• 放弃成龙、王菲,霸王靠“直销”吸金90亿?

    Time News > | Time Weekly - 2018-01-03 16:32:54 来源:时代财经
  • [摘要] 依靠直销带来的销售额远远大过了传统市场销售所产生的销售额,这或许也就解释了为何陈启源夫妇选择押宝直销行业。

    文/时代财经    屈慧

    曾以一款“防脱洗发水”名噪一时的霸王集团(01338.HK),在经历了近7年沉寂后,近日因爆出创始人分家话题,再次被推至舆论浪尖。

    2017年12月27日,霸王集团创始人万玉华在香港宣布与丈夫陈启源(霸王集团董事局主席)离婚,并表示已入禀香港特别行政区高等法院,提请将霸王集团的控股股东 Fortune Station Ltd.(简称FS)进行清盘。FS是陈启源夫妇设置的一家离岸公司,由夫妇二人及其七个孩子共同持有,而FS持有霸王集团60.12%的股权。

    万玉华突如其来的清盘要求令霸王集团股价当日上午暴跌30%,其原本就已低迷的股价再度跌到最低点,当日收市时仅0.2港元/股。截至1月3日,霸王集团的市值已经降到了8亿港元,相较巅峰时期整整缩水了96%,市值减少达190亿港元,霸王集团沦为名符其实的“仙股”。

    在这场夫妻分产的闹剧中,霸王坎坷的发展历程再次被人关注。

    重创后的转型

    自1989年创建霸王以来,陈启源夫妇将霸王从一个小小的日化公司打造成了国内中草药洗护行业龙头企业。依靠着强力的广告营销手段,尤其是善用成龙、金喜善、韩庚、王菲等大牌明星做代言,霸王集团迅速崛起,到2009年,霸王一度占领国内中草药日化市场的半壁江山,与宝洁、联合利华等国际日化品牌形成抗衡之势。

    巅峰时期,霸王集团市值一度达到200亿港元。而陈启源夫妇也凭借霸王股权登上2010年胡润富豪榜第74位。

    然而,2010年遭遇的“霸王二恶烷致癌”诽谤事件,让霸王遭遇重创,并从此陷入股价和销量急剧下跌的境况。此后霸王经历了长达六年的亏损,期间曾数度被传出破产、倒闭传言。

    长期亏损使得霸王财力捉襟见肘,这家企业已无力再延续此前那种疯狂砸广告的烧钱营销模式。为了挽救颓势,陈启源夫妇做了很多尝试,包括开拓新产品、换包装、降成本、砍掉凉茶业务等,但这些努力均未能将局面扭转过来。

    霸王迫切需要一个突破口来打开这一日渐恶化的局面。2013年底,“直销”模式开始走进陈启源夫妇的视野,这种以“去掉中间商”、“低成本”闻名的销售方式恰好能为囊中羞涩的霸王解局。

    2014年4月,霸王开始正式筹备直销团队和牌照;2015年3月,霸王正式启动直销之路。若按照霸王直销团队一位高管向时代财经透露的数据测算,过去3年时间里,霸王已通过直销模式产生了10-90亿的销售额。这相当于霸王集团2016年全年销售额的4-35倍。

    若数据属实,则这样的效益相当惊人,意味着直销事业给霸王带动的销量已经远超传统营销模式。吊诡的是,既然业绩如此之好,为何霸王集团的财务情况仍不见好转?霸王的营销转型是否真的成功了?

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    位于广州白云区的霸王工业园,占地325亩,是霸王产品的生产基地。拍摄:时代财经记者屈慧

    没有牌照的霸王

    2015年3月,霸王启动直销新模式,至今已经三年有余。彼时,霸王集团对外表示,公司直销的具体产品将以大健康为准,主要将涵盖保健品、日化产品。

    从本质上来说,直销是一种去掉中间商环节的经销方式,由直销员直接向最终消费者推销产品。这种销售方式最大的优势就是可以节约大量营销成本。国内最典型的直销型企业包括安利、无限极、玫琳凯等。

    中国市场学会直销专家委员会秘书长龙赞认为,霸王进军直销反映了一些传统日化企业的发展瓶颈问题。他认为,传统企业过去依靠大量的广告轰炸曾取得过成功,但随着市场变化、传统企业碰到某些发展问题的时候,传统的广告轰炸营销方式可能就再难以负担。

    “传统的营销方式,广告费用占了成本很大一块,而直销模式则可以省去很多人工、渠道以及广告成本,还可以拉动销售量。传统企业寻求营销方式的变化其实是对的。”龙赞说到。

    这种低成本的销售方式成为了陈启源夫妇的救命稻草,霸王不再把精力放在成龙的“duang duang”式广告投放中,转而寻求搭建一个全新的直销帝国。

    2014年,霸王正式组建直销事业部,并从美罗国际、康宝莱等直销企业处挖来诸多高管,开始筹备其直销团队。2015年3月,霸王集团正式推出以“加盟直销送股票”为特色的霸王直销模式。在一代一代的更新迭代中,到2017年12月,该模式已经升级到了3.0版本。这个最新的模式内部被称为“霸王·源全系统”。

    需要注意的是,在过去这4年中,霸王集团并没有拿到商务部核发的直销许可证。霸王集团公关部负责人汪亮向时代财经表示,目前公司仍在做直销的申牌工作,至于申牌进度并不是很清楚。

    但是,直销牌照能否顺利核发仍是个未知数。龙赞表示,企业向商务部申请直销牌照是一个变数,需要诸多条件考核,有的企业可能九个月就能拿到,有的可能好几年都拿不到。

    没有直销牌照的现实,意味着霸王在过去4年中一直在处于“打擦边球”的境况。

    “直销”擦边球

    时代财经实地调查了解到,霸王的直销事业部对外品牌名为“霸王·源全国际”,内部称这套模式为“霸王·源全系统”。源全国际的实体公司为广州采盈信息科技有限公司(简称“广州采盈”,曾用名:“广州霸王信息科技有限公司”)。

    但值得一提意的是,对外宣称是霸王集团全资子公司的源全国际,从股权上来说和霸王集团并无任何关系。工商系统显示,广州采盈注册于2015年1月,由自然人莫炳源全资持有。

    据时代财经核查,莫炳源与霸王集团之间关系匪浅,其所投资的两家公司广州采盈和广州科荥信息科技有限公司,注册地址均位于广州霸王工业园办公楼内,而广州采盈的上任法人代表莫海钦系霸王集团旗下广州霸王国际大酒店有限公司的法人代表。

    这些线索都显示出霸王与广州采盈之间存在着某种关联。而在实际经营中,源全国际员工也丝毫不避言自己与霸王之间的“亲密关系”。

    源全国际的办公地位于广州白云区霸王国际工业园互联网办公大楼2楼处。实地探访中,时代财经发现,此地随处可见到陈启源夫妇的照片以及霸王集团的商标。而源全国际的员工在面对投资者时,亦是全部以霸王员工自居,并称源全国际就是霸王的直销事业部。

    “我们就是霸王集团的人,源全国际就是陈启源主席的公司,我是源全公司董事,经常和陈启源开会的,他经常来我们办公室。” 一位自称是源全国际董事、名为乾哲的女高管说到。

    随后,乾哲又向时代财经展示了多张陈启源与源全国际员工的合影,以及陈启源亲到办公室题写“霸王源全国际”的视频,而合影的地点大多在霸王·源全国际的办公室内。

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    陈启源为“霸王·源全国际题字。来源:《霸王·源全国际员工》视频截图

    从股权上来说,源全国际与霸王集团、陈启源夫妇并无直接从属关系。霸王集团总经办相关负责人告诉时代财经,该公司与上市公司霸王集团没有关系,并否认源全国际的存在。

    源全国际看起来更像是陈启源夫妇找人代持的私人公司,以此达到将直销系统与霸王集团之间进行风险隔离的目的。

    90亿业绩之谜

    2017年12月,时代财经记者以投资者名义参观了霸王·源全国际,并接触多名以“源全国际董事、委员、讲师”身份自居的高管人员。

    源全国际采取的是一种以股票赠送为切入点、拉拢会员的模式。具体而言,投资者出资2万-18万,就可以获得等价的霸王产品,同时可获赠对应价值不等的霸王集团上市公司股票外加其“预备上市”的子公司的原始股。

    以一款6万元的投资方案为例。如若投资6万元,就可获得等价6万元的霸王产品,此外还将获得等价1万元的霸王集团股票,按照12月份0.3港元/左右的股价,可获得对应4万股左右的流通股。与此同时,投资者还可以获得1万股霸王·源全国际的原始股,若源全国际上市,这些股票可以即刻兑现。而如果介绍新投资者进来,投资人还可获得3.2万左右的“拉人奖励”。

    “我们买了6万元产品,就相当于为霸王做了6万元业绩,当这些业绩注入到上市公司时,股价就会飙涨,到时候涨到10块、15块,保证大家立马回本。” 乾哲说到。

    时代财经记者发现,在投资推介过程中,源全国际的工作人员采用了夸张的营销手法描述投资前景。如鼓吹霸王股价2018年会涨百倍以上、霸王集团各个子版块很快就能上市、霸王O2O线下店一年开500家等。但当被问及这些许诺有何保证时,这些工作人员却答不出个所以然。

    时代财经记者注意到,一位刘姓投资者在听说可以通过“拉人”拿钱后,认为源全国际有传销的嫌疑,拒绝了后续的考察、投资邀请。

    748605551.jpg图:霸王·源全国际会客室内景。拍摄:时代财经记者屈慧

    从本质上来说,源全国际的行为更多是一种为拉动销售量的销售行为,等同于投资者花钱买了等价的霸王产品,而股票、股权等则属于附赠项。

    乾哲告诉时代财经,公司之前在2.0系统的时候已经招满了3万投资者,而3.0系统的目标也是招满3万投资者。其称,迄今源全国际已经招到了5万投资者。按照每人2-18万的投资区间计算,则霸王通过源全国际卖出去的产品多达10-90亿元,相当于霸王集团2016年全年销售额的4-35倍。

    如若数据属实,则霸王集团通过直销方式带来的销售额已经远远超过了传统营销方式所缔造的销售额,按此态势,霸王很快将走出亏损泥沼。这或许也就不难解释为何陈启源夫妇会选择押宝直销行业了。

    但需要注意的是,霸王通过源全国际渠道所产生的销售额,并没有被直接纳入上市公司霸王集团体系内,也就是说,直销事业目前所产生的10-90亿的销售额均在报表之外。

    据乾哲介绍,霸王是故意选择暂时不注入直销部分的销售业绩,其给出的理由是“先稳定股价”,乾哲称,“未来业绩逐步注入霸王集团,那股价肯定会马上涨上去,到时候大家(指源全国际投资者)就可以赚十倍百倍了。”

    这样的“炒股”逻辑值得推敲。对于霸王·源全国际的投资者来说,业绩如何注入、何时注入,股价何时涨、投资何时收回都是未知数。

    时代财经向霸王集团提出对源全国际业绩、模式等方面的质疑,但其公关部门和总经办均对此避而不答。截至发稿,时代财经未得到有效回应。

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