• 微信上线精品店功能 “去中心化”会否失效

    Time News > | Time Weekly - 2017-12-29 17:22:03 来源:时代财经
  • [摘要] 在人们期待着小程序里诞生出下一个今日头条、滴滴和饿了么的时候,一直尝试做电商而不得的腾讯或许能够抓住最后的机会。

    文/史成超

    近日,微信在6.6.0版本低调上线了官方精品店功能,这是继小程序后,又一个可以连接商家与消费者的平台。这一次瞄准的主要是线下品牌连锁店,可以实现在微信直接购物功能。

    该功能的入口较为隐蔽,需要用户在微信首页顶部“搜一搜”,输入品牌名称进行搜索,该品牌官方精品店才会显示出来,位置在官方公众号以及专属定制页面之前。

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    时代财经获悉,此次接入的品牌,大多是线下品牌连锁店,且都是国际知名品牌方。目前已知的开通“精品店”功能的有卡地亚、古驰、兰蔻、耐克、星巴克、ZARA等十几个品牌。

    为此,时代财经走访广州天河一家星巴克门店,其工作人员表示,公司并没有对微信“精品店”渠道进行大力推广,目前上线微信精品店的主要是礼品卡等周边产品,并不是为直接到店消费的商品设计。其他零售、服饰店铺,则主要以售卖店铺商品为主,支付方式包括微信、支付宝、银联卡以及货到付款等。

    电商、广告、游戏,并称互联网三大盈利模式。在电商领域的缺席,始终是腾讯的一大遗憾。偏偏微信这样一个兼具内容、社交属性的软件,天生是社交电商和内容电商的土壤。

    近几年来,微信这个虚拟空间里培育出了无数微商、内容电商,但作为载体的微信,却并未从中获得直接回报。

    为他人做嫁衣的微信电商

    在微信整个生态中,与淘宝、京东等电商平台不同,腾讯一直将电商服务商的角色拱手让人。即便孕育了微商这样一个庞大的行业链条,微信却获利寥寥,甚至不得不扮演封杀者的角色。

    “鲜花、土特产、海鲜、衣服,甚至私房菜……你几乎可以在小区的业主的微信群里买到所有东西。”广州番禺一个大型住宅区业主对时代财经表示。“几乎所有的全职妈妈都在做微商,上班族也有一半在做微商。”

    在近期的全球中小企业峰会上,这群人通过与奥巴马的合影(售价20万元一次)刷足了存在感。依托微信这个社交工具成长至今,尽管微商“鸡汤文”和来源可疑产品的朋友圈刷屏,为消费者所诟病,难以否认的是,在经过5年的发展后,微商已经完全渗透到普通消费者生活中,成为消费的重要渠道之一。

    这样一个庞大的人群,却没有给微信这个以“开放”自居的平台带来直接收入,反而成就了微店、有赞等第三方微商城或小程序开发商。

    2014年,腾讯以1.45亿美元领投了口袋购物(微店母公司),算是为微商投了“赞成”票。两年过去,这笔投资并没有给腾讯带来丰厚回报,腾讯和微店之间的关系也变得扑朔迷离。

    微商过去几年内的迅猛发展中,疑似传销的多级分销模式引发颇多争议。今年春节前夕,微信官方发布公告称,将严查利用微信关系链发展下线分销的行为,一旦发现此类账号,将永久封号。

    这一公告也让外界纷纷猜测微信对微商的态度。有业内人士甚至担忧,微商一旦做大,渠道商品难以管控,容易形成杂乱的市场,影响腾讯和微信形象,微信将面临“违背初心”的质疑。此外,庞大微商产业链中,微信无法直接获利,也是外界担心腾讯收紧甚至封杀微商的重要原因。

    今年6月14日,微信支付悄悄封杀了微店的支付端口,引起了微店入驻商户的集体反弹。“双方都是腾讯背景,本以为合作非常牢固,即使此前确实有过一些风险提示,也不至于把支付端口直接关了。”有接近微店的人士表示。

    尽管没有在微商行业中获利,微信对微商态度的转变,反而净化了微信的电商环境。

    疯长的电商服务商

    微商发展的时机源于淘宝电商生态遭遇的瓶颈。

    2013年,由淘宝生态造就的小也香水、阿芙精油、三只松鼠等网红电商相继诞生。但随着淘宝流量红利的消退,上述网红品牌的成功难以复制,淘品牌遭遇了前所未有的发展瓶颈。随后,尊重个体价值、去中心化的社交电商,成为业内公认的行业发展方向。

    强调“用完即走”的微信小程序在这样的环境下出生,电商小程序必然将对社交电商产生催化剂似的影响。

    作为天生适合为电商导流的内容平台,随着微信逐渐释放小程序红利,小程序电商开始替代原来用来售卖商品的H5商城,成为KOL(关键意见领袖)们的合作方。根据小程序指数排名平台阿拉丁最新发布的小程序榜单,目前,零售类小程序的占比为20%,较今年Q2增加了9%,在数量上仅次于工具类小程序。

    2017年以来,微信在商业化上的逐步开放也带来了新的机会。部分创业者嗅到了其中的商机,在微信将小程序商业化之前,已经有一批活跃的电商服务商涌现出来。

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    图:新周刊旗下的电商平台,该小程序电商开发者为有赞

    截止到11月,为时尚博主、大V等提供电商支持的LOOK已经合作了50个大号,其中包括被称为“宇宙第一时尚博主”的gogoboi等,目前已覆盖微信2500万粉丝。另一家提供电商入口、后端选品、客服及物流服务,同时提供选品和内容支持的服务商SEE,现阶段已经和超过1000个品牌达成合作,能够提供超过10万个SKU(商品库存品类单位)。

    据行业内人士估算,自1月9日上线的前半年,小程序有约20万开发者。而6月份之后,微信小程序生态内的开发者已经激增至约70万。与此同时,从5月份到11月,小程序单日用户转化率平均提高33.4%。

    不论是B端还是C端,微信小程序用户量增长都已经进入激增阶段。2017年下半年,小程序电商及其服务商进入黄金时代。

    失效的“去中心化”?

    在微信放弃深度参与内容电商生态,将服务商角色拱手让人后,传统零售商作为小程序的另一拨参与者,给了微信深度介入电商的机会。

    “基于地理位置,麦当劳可以通过小程序,把单点的服务能力扩大到3-5公里,刺激老客户消费。”今年8月份,阿拉丁创始人史文禄对媒体表示。

    他指出,同样基于地理位置做O2O服务,小程序和美团、京东这类平台的差别在于“去中心化”,传统零售商也可以参与。“微信的逻辑还是应该通过朋友圈、朋友分享这样的传播路径和入口。”

    但让业内人士意外的是,微信此次推出的官方精品店,却彻底违背了被外界看好的“去中心化”的逻辑。

    一位接近腾讯的互联网产品经理对时代财经表示,“精品店是微信为一些品牌开发的页面,除了不能置顶和转发,从产品功能上看不出和小程序的区别,甚至可以说就是微信自营的小程序电商。”

    不少业内分析认为,官方精品店依托微信强大的社交网络,消费者可以在微信内部进行购买,无疑会成为天猫旗舰店的一大竞争对手。除了与天猫形成直接竞争外,微信也正在从微信电商服务商的口中夺食。

    和微店等服务商不同的是,小程序电商天生具备更大的微信流量优势。除了公众号菜单,朋友圈和微信群以外,小程序还有专门的小程序入口,搜一搜,支持长按二维码识别,支持微信钱包卡券,支持会员卡直接打开小程序等功能,这些都是微店所不能媲美。

    在外界期待着小程序里诞生出下一个今日头条、滴滴和饿了么的时候,一直尝试做电商而不得的腾讯或许能够抓住最后的机会。

    但这也可能颠覆外界对小程序的看法,彻底破坏“用完即走”的去中心化逻辑。

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