皮肤、故事站、纪录片等内容，还会在《王者历史课》栏目开设敦煌文化特辑，让游戏玩家们在“开黑”的过程中，也能接受传统文化熏陶。

QQ音乐未来会对敦煌音乐进行传播，梳理和复原演奏敦煌古曲谱，将年轻人喜爱的音乐元素和敦煌古曲结合，届时这些敦煌乐曲会成为“真古风”的作品。

腾讯近两年来一直关注对传统文化IP价值的挖掘。2016年7月，腾讯发起“腾讯NEXT IDEA ×故宫”合作项目，征集故宫IP表情创意设计以及发布经典手游《天天爱消除》故宫特别版本。

2017年7月，腾讯公益发布长城保护计划，《王者荣耀》认捐了1000米长城修缮。随后，腾讯推出“长城小兵”IP形象（下图），借助公众号和互动小程序形式，让用户参与“每日步数”的小游戏，树立对长城的保护意识。

据腾讯官方透露，在继故宫、长城之后，未来他们会将敦煌的文化IP融入到游戏、动漫、文学、影视等泛娱乐生态上活跃的流行文化形态里。

传统文化IP的兴起

近年来，传统文化所带来的IP效应可谓是出人意料但又在情理之中。腾讯泛娱乐首席动漫顾问蔡志忠曾公开表示，“中华儿女特别是年轻人要培养‘文化自信’。泛娱乐的呈现形，式成为了活化传统文化IP的过程中链接年轻一代的桥梁。”

作为著名漫画大师，蔡志忠可谓是早年传统文化IP输出的代表性人物，80年代他创作的一系列《庄子说》、《老子说》等轻松幽默的漫画，展现了中国传统国学文化，引起极大反响。

如今，传统文化IP的输出形式的多样化，更容易获得年轻一代的喜爱。

早前受到公众关注的纪录片《我在故宫修文物》，片中修表师傅便已成了新晋网红。在播出两年后，目前这部片子在豆瓣的评分依旧维持在9.3的高分。

无独有偶，最近大热的文化综艺《国家宝藏》将那些以往“沉睡”在博物馆的珍贵文物带到了观众视野中，并娓娓道来这些国宝背后的故事。其中乾隆的小剧场更是让这位几百年前威严的君主，成为了官方吐槽其为“农家乐审美”的对象。

年轻观众小井（化名）向时代财经表示：“这才是我们国家自己该有的综艺，是对传统文化的传承与记忆，真的独具匠心。”

传统文化IP渐热，易观互动娱乐行业中心分析师董敏娜告诉时代财经，这是年轻一代文化认同感的体现。

值得注意的是，传统文化IP的活化的核心依然是内容。优质内容一直是内容产业里的稀缺品，而中华五千年丰厚的历史文化，结合当前先进的互联网技术，可以说能为当前的内容市场，提供无数的素材以及灵感。

董敏娜认为：“IP的核心是内容，现在在内容缺乏时大家会回过头看看过去有什么好内容。中华五千年的文化，时代给了传统文化一个机遇，而资本也推动了传统文化的发展。”

互联网分析师刘杰豪像时代财经指出：“从去年的《中国诗词大会》、《我在故宫修文物》等节目的收视率可以看出，传统文化结合新的传播元素，在当代是有广泛的传播力的。我国传统文化历史悠久、内涵丰富，未来传统文化的价值还将得到进一步的挖掘，会受到更多资本的青睐。”

不难看出，在内容产业乃至整个泛娱乐产业中，传统文化IP的兴起，很有可能会带出一波产业热点，继而成为各方争夺的又一个“香饽饽”。

占据主流市场尚需时日

但在传统文化IP的活化和利用的火热背后，要让传统文化IP真正走下“神坛”，占领泛娱乐产业主要领地，恐怕还需要一段时间沉淀。

刘杰豪指出，传统文化IP的打造在资金、技术、渠道、制作、消费等环节还面临着诸多瓶颈。“技术和资金是传统文化IP创作的基础，没有强大资金流和技术支撑的文化企业很难成功。行业成熟度还不够。”从大众娱乐需求的角度来看，传统文化依然算是小众文化范围，进入主流需要一定的时间。

据中娱智库发布的《2016中国泛娱乐IP养成报告》显示，2016年中国泛娱乐产业市场规模总计达到4584.4亿元。从产业价值链的角度来看，上游以网络文学和动漫（不含衍生品）为主，市场规模达到1227.2亿元；中游以影视剧、网生内容（网剧网大）、数字音乐为主，市场规模达到1282.9亿元；下游以游戏、VR（不含硬件）、衍生品为主，市场规模达到2074.3亿元。

纵观这近年传统文化IP的活化，纪录片、综艺等都属于产业价值链的中游；而在2016年火爆一时的朝珠耳机、“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等产品则是借住“故宫”这个超级IP所产生的衍生品，属于下游端。传统文化IP的各类活化形式以及衍生品暂时还无法占据泛娱乐IP产业市场的上游端。

“朕就是这样汉子”折扇

据中娱智库的公开数据显示，网络文学占内容改编的56%，是IP的主要内容来源；其次是动漫，传统文化所能提供的内容形式还有很大的开发空间。

如今腾讯这一类互联网企业的介入，为传统文化扩大IP效应带来了技术的升级迭代以及流量和资本的加持，将过去抽象、晦涩且略封闭的文化艺术以通俗、生动、全新的面貌诠释，提高了受众的认可度。

刘杰豪认为，未来，传统文化在与互联网结合的基础之上，还将与金融、科技等领域结合，并且进一步衍生出诸多与文化相关的细分领域和创新形式，使文化产业链不断延长。